“國(guó)外醫(yī)藥企業(yè)銷(xiāo)售新藥基本通過(guò)自建銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)，中國(guó)藥企多采用的大包、招商等傳統(tǒng)模式未必能做好新藥，可考慮建立具有銷(xiāo)售、研發(fā)和策劃能力和素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)化學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍”
酒香也怕巷子深，好產(chǎn)品遇上好的營(yíng)銷(xiāo)資源才不會(huì)枉費(fèi)產(chǎn)品價(jià)值。在眾多醫(yī)藥企業(yè)聚焦拼搶和申報(bào)新藥的同時(shí)，如何將花費(fèi)巨大時(shí)間成本和各項(xiàng)投入的產(chǎn)品價(jià)值通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)順利轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)利潤(rùn)、一類(lèi)新藥怎樣上量已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的話題。
不可否認(rèn)，仿制藥市場(chǎng)在各國(guó)嚴(yán)控醫(yī)療衛(wèi)生支出增長(zhǎng)的大環(huán)境下仍然存在一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。然而，制藥行業(yè)產(chǎn)品與公眾健康息息相關(guān)，低端仿制藥過(guò)于集中勢(shì)必導(dǎo)致資源浪費(fèi)、技術(shù)創(chuàng)新動(dòng)力不足，也讓中國(guó)藥企淪為產(chǎn)能工具，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)之間不可避免的惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致市場(chǎng)利潤(rùn)空間被壓縮。因此，若想形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，研發(fā)出一類(lèi)新藥無(wú)疑是企業(yè)轉(zhuǎn)型和銷(xiāo)售制勝的關(guān)鍵。
在政策層面，新藥注冊(cè)向原研藥、孤兒藥、重大疾病治療和慢性病用藥等市場(chǎng)急需品種傾斜的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。“十二五”期間，中央財(cái)政計(jì)劃在重大新藥創(chuàng)制項(xiàng)目投資100億元，生物技術(shù)藥物、抗感染、心血管、消化系統(tǒng)和抗腫瘤藥物將是投入重點(diǎn)，其中一個(gè)重要的思路轉(zhuǎn)變就是“以需求為導(dǎo)向”，為新藥研發(fā)上市指明了方向。
研發(fā)以需求為導(dǎo)向
新藥的價(jià)值在國(guó)外與國(guó)內(nèi)呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的局面。美國(guó)吉利德開(kāi)發(fā)的丙肝新藥Sovaldi在2013年12月獲得美國(guó)FDA批準(zhǔn)，上市僅一個(gè)季度就創(chuàng)造了22億美元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。而我國(guó)目前單品種過(guò)10億元的產(chǎn)品僅有天士力復(fù)方丹參滴丸、步長(zhǎng)腦心通膠囊、康緣熱毒寧等獨(dú)家中
藥品種，石藥集團(tuán)的恩必普在2013年財(cái)報(bào)中顯示全年銷(xiāo)售額過(guò)10億元，成為首個(gè)“10億元重磅”新藥，然而為了市場(chǎng)爆發(fā)的這一天，石藥集團(tuán)足足堅(jiān)守了十年。
越來(lái)越多的
醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到新藥研發(fā)的重要性，我國(guó)一類(lèi)新藥的數(shù)量逐年增加，近年來(lái)1.1類(lèi)新藥申報(bào)數(shù)量上升到每年70個(gè)以上，較過(guò)去有很大提升。然而，一類(lèi)新藥雖然具備毋庸置疑的“重磅”潛力，但我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)在新藥營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)上依然難以擺脫仿制藥思維，鮮有一類(lèi)新藥可在市場(chǎng)上達(dá)到5億元、10億元的銷(xiāo)售級(jí)別。
