企業(yè)都離不開同業(yè)競爭。如果站在整個市場的高度，S這種同業(yè)競爭對企業(yè)的發(fā)展是大有裨益的，它能使不少企業(yè)在市場競爭的壓力中迅速完善自己，提升競爭實力。但經(jīng)過市場的大浪淘沙后幸存下來的畢竟是少數(shù)。怎樣才能使企業(yè)生存下來這不僅是企業(yè)家在思考的問題，也是眾多營銷人所思考的問題。所以在這種提供產(chǎn)品相同、面對市場相同甚至連掌握市場信息都相同的環(huán)境下，企業(yè)怎么樣才能從惡性同業(yè)競爭中擺脫出來就成了筆者關(guān)注的問題。 處于產(chǎn)品高度同質(zhì)、信息高度對稱、甚至連營銷手法都相同的同行業(yè)者，對于用什么更好的方式去面對這種環(huán)境下的同業(yè)競爭已經(jīng)有些江郎才盡、迷惑不解，所以“不得已”而陷入惡性同業(yè)競爭的泥潭。并且該惡性同業(yè)競爭儼然已經(jīng)從無序的市場競爭跨過了道德底線而開始向法律挑戰(zhàn)，使得同行者成為敵對冤家。然而，同行業(yè)中綜合實力較強(qiáng)的企業(yè)在競爭過程中由于其“財大氣粗”，而受到惡性競爭的負(fù)面影響較小。所以，眾多綜合實力不強(qiáng)的企業(yè)則是這場惡性同業(yè)競爭中的主角，他們大多是和與自己實力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)進(jìn)行惡性拼殺,同時還受到綜合勢力強(qiáng)勁企業(yè)的排擠。所以，這樣競爭的必然結(jié)果是行業(yè)中綜合實力強(qiáng)的企業(yè)大獲全勝，而眾多企業(yè)則在惡性拼殺中幾敗俱傷。 企業(yè)陷入了“同”的困境是因為缺乏“異”。只有進(jìn)行差異化營銷，使自己擁有差異化的競爭優(yōu)勢才能規(guī)避這種高度雷同的同業(yè)競爭。差異化營銷可以從很多方面進(jìn)行，如：目標(biāo)群體的差異化、銷售模式的差異化、產(chǎn)品賣點的差異化等等。但是差異化營銷不能盲目進(jìn)行，要有根基有目的，否則，同樣會對企業(yè)規(guī)避競爭產(chǎn)生適得其反的無用效果。首先，差異化營銷要圍繞企業(yè)的品牌規(guī)劃內(nèi)容來進(jìn)行，與企業(yè)自身品牌內(nèi)涵相背離的差異化營銷會給企業(yè)帶來負(fù)面影響，嚴(yán)重時可能會導(dǎo)致企業(yè)整體發(fā)展方向的迷失或偏離；其次，差異化營銷要結(jié)合產(chǎn)品自身特點，自身產(chǎn)品如果不能對該差異點進(jìn)行有力支撐，那么該差異點也會形同絢麗的肥皂泡，吹彈即破。同時，所形成的差異一定是要更好地滿足消費(fèi)者需求，以此提升產(chǎn)品銷量。所以，差異化營銷作為一種方法是與企業(yè)自身品牌規(guī)劃、產(chǎn)品特點、目標(biāo)群體特征等等多方面因素相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)物。只有以企業(yè)自身特點為基點且能為消費(fèi)者所接受的差異，才是具備銷售力的差異，才能幫助企業(yè)規(guī)避惡性同業(yè)競爭，從而使其“鶴立雞群”。 任何企業(yè)在面臨同業(yè)競爭的困境時都會采用不同的競爭策略，以擺脫困境。而差異化營銷可以支撐各種競爭策略的有效實施甚至使競爭策略效果最大化、更優(yōu)化。作為北京萬正營銷團(tuán)隊的領(lǐng)軍人物，筆者根據(jù)多年實戰(zhàn)經(jīng)驗，將從三個方面來具體闡述如何用差異化營銷，支撐競爭策略，規(guī)避惡性同業(yè)競爭。 1、用差異化營銷正面進(jìn)攻，同心擴(kuò)展，搶占市場份額，規(guī)避惡性同業(yè)競爭 運(yùn)用差異化品牌營銷能幫助企業(yè)在現(xiàn)有市場上和其它企業(yè)展開正面進(jìn)攻，搶占主體市場份額，實現(xiàn)以現(xiàn)有市場為核心的同心擴(kuò)展，從而在同業(yè)競爭者中突顯，使企業(yè)占據(jù)主動地位，規(guī)避同業(yè)競爭。