醫(yī)藥代表不會消失，只會升級。

　　2014年關(guān)于醫(yī)藥代表的新聞特別多，作為數(shù)量龐大而魚龍混雜的弱勢群體，行業(yè)運動整風自然躲不掉： GSK事件引發(fā)的行業(yè)合規(guī)整頓，廣東各級醫(yī)院禁止藥代登門甚至直接抓人，幾家外企裁減藥代引起鼓噪抗議。加上行業(yè)內(nèi)部流傳的2015是醫(yī)藥行業(yè)最困難一年的說法，藥代們不免困惑——這個職業(yè)未來在哪里？它會不會消亡？

　　認為醫(yī)藥代表窮途末路是這樣想的：藥代在行業(yè)價值鏈中價值不明卻成本高，歐美藥代早開始縮減；藥代實際工作以客情或回扣為主，既受政府嚴打，又不為藥企合 規(guī)接納，真正合規(guī)后就不需要這么多藥代，藥價下行后藥企可能也養(yǎng)不起太多代表；還有技術(shù)進步讓醫(yī)生很容易從網(wǎng)絡(luò)處得到學術(shù)信息，藥企遠程接觸每個醫(yī)生也日 益現(xiàn)實，在日本的藥企對醫(yī)生的拜訪近一半是由網(wǎng)絡(luò)虛擬代表進行，藥代工作中最合規(guī)的部分即學術(shù)信息傳遞的也會被互聯(lián)網(wǎng)顛覆，就像商場被淘寶顛覆和短信被微 信顛覆一樣。

　　這些想法不是沒道理的，這些事情也時刻在發(fā)生，確實會對行業(yè)生態(tài)和藥代前途帶來深遠影響。但是用動態(tài)眼光并結(jié)合中國醫(yī)療體系特性來看，同樣的事實會導出不一樣的結(jié)論。

　　因為忙于推銷和維護客情關(guān)系，藥代工作本質(zhì)在中國反倒被遺忘。醫(yī)藥產(chǎn)品復雜又關(guān)系生命，產(chǎn)品從上市到臨床熟練使用，要經(jīng)歷從產(chǎn)品介紹、經(jīng)驗分 享、醫(yī)患教育、不良反應監(jiān)測和新用法用途發(fā)現(xiàn)等很長的過程，絕非推出市場就萬事大吉的。這個過程只能靠醫(yī)藥企業(yè)去推動，而無法指望醫(yī)院和醫(yī)生自發(fā)主動實 現(xiàn)。而醫(yī)藥企業(yè)完成這個過程必須通過藥代，因此藥代在醫(yī)藥價值鏈中地位是不可動搖的。中國醫(yī)藥營銷最大問題在于回扣和客情太 多，真正對臨床有價值的學術(shù)推廣如循證醫(yī)學、轉(zhuǎn)化研究、多學科協(xié)作、不良反應監(jiān)測、上市后臨床研究和特殊人群用藥等都很弱。如果藥代能提做好這些事，就會 象研發(fā)生產(chǎn)一樣成為企業(yè)的核心成本，不會因降價就被隨意取消。再說，政府發(fā)起的反商業(yè)目的不是去除藥代，而是推廣中的非法行為。政府接下來推行的公立醫(yī)院 改革、醫(yī)藥分開、醫(yī)生多點執(zhí)業(yè)和處方藥網(wǎng)售，都有助于醫(yī)院和醫(yī)生回到靠技術(shù)和服務吃飯的本質(zhì)，為醫(yī)藥轉(zhuǎn)型創(chuàng)造實際需求。謝絕代表登門是走到另一個極端，違 背市場規(guī)律的做法是不會長久的。