時(shí)代方略管理咨詢高級(jí)合伙人谷豐在接受記者采訪時(shí)指出：“我國(guó)單個(gè)品種新藥年銷(xiāo)售額比較好的基本上在2億～3億元，一個(gè)新藥研發(fā)項(xiàng)目在立項(xiàng)之初，就應(yīng)該考慮市場(chǎng)究竟有沒(méi)有那么大的潛力，或者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是不是激烈，細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)占有率究竟有多少，這必須在研發(fā)之時(shí)結(jié)合未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)能力做考慮。”
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，新藥的治療研發(fā)定位是影響營(yíng)銷(xiāo)上量的核心問(wèn)題，丙肝新藥Sovaldi之所以能在短時(shí)間內(nèi)有如此“逆天”的市場(chǎng)表現(xiàn)，與歐美地區(qū)丙肝高發(fā)病率有著非常密切的關(guān)系。正是因?yàn)榕R床有需要，滿足了旺盛的市場(chǎng)需求，企業(yè)才會(huì)投入做研發(fā)，創(chuàng)造出良好的市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
谷豐認(rèn)為，以往的研發(fā)思路沒(méi)有真正滿足慢性病、重大疾病這類(lèi)有營(yíng)銷(xiāo)潛力的臨床需求，藥物研發(fā)以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向在過(guò)去沒(méi)有得到重視，“為研發(fā)而研發(fā)”的情況很普遍。“最近幾年，如恩必普、恩度等藥物開(kāi)始在市場(chǎng)嶄露頭角，藥物研發(fā)也開(kāi)始朝著心血管、腫瘤等大藥領(lǐng)域推進(jìn)，藥物研發(fā)應(yīng)該首先考慮營(yíng)銷(xiāo)因素，在大的治療領(lǐng)域內(nèi)，或者至少是符合社會(huì)發(fā)展疾病譜變化的領(lǐng)域有針對(duì)性投入，才有可能在未來(lái)銷(xiāo)售時(shí)上量。”
組建專(zhuān)業(yè)新藥團(tuán)隊(duì)
有好產(chǎn)品只是打基礎(chǔ)，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)起步較晚，且長(zhǎng)期處于仿制藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，在新藥研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，企業(yè)如何將仿制藥營(yíng)銷(xiāo)思維轉(zhuǎn)變?yōu)樾滤帬I(yíng)銷(xiāo)思維將是一段時(shí)期內(nèi)必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。
谷豐表示，國(guó)外醫(yī)藥企業(yè)銷(xiāo)售新藥基本通過(guò)自建銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)，而中國(guó)有自建隊(duì)伍的企業(yè)不多，藥企多采用大包、
招商等傳統(tǒng)模式，新藥使用
代理模式未必能做好。此外，
企業(yè)向研發(fā)轉(zhuǎn)型，如果以往運(yùn)作產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)與新產(chǎn)品的思路不匹配，創(chuàng)新藥的銷(xiāo)售就會(huì)低于預(yù)期。比如一直做口服藥的企業(yè)研發(fā)注射制劑，由于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍只擅長(zhǎng)做口服藥，注射液的思路與口服藥完全不同，就會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售無(wú)法上量，這時(shí)要考慮是否需要圍繞新藥的特性組建專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)。
企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力無(wú)疑是藥品市場(chǎng)定位、用藥人群細(xì)分、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、學(xué)術(shù)推廣等能力的綜合體現(xiàn)。新藥營(yíng)銷(xiāo)尤以學(xué)術(shù)推廣要求更高，這也與仿制藥營(yíng)銷(xiāo)思維存在本質(zhì)不同。“仿制藥營(yíng)銷(xiāo)思維更多是基于已有的藥物，比如某家企業(yè)的原研藥上市后，仿制藥的營(yíng)銷(xiāo)只要跟隨策略即可，新藥就不能跟隨，而是要引領(lǐng)創(chuàng)新的突破性思維。學(xué)術(shù)推廣就是為醫(yī)生提供增值服務(wù)，醫(yī)藥代表的崗位本身是企業(yè)與醫(yī)生之間的橋梁，目標(biāo)是幫助醫(yī)生提高醫(yī)療技術(shù)，讓醫(yī)生能夠合理正確地使用新藥。”四川好醫(yī)生藥業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)耿福能如是說(shuō)。