中美史克在推廣止痛藥芬必得膠囊時就運(yùn)用了差異化營銷來實現(xiàn)其市場的同心擴(kuò)展，從正面搶奪了止痛藥市場份額。在競爭對手都只是向最為廣泛的疼痛患者推廣止痛藥時，芬必得借消費(fèi)者對其止痛功效的已有認(rèn)可資源，以止痛功效為圓心，通過對目標(biāo)群體進(jìn)行細(xì)分，并且分別對細(xì)分后的老人、上班族和青少年提出不同的購買理由，使他們成為了芬必得的購買者，實現(xiàn)了其止痛藥市場的同心擴(kuò)張。繼而，芬必得圍繞止痛功效為圓心不變，對疼痛的部位進(jìn)行了差異化細(xì)分，如：頭痛、關(guān)節(jié)痛、牙痛、月經(jīng)痛等等，同樣給出了與之對應(yīng)的差異化購買理由，使得第二次的差異化細(xì)分成功地實現(xiàn)了其市場在老人、上班族和青少年中的核裂變式拓展。在其市場拓展過程中，“止痛功效”的功能就像一個原子核，利用目標(biāo)群體和功能效果的差異化細(xì)分營銷，讓芬必得圍繞原有止痛藥市場成功地實現(xiàn)了兩次同心的擴(kuò)展，產(chǎn)生核裂變效果，占領(lǐng)了止痛藥市場很大的份額，掌控止痛藥市場中的主動權(quán)從而規(guī)避惡性同業(yè)競爭。 從芬必得的成功我們不難看出，如果企業(yè)自身產(chǎn)品在參與競爭過程中，消費(fèi)者以對該產(chǎn)品形成廣泛而良好的認(rèn)知，我們就可以利用這種已形成的認(rèn)知資源為圓心，通過差異化營銷的手段啟動更多消費(fèi)者更多次的購買，實現(xiàn)企業(yè)的同心擴(kuò)展，規(guī)避惡性同業(yè)競爭。 2、用差異化營銷迂回進(jìn)攻，邊緣市場切入，反攻主體市場，規(guī)避惡性同業(yè)競爭 正面的進(jìn)攻無疑會造成企業(yè)資源投入的增大。但用差異化營銷進(jìn)行迂回進(jìn)攻時，可以讓企業(yè)在“能耗”最小的前提下?lián)屜日碱I(lǐng)邊緣市場。特別是當(dāng)自身產(chǎn)品雖然占有一定的市場份額，但是消費(fèi)者對該產(chǎn)品的利益點并不是很清晰，并沒有占有市場較強(qiáng)主動權(quán)的時候，就更為適合用迂回進(jìn)攻的方式先行進(jìn)入邊緣市場，從而反攻主體市場，規(guī)避惡性同業(yè)競爭。邊緣市場是指強(qiáng)勢競爭者還沒有涉足到的細(xì)分市場，搶先進(jìn)入者很容易將其占領(lǐng)，且以此邊緣市場為進(jìn)入整體市場的根據(jù)地，對主體市場適時反攻，從而規(guī)避惡性同業(yè)競爭的困擾。 筆者在運(yùn)作神奇牌珊瑚癬凈時就是運(yùn)用了差異化營銷使其成功地占領(lǐng)了抗真菌外用藥的邊緣市場，規(guī)避了與真菌外用藥幾大行業(yè)巨頭的惡性同業(yè)競爭，實現(xiàn)快速的市場切入。 神奇牌珊瑚癬凈是治療腳癬的抗真菌外用藥。然而腳癬用藥市場一直都是由達(dá)克寧霜、蘭美抒等膏劑占領(lǐng)，并且這些產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度都很高。神奇牌珊瑚癬凈要想和他們正面競爭，競爭過程無疑會相當(dāng)慘烈，而且極可能慘敗收場。筆者運(yùn)用差異化營銷為神奇牌珊瑚癬凈展開了腳癬真菌外用藥市場的迂回進(jìn)攻。在對真菌外用藥市場環(huán)境、目標(biāo)群體心理特征及產(chǎn)品自身特點深入分析的基礎(chǔ)上，為珊瑚癬凈量身定制了區(qū)隔市場競品且極具銷售力的差異化訴求：殺死深層真菌、鏟除被真菌感染的病屑，泡一下啦！該訴求淋漓盡致地突顯了神奇牌珊瑚癬凈的差異點：“鏟除被真菌感染的病屑”體現(xiàn)使用后治療效果的徹底性；“泡”體現(xiàn)了產(chǎn)品差異化的使用方式。配合一系列的軟文，使得消費(fèi)者很清晰地認(rèn)知到珊瑚癬凈的治療功效以及泡腳治療腳氣的差異優(yōu)勢，從而產(chǎn)生購買。 