隨著消費(fèi)者自我保健意識的增強(qiáng)，我國的ＯＴＣ市場正以驚人的速度增長。１９９９年我國ＯＴＣ藥品消費(fèi)規(guī)模僅１９億元，而到２００５年，這一數(shù)據(jù)已接近８００億元。１６年的復(fù)合增長率為２８％，遠(yuǎn)高于我國醫(yī)藥市場１７％的年平均增長率。筆者通過對成功ＯＴＣ企業(yè)和一般ＯＴＣ企業(yè)的運(yùn)作進(jìn)行比較后發(fā)現(xiàn)，前者多采用拉動型營銷，而后者基本上是以推動型營銷為主。 要“鵪鶉蛋”還是要“鴕鳥蛋” 在ＯＴＣ市場，中國大地上涌現(xiàn)了像杭州民生、浙江正大青春寶、陜西東盛等一大批知名的ＯＴＣ企業(yè)。然而我們卻無法否認(rèn)這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：在中國５０００多家制藥企業(yè)中，通過運(yùn)作ＯＴＣ產(chǎn)品成功的企業(yè)相當(dāng)少，大部分企業(yè)擁有寬廣的產(chǎn)品線，其中ＯＴＣ品種類別繁多，但是每一個(gè)產(chǎn)品的銷售額都非常小，就像一籃子的“鵪鶉