北大縱橫醫(yī)藥事業(yè)部合伙人史立臣在談及學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)也對(duì)建立專(zhuān)業(yè)化學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)給予肯定，他認(rèn)為，專(zhuān)業(yè)化學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍不是銷(xiāo)售隊(duì)伍，也不是研發(fā)隊(duì)伍，更不是策劃隊(duì)伍，但必須具備銷(xiāo)售、研發(fā)和策劃的能力和素質(zhì)。“除了產(chǎn)品本身質(zhì)量過(guò)硬，專(zhuān)業(yè)的學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)首先應(yīng)該專(zhuān)注某一個(gè)治療領(lǐng)域，并且在該領(lǐng)域有大量的臨床數(shù)據(jù)做支撐，拿出讓醫(yī)生信服的解釋?zhuān)@得醫(yī)生的認(rèn)可，讓醫(yī)生覺(jué)得使用該產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)小、療效好，循序漸進(jìn)地改變醫(yī)生的用藥觀念，包括疾病方面以及治療手段方面的觀念，而不是硬性地拉醫(yī)生上課推銷(xiāo)產(chǎn)品。”
堅(jiān)持培育就是勝利
由于仿制藥不具有唯一性，而新藥在專(zhuān)利保護(hù)期內(nèi)是排他的，所以新藥上市后往往會(huì)作為戰(zhàn)略性產(chǎn)品來(lái)培養(yǎng)，在人力、物力和市場(chǎng)運(yùn)作等方面投入巨大資源。事實(shí)上企業(yè)對(duì)新藥的重視和投入能夠持續(xù)多久，也往往決定了新藥能否成為“重磅炸彈”。
業(yè)內(nèi)人士對(duì)此不無(wú)擔(dān)憂，一些醫(yī)藥企業(yè)普遍缺乏新藥營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，投入一兩年、兩三年，一旦看不到市場(chǎng)放量，達(dá)不到預(yù)期就會(huì)失去耐心，事實(shí)上，這可能并不是營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題，而是市場(chǎng)培育需要更長(zhǎng)時(shí)間。“國(guó)外也有不少新藥，前五年甚至前十年都需要持續(xù)的前期市場(chǎng)投入，而國(guó)內(nèi)藥企堅(jiān)持不下去，也大大降低了‘重磅’藥物出現(xiàn)的可能性。”谷豐說(shuō)。
為了將恩必普打造為“世界大藥”，石藥集團(tuán)精心培育市場(chǎng)十年之久，這不僅需要專(zhuān)注和耐心，更需要企業(yè)對(duì)藥物生命周期的精細(xì)化管理，以及應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化采取針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)策略的敏銳觀察。綜觀石藥集團(tuán)近幾年的年報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，石藥對(duì)恩必普進(jìn)行了非常全面的藥物機(jī)理和藥學(xué)放大等基礎(chǔ)研究以及Ⅱ期、Ⅲ期臨床研究，以避免藥物在市場(chǎng)引入期陷入學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)“機(jī)制不清、效果不明”的泥潭。
1998年至2010年，石藥集團(tuán)陸續(xù)為恩必普投入3.5億元和專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，在膠囊基礎(chǔ)上不斷拓展片劑、注射液新產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)分析人士指出，目前恩必普仍然處于藥品生命周期的成長(zhǎng)期，藥物臨床研究仍未間斷，目前已有3個(gè)新適應(yīng)癥研究結(jié)題，今年極有可能獲批預(yù)防二級(jí)中風(fēng)的新適應(yīng)癥。就在今年4月，恩必普通過(guò)美國(guó)FDA認(rèn)證，未來(lái)市場(chǎng)持續(xù)放量前景值得期待。
對(duì)于新藥營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的持續(xù)挖掘，耿福能也表達(dá)了近似觀點(diǎn)，他對(duì)記者說(shuō)：“阿司匹林是一個(gè)歷史悠久的解熱鎮(zhèn)痛藥，誕生于1899年3月6日，至今已有超過(guò)100年歷史，但它一直具有非常強(qiáng)的市場(chǎng)活力，至今沒(méi)有衰退，目前還有許許多多的學(xué)者不斷投入精力研究拓展新適應(yīng)癥。新藥的生命周期管理對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有重要作用，這是值得中國(guó)醫(yī)藥創(chuàng)新企業(yè)反思的。”