一直以來，通過事件營銷展開公關傳播，是眾多婦女兒童藥品類跨國生產企業的重要市場策略之一。諸如上海強生的“強生家長健康安全學校”，以“兒童安全健康、家庭更加快樂”、“預防家庭內的中毒”等為主題的活動，提升了企業在眾多家庭中的知名度和美譽度；中美上海施貴寶通過向上海、四川的一些貧困地區捐贈３０萬元小施爾康產品等公益性活動強力打造著“施爾康”系列品牌的社會形象；惠氏的“金寶寶愛心大行動”更以其廣泛性和持久性而深入到了眾多白領家庭之中。與此形成對比的，是國內的婦兒制藥企業在這方面卻鮮有動作，大多只是以硬廣告為主要宣傳方式。即使有嘗試公益活動展開傳播的，也大都因策劃、投入、執行等方面的原因而收效不大，很少有形成了品牌的。 　　近年來，太陽石藥業在這方面進行了不少有益的嘗試，特別是其與全國婦聯、中國婦女報等單位聯合舉辦的大型公益性活動，在業界和社會上產生了較好的影響。 　　事件營銷需要品牌性活動作支撐 　　隨著越來越多婦兒專業制藥企業的不斷成熟和發展壯大，以及其他成人制藥企業的加入，兒童制藥市場面臨著日益激烈的競爭。誰能及時、準確地把握受眾心理，率先占領傳播制高點，樹立起第一品牌形象，誰就有可能在未來成為這個行業的領導者。針對跨國藥企在這方面已先行一步、并具備了強勢的品牌效應，為了能夠從國內眾多的婦兒藥品專業生產企業中脫穎而出，太陽石藥業在幾年前就開始切入事件營銷和公益傳播領域。如在２００３年“三八婦女節”前夕，聯合全國婦聯宣傳部、中國婦女報舉辦了以“‘康婦特’杯女性生殖健康知識競賽”為主要內容的大型健康知識普及活動；２００４年與昆明電臺陽光頻道、昆明市教育局等共同舉辦了“好娃娃兒歌朗誦大賽”（“好娃娃”是該企業系列兒童產品的品牌名稱）；２００６年與《２１世紀藥店》報舉辦聯合征文、并冠名專欄…… 　　幾年下來，活動搞了一大堆，錢也花了不少，卻一直難以達到預期效果，也無法與跨國公司相抗衡。經過詳細的市場調查和研究，他們發現了跨國公司在事件營銷方面一個成功的訣竅，那就是有一個品牌性活動項目。有了品牌性活動，不僅影響范圍大、參與者多，而且易樹立口碑和美譽度。 　　品牌性活動一般具有廣泛性、公益性、連續性的特點。廣泛性決定知名度，公益性決定美譽度，連續性決定活動的社會認可度。三者缺一不可，共同構成一個完整的公關傳播系統。在此理念的指導下，在２００３年以“‘康婦特’杯女性生殖健康知識競賽”為主要內容的大型健康知識普及活動的基礎上，該企業周密策劃了大型公益性活動——“太陽石杯”智慧新媽媽＆健康好娃娃評選活動，借勢打造一個全新的事件營銷平臺，并藉此來提升企業和產品的品牌知名度和美譽度。從２００４年開始，這一活動連續舉辦了３屆，已初步形成了一定的品牌效應。 　　一條傳播主線統領公關傳播策略 　　活動是事件營銷的載體，事件營銷是公關傳播的前提，所有的活動最終都必須通過公關傳播才會有市場效果。因此可以說，如果沒有到位的公關傳播，再有意義的活動，對于企業和產品來說也是沒有價值的。以今年的“太陽石杯”智慧新媽媽＆健康好娃娃評選活動為例，企業在如何展開公關傳播上進行了深度策劃。 　　對于這樣一個由婦兒領域最具權威的全國性機構領銜舉辦、又極具新聞意義的活動，進行價值的深度挖掘，成為了本次公關傳播的一個核心目的。為此，負責此次公關傳播的普納營銷傳播機構為其量身定制了一條傳播主線：“太陽石”傾情母子健康，構筑億萬幸福家庭。