　　對醫(yī)藥代表被網(wǎng)絡(luò)代替的擔心也要一分為二: 互聯(lián)網(wǎng)在改變營銷行為，醫(yī)生和患者都會更多從網(wǎng)絡(luò)獲取信息，但醫(yī)生繁重的工作和患者教育水平的層次不齊，加上網(wǎng)絡(luò)信息真?zhèn)螀㈦s，都需要有真人面對面推動醫(yī) 生，去促進實地的醫(yī)醫(yī)之間,醫(yī)患之間,患患之間的交流。冷冰冰的人機交流難以吸引醫(yī)生參與，會降低醫(yī)患使用產(chǎn)品的興趣和動力。歐美國家盡管IT技術(shù)先進而 人工又昂貴，仍保留了大量醫(yī)藥代表做臨床推廣。日本的網(wǎng)絡(luò)虛擬醫(yī)藥代表也局限于向醫(yī)生提供較單純的一對一信息溝通，作為實體代表覆蓋不足的補充以及為醫(yī)生 提供7 X 24小時服務的作用。醫(yī)藥行業(yè)的營銷方向是多渠道推廣，藥代實地拜訪和線下會議仍是重點，互聯(lián)網(wǎng)營銷是作為補充和監(jiān)測效果使用。何如醫(yī)院進藥、會議活動組 織、醫(yī)院庫存管理、商業(yè)配送、樣品發(fā)放和競爭情報收集等步驟，都必須由藥代及時專業(yè)地處理。舉個例子，美國攻打伊拉克的伊斯蘭極端民兵組織IS，美國動用 了最先進的軍事裝備連番空襲，卻因不肯派出地面部隊清剿而被IS輕易躲過，這里你可以把藥品網(wǎng)絡(luò)推廣和品牌宣傳當作空中轟炸，沒有醫(yī)藥代表地面配合是無法 取勝的。

　　中國醫(yī)療體系的特點也提示醫(yī)藥代表有長期價值:很長時間內(nèi)仍是公立醫(yī)院主導，公立醫(yī)院的管理粗放和對醫(yī)生支持服務很少短期內(nèi)也不會改觀，醫(yī)生合 法待遇也難以躋身社會的上層。中國醫(yī)生學習動力、學習能力和技術(shù)水平都需要借力于醫(yī)藥行業(yè)，落地執(zhí)行更需要藥代配合。如果藥代能從吃喝玩樂等轉(zhuǎn)身，提供醫(yī) 院和醫(yī)生缺少的專業(yè)服務，不僅能繼續(xù)得到醫(yī)生的歡迎，也不會再飽受醫(yī)院保安冷眼。

　　2015年受諸多招標政策擠壓，醫(yī)藥行業(yè)的增速下行幾成定局。但從中長期看，政府對醫(yī)療的投入有望從現(xiàn)在占GDP3.5%增加到2020年的 8%，考慮到GDP增速，醫(yī)療市場包括藥品市場仍具有3倍的成長空間。中國藥品市場不到美國的一半和日本的2/3，分配的人均就更少，基層市場醫(yī)院和醫(yī)生 的臨床能力和用藥水平還相當落后，都提示醫(yī)藥企業(yè)包括藥代仍大有空間。中國據(jù)說有一百萬醫(yī)藥代表，但大多數(shù)其實只是業(yè)務員，真正有專業(yè)能力的藥代相當少。 合規(guī)運動、成本控制和互聯(lián)網(wǎng)會淘汰本質(zhì)為業(yè)務員或服務員的藥代，但會留出更大空間給有專業(yè)知識、溝通能力和互聯(lián)網(wǎng)知識的藥代。

　　人類永遠會生病，生病自然需要醫(yī)藥行業(yè)，行業(yè)也需要醫(yī)藥代表。有人說未來一切都可以互聯(lián)網(wǎng)化。美國MD Anderson腫瘤中心開發(fā)的機器醫(yī)生“Waston”診療水平據(jù)說可以超過80%的醫(yī)生，達芬奇機器人對常見外科手術(shù)的水平早已超越專家，馬云也說醫(yī) 院會在30年內(nèi)消失。未來技術(shù)的潛力可能會超越我們想象力，但在想得到的十年二十年內(nèi)醫(yī)藥代表不會被取代，未來會讓有準備的醫(yī)藥代表如虎添翼，也會讓吃老 本的醫(yī)藥代表無路可走！