越來越多的醫(yī)藥企業(yè)正面臨著越來越多的營銷難題，很多以往曾被奉為尚方寶劍的營銷模式已經(jīng)失靈。過去那些維持企業(yè)優(yōu)勢的力量，現(xiàn)在正迅速瓦解，在這樣的環(huán)境中，沒有一種優(yōu)勢可以永遠屹立不倒。 　　這是一個典型的營銷持久戰(zhàn)時代。在這個新的營銷時代，企業(yè)必須轉變營銷思路，完成從粗放式營銷向精細化營銷的模式轉變，完成從市場投機者到戰(zhàn)略投資者的角色轉變，完成從“廣告依賴癥”、“經(jīng)驗主義者”到理性、科學營銷的觀念轉變。 更新營銷戰(zhàn)略觀 　　醫(yī)藥保健品市場無疑有著廣闊的市場前景。從消費規(guī)模上看，目前我國人均藥品消費僅為歐美發(fā)達國家的1／30～1／40，人均保健品消費支出僅為美國的1／20，日本的1／15；從經(jīng)濟發(fā)展狀況看，中國的經(jīng)濟發(fā)展和居民收入水平在過去5年里一直以9％以上的速度增長，預計在未來10年內也將以7％以上的速度持續(xù)增長。醫(yī)藥保健品消費水平與居民可支配收入具有很強的關聯(lián)性，按社會GDP和居民可支配收入的發(fā)展趨勢測算，我國醫(yī)藥保健品市場在未來10年內仍會持續(xù)增長，并有望達到目前的2～3倍。 　　但是，在這個光輝的前景中，醫(yī)藥保健品企業(yè)仍然有不短的路要走。在營銷持久戰(zhàn)時代，企業(yè)必須拋棄短期的投機心理，要注意“積小勝為大勝，以時間換空間”的總戰(zhàn)略，要注重從區(qū)域市場、階段性營銷的不斷成功，逐步走向全國的持久營銷的成功。 慎重選擇主推產(chǎn)品 　　在營銷持久戰(zhàn)時代，企業(yè)決戰(zhàn)在市場，市場基礎是產(chǎn)品。所以，選擇好每年的主推產(chǎn)品，往往就決定了企業(yè)的贏利前景和營銷戰(zhàn)術。不同企業(yè)要根據(jù)自己的不同資源和優(yōu)勢，根據(jù)自己的不同地域和環(huán)境，選擇好產(chǎn)品。 　　一般來說，醫(yī)藥保健品的品種選擇常常有以下幾種類型：突破性產(chǎn)品、跟風型產(chǎn)品、新概念產(chǎn)品、新模式產(chǎn)品、低價型產(chǎn)品、強效性產(chǎn)品等等。如果企業(yè)資金實力不是特別強，網(wǎng)絡不是很健全，人員也不是特別有戰(zhàn)斗力，常常以選擇跟風型產(chǎn)斗、新概念產(chǎn)品、低價型產(chǎn)品為主，因為這有助于企業(yè)量入為出，節(jié)約資源；反之，則應注重選擇突破性產(chǎn)品、新模式產(chǎn)品或強效性產(chǎn)品，這樣，企業(yè)有較大力度推開市場，才有可能獲得更大的利益回報。 注重營銷戰(zhàn)術組合 　　隨著營銷持久戰(zhàn)時代的深入，過去醫(yī)藥保健品企業(yè)單純采用的運動戰(zhàn)、殲滅戰(zhàn)、速決戰(zhàn)等游擊戰(zhàn)術將不斷得到改變，有實力的企業(yè)、競爭激烈的產(chǎn)品市場將會更多地選擇以陣地戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)、圍剿戰(zhàn)為特征的持久戰(zhàn)術。 　　同時，由于營銷周期的延長，競爭的持久以及戰(zhàn)線的鋪開，“深挖洞、廣積糧”式的戰(zhàn)術將成為企業(yè)在較長一段時期中發(fā)展的主線。那種過去以短期戰(zhàn)術為主、以廣告集中轟炸攻下市場的想法將顯得不切實際。過去以所謂“北派”營銷見長的“打廣告、包專柜、發(fā)小報”的營銷模式，以哈六藥為代表的“垃圾時段、廣告轟炸”的廣告模式等，都必須在這一階段不斷完善，完成營銷重點從“4P”到“4C”的根本轉變，才有可能取得新的、更大的業(yè)績。 培養(yǎng)企業(yè)的持續(xù)競爭力 　　營銷的創(chuàng)新最終必須落實在新產(chǎn)品的創(chuàng)新上，這是醫(yī)藥保健品企業(yè)實現(xiàn)長久經(jīng)營的根本之路。 　　