會走路比會指路要強(qiáng)；如果連戰(zhàn)術(shù)性的東西都玩不轉(zhuǎn)，再美好的形象呀品牌呀，也只能是擺設(shè)。能走至少還能闖一闖，或許就殺出了一條血路；但是如果連路都不會走，光能指手畫腳的“這邊對、那邊錯”，結(jié)果只會有束手就擒的份兒。　　 　　許多醫(yī)藥保健品企業(yè)認(rèn)為事件營銷是一種術(shù)，歸入戰(zhàn)術(shù)的層面，不是道，不能從戰(zhàn)略層面對整個營銷活動進(jìn)行指導(dǎo)。 　　而《定位》的作者里斯和特勞特把“戰(zhàn)略”定義為具有一致性的市場營銷方向。所謂一致性，是指以選定的戰(zhàn)術(shù)為中心，從這個中心去發(fā)展和確定戰(zhàn)略。 　　按照里斯和特勞特戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略的理論，現(xiàn)在醫(yī)藥保健品企業(yè)的營銷工作同樣也應(yīng)該堅持以事件為核心，然后歸納形成所要傳播的品牌形象戰(zhàn)略。 　　如果說企業(yè)的每一次事件營銷活動是一顆顆零散、閃亮的珍珠，那么一致性的品牌形象就是把珍珠串起來的鏈子。如果沒有這條鏈子，珍珠再閃光，也只能散落在沙灘上，難逃風(fēng)化成沙的命運(yùn)。當(dāng)然，如果沒有珍珠，而只有一條鏈子，則除了自我欣賞之外，同樣沒有多大的意義。一旦企業(yè)將一次次事件營銷這些散落的珍珠用一致性的鏈子給聯(lián)起來，那就形成了光彩奪目的品牌珍珠項鏈。 　　有一個經(jīng)歷相信大多數(shù)人都有過：當(dāng)你提筆寫東西的時候，起因很簡單，就是有那么一點火花，那么一點靈感；寫著寫著，不斷圍繞著這一點深入挖掘，整篇文章的思想就越來越清晰了；有時你會驚喜地發(fā)現(xiàn)，自己原來還這么深刻。 　　許多醫(yī)藥保健品企業(yè)在營銷過程中最大的誤區(qū)在于，總是先找條串鏈，后找事件珍珠，務(wù)虛多于務(wù)實，把串鏈看得比珍珠還重。這是最值得營銷者警惕和防患的。 　　這種誤區(qū)的產(chǎn)生與思維方式有密切關(guān)系。大多數(shù)人習(xí)慣于先總后分，先定調(diào)后做事，務(wù)虛在前，務(wù)實在后。一個常見的說法就是：走對路比怎么走路更有效。這里所謂“對”的標(biāo)準(zhǔn)是怎么得來呢——成功企業(yè)的經(jīng)驗，也就是現(xiàn)在流行的各種理論。但是如果站在被總結(jié)的成功企業(yè)當(dāng)時的角度來看，在沒有到達(dá)山頂之前，這些企業(yè)完全清楚自己要走的路是正確的嗎？對這一提問，相信當(dāng)時的企業(yè)自己都不敢肯定。但有一點可以拍胸脯的是：它實施的戰(zhàn)術(shù)在當(dāng)時是正確的。 　　實際上，換一條思路我們可以更清楚地看到戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的本質(zhì)——會走路比會指路要強(qiáng)；如果連戰(zhàn)術(shù)性的東西都玩不轉(zhuǎn)，再美好的形象呀、品牌呀，也只能是擺設(shè)。能走至少還能闖一闖，或許就殺出了一條血路；但是如果連路都不會走，光能指手畫腳的“這邊對、那邊錯”，結(jié)果只會有束手就擒的份兒。正所謂空談?wù)`國，空談也同樣誤企業(yè)！ 　　由此看來，事件營銷的項鏈理論主要要告戒企業(yè)的是：多談事件，少談形象；多談問題，少談品牌。等你鬧的事兒大了，折騰對的事情多了，自然會總結(jié)出自己的道兒來，品牌這條項鏈也就自然而然地掛在企業(yè)的脖子上了。