整個公關傳播圍繞“母子溝通”這一主題來展開，面向全國婦女兒童，采取調查問卷的形式，解讀母子溝通中的種種難題。 　　在公關策略上，圍繞傳播主線，首先整合活動層面、產品層面和企業層面有價值的信息，進行多層次、全方位、立體式傳播；然后運用新聞報道、深度稿件、市場綜述、市場分析、消費體驗、人物專訪等多種體裁配合傳播，擴大產品和企業品牌在業界和受眾中的知名度和美譽度；最后以“好娃娃”在市場中的知名度和美譽度為基礎，通過對活動的總結性傳播，推動企業品牌的提升，進而促進企業其他產品在市場上的推廣。 　　系統傳播保證事件營銷的連續性 　　在信息爆炸的今天，就事論事、單方面發布一般性消息的傳播方法肯定不會有多大效果了。為了創新性地開展公關傳播，他們將傳播分為３個階段進行。 　　第一階段是引爆事件，前期造勢。為了確保在第一時間引起媒體、消費者對活動、對企業的關注，拋出了“母子溝通”這一社會熱點問題，以“太陽石藥業全情打造母子交流平臺，‘智慧新媽媽＆健康好娃娃’評選倒計時”為主題，預告大賽的簡要情況。特別是通過對主辦單位、活動范圍、參與細則、活動日程規劃等的介紹，增強了受眾的關注度和參與度。 　　第二階段是突出重點，沖擊高潮。以“讓親情、健康內外兼收”為主題，分別從媒體角度、消費者角度和企業品牌的角度出發，通過分析當前兒童用藥市場的現狀，以“市場上兒童藥品成人化”為切入點，闡述兒童專屬制藥的重要性，深度剖析本次活動對行業、對社會的重大意義，展現企業關注婦女兒童的社會責任感，并通過媒體的廣泛宣傳，進一步提升企業和產品的品牌美譽度。 　　第三階段是回顧總結，提升品牌。以“‘智慧新媽媽＆健康好娃娃’評選懸念不斷”等為主題，通過對活動結果的總結，突出評委團的專業性和權威性，以吸引參與者和其他人群對評選結果的關注和認同。同時，深入挖掘活動的品牌效應，從不同角度分析本次活動所折射出的社會意義，進而導出企業品牌發展的戰略構想。這一階段的傳播將為后續活動作出必要的鋪墊，以保證企業在事件營銷策略上的系統性和連續性，確保企業品牌形象和品牌性活動得到最終的升華。 　　認同度和參與度是衡量公關傳播績效的兩大指標 　　第一屆“智慧新媽媽＆健康好娃娃評選”活動活動共收到３０多萬份調查問卷，第二屆活動收到近１００萬份調查問卷，今年的活動來勢更是超過往年。之所以能有這么好的效果，這其中有３個細節性的策略值得圈點—— 　　一是活動主題有社會意義，內容豐富多彩。一個深受社會廣泛關注的話題，再加上頗有吸引力的少年兒童書畫、作文、手工大賽等內容，使得活動的認同度和參與度自然就高了。特別是像在安徽、沈陽等賽區，還邀請到了央視的名主持人“金龜子”出席，為活動增色不少。 　　二是活動持續時間長，獲獎面寬。活動從每年的３月８日開始，到８月底結束，歷時近半年，有足夠的時間進行宣傳造勢，也有利于盡可能地讓更多的人參加。同時，今年活動的獎項增加到了４６８８個，這對吸引參與、激發熱情有著很好的作用。 　　三是活動的連續性和公益性特點明顯。連續３年的舉辦，使活動收到了品牌積累和知名度累加的效果；而活動主題的公益性特點（對參與者不收任何費用）為公關傳播又提供了更加便利的條件。特別是隨著這一活動參加的人數一年比一年多、積極性也在不斷提高，有許多母親還自發寫來了“育兒感言”，企業將這些“感言”收錄并出版發行，供其他母親參考，在社會上也引起了良好的反響。