因此，營銷持久戰(zhàn)時代的成功將不再只是一個產(chǎn)品、一段時間的短期成功。當市場趨向成熟時，就必須不斷培育企業(yè)新的利潤增長點；當原有產(chǎn)品出現(xiàn)停滯甚至衰退跡象，不能再為企業(yè)創(chuàng)造更多、更高的利潤時，企業(yè)應該積極進行新產(chǎn)品營銷。如原太太藥業(yè)靜心口服液的推廣，就是因為企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，太太口服液已經(jīng)成為微利產(chǎn)品，企業(yè)必須靠新產(chǎn)品來創(chuàng)造利潤。 　　醫(yī)藥保健品企業(yè)以往以“一招鮮吃遍天”者居多。像曾經(jīng)赫赫有名的咸陽505集團，以一個神功元氣袋打開市場后就再也未有新產(chǎn)品的消息；再如上海長甲集團，除了百消丹外，還真不知道其還有其他什么產(chǎn)品，也未見有什么新動作。這種現(xiàn)象是極不利于企業(yè)市場競爭力提升的。　 成功占領重點戰(zhàn)略區(qū)域 　　進入營銷持久戰(zhàn)時代的醫(yī)藥保健品企業(yè)，必須要有更好的市場基礎。所謂“得區(qū)域者得天下”，這句話在中國醫(yī)藥保健品企業(yè)中最適用。中國幅員遼闊，每個省之間的消費差異，可能比歐洲國與國之間的差異還要大。地區(qū)差異是中國企業(yè)家必須正視的最重要的環(huán)境要素之一。受企業(yè)綜合實力的制約，并不是所有區(qū)域都值得進入，或者說企業(yè)都有能力進入。面對這種狀況，能夠或必須全力關注的只能是戰(zhàn)略性區(qū)域市場，筆者在此稱之為企業(yè)的“根據(jù)地”。 　　醫(yī)藥保健品要成功占領戰(zhàn)略區(qū)域，需要多方面的能力，主要包括區(qū)域市場的定位、顧客的細分、組織結構的保障以及系統(tǒng)資源的匹配。這里面還有一個更為關鍵的問題是：營銷考核體系的設計。企業(yè)是關心銷售規(guī)模還是關心市場結構？如果營銷考核導向的問題沒有解決，戰(zhàn)略區(qū)域的開發(fā)就有可能只是流于形式，而不可能得到根本的解決。　　 夯實持續(xù)經(jīng)營基礎 　　營銷持久戰(zhàn)時代拼的是企業(yè)的綜合實力和運營素質。過去的醫(yī)藥保健品企業(yè)常常看重選產(chǎn)品、打廣告、鋪渠道，而很少注意踏踏實實地做好市場基礎工作。筆者認為，對醫(yī)藥保健品企業(yè)來講，產(chǎn)品力是前提，策劃力是關鍵，而基礎建設則是企業(yè)的最核心因素。基礎建設包括企業(yè)的物流組織、產(chǎn)品研發(fā)、信息管理和市場決策等等。 　　基礎建設中最重要的又是團隊執(zhí)行力建設。絕大多數(shù)國內醫(yī)藥保健品企業(yè)都是以家庭、親戚、同鄉(xiāng)等關系為紐帶組建的營銷軍團，這在企業(yè)小規(guī)模運作市場時還不成為問題，但一旦運作全國市場，則必須加強隊伍管理建設，培養(yǎng)醫(yī)藥保健品營銷領域的正規(guī)軍，否則企業(yè)的市場執(zhí)行力就會出大問題。目前，有不少企業(yè)暴露的廣告執(zhí)行不到位、促銷難實施、價格不統(tǒng)一等問題，其根源其實就在執(zhí)行力上。 　　2005年，誰能為醫(yī)藥保健品行業(yè)的再次輝煌揭掀序幕？要想操作成功一個行業(yè)的領軍產(chǎn)品，最重要的是要意識到一個新營銷時代已到來。在營銷持久戰(zhàn)時代，需要重樹游戲規(guī)則。筆者相信，把醫(yī)藥保健品當作一種事業(yè)或責任來經(jīng)營才是營銷的根本，中國的醫(yī)藥保健品行業(yè)需要堅決打破夸大宣傳療效的怪圈，需要引入高質量的服務，需要高舉“誠信是金”的旗幟。只有合情、合理、合法地做營銷，全方位提升企業(yè)的綜合運營能力，才能塑造與培育出有生命活力的百年品牌，才能為醫(yī)藥保健品行業(yè)實現(xiàn)再次騰飛找到出路！