珊瑚癬凈以突出的療效為根基利用酊劑與膏劑競品的排他性差異成功地進(jìn)入到了一個沒有競爭者的酊劑泡腳治腳癬的邊緣市場，以迂回進(jìn)攻的方式兵不血刃地殘噬了大量占市場主導(dǎo)地位的競品的目標(biāo)群體，以此成功反攻主體市場，在整個真菌外用藥市場提升了自己的市場份額，規(guī)避了惡性的同業(yè)競爭。 3、用差異化營銷拓寬陣地，轉(zhuǎn)戰(zhàn)相關(guān)市場，規(guī)避惡性同業(yè)競爭 企業(yè)還可以用差異化的品牌營銷拓寬自己的市場陣地，在現(xiàn)有市場基礎(chǔ)上向其它行業(yè)的相關(guān)市場跨越。通過轉(zhuǎn)戰(zhàn)其它行業(yè)中的相關(guān)市場而使企業(yè)擺脫同業(yè)競爭的膠著狀態(tài)。 腦白金在進(jìn)行一段時間的功能訴求后，面對同類產(chǎn)品的競爭，注入了送禮的概念，將腦白金從單純的保健品打造成了能作為禮品的保健品。這樣就將腦白金從保健品市場拓寬到了禮品市場，通過爭奪禮品市場的份額而擺脫了原有同業(yè)化競爭。同樣，力度伸VC泡騰片也是通過拓寬其市場陣地從而取得的成功，它不是和同類產(chǎn)品一樣去一味訴求增強(qiáng)免疫力，而是一直宣傳“保護(hù)你，感冒遠(yuǎn)離你”。借助消費(fèi)者預(yù)防感冒意識的增強(qiáng)來將產(chǎn)品直接進(jìn)入到感冒藥市場，一方面擺脫了增加免疫力產(chǎn)品的同業(yè)競爭；另一方面，力度伸以預(yù)防感冒為主，其抗藥性和副作用都明顯小于治療感冒的藥品，所以深受消費(fèi)者喜愛。就是這種進(jìn)入市場的差異化使得力度伸曾一度創(chuàng)下脫銷的市場神話。 想以此種方式來規(guī)避同業(yè)競爭就必須賦予自身產(chǎn)品能同時滿足兩個或多個不同市場競爭需求的元素。通過產(chǎn)品自身功能特點的再挖掘或通過某種概念注入的差異化營銷，將使產(chǎn)品具備該兼容性，實現(xiàn)轉(zhuǎn)戰(zhàn)相關(guān)市場，規(guī)避惡性同業(yè)競爭。 不論是綜合實力強(qiáng)勁的企業(yè)，還是只具有單方面優(yōu)勢的企業(yè)，在參與同業(yè)競爭的過程中都需要根據(jù)自身產(chǎn)品的市場認(rèn)可度不同，以及產(chǎn)品自身的特點不同和市場所處地位的不同而選擇競爭策略。而同心擴(kuò)展、邊緣市場切入以及轉(zhuǎn)戰(zhàn)相關(guān)市場等競爭策略，都需要用差異化營銷手段作為支撐才能更好的發(fā)揮競爭力，搶占市場主動權(quán)，從不同角度和層面規(guī)避惡性同業(yè)競爭。企業(yè)陷入了“同”的困境是因為缺乏“異”。而擁有“異”必定使企業(yè)有效規(guī)避“同”的傷害！ 江布克，北京萬正營銷團(tuán)隊的領(lǐng)軍人物，資深營銷實戰(zhàn)專家。從事營銷咨詢多年，帶領(lǐng)團(tuán)隊創(chuàng)造了品牌、銷售、利潤、渠道、團(tuán)隊五位一體的整合營銷思想，并利用差異與真空營銷、購買理由論、資源協(xié)同論等具體的戰(zhàn)術(shù)方法，幫助企業(yè)創(chuàng)造差異優(yōu)勢，快速制勝！曾提供過品牌管理及營銷策劃咨詢的企業(yè)有：貴州神奇制藥有限公司、東北制藥集團(tuán)、山東榮昌制藥、貴州百祥制藥、通化東寶制藥集團(tuán)、正大天晴制藥、河南皖西制藥集團(tuán)、吉林撫松制藥、北京同仁堂制藥廠、江蘇清江藥業(yè)、貴州盛世龍方制藥、江蘇正大豐海制藥、貴州三力制藥、吉林華康制藥、東興制藥。福建親親、親親（撫順）食品、福建南方食品、北京云湖啤酒、五星啤酒、北京快樂客食品、江蘇雙燈紙業(yè)、廈門銀鷺食品、北京牽手飲品、福建旺禾食品、北京靠山居食品、溫爾縵服飾、千樂食品、匯福糧油、妙士乳業(yè)、華潤超市。歡迎與作者進(jìn)行交流。電話：010-85801296或13901325021 電子郵件:bukejiang@163.com 公司網(wǎng)址：www.bjwanzheng.com 責(zé)任編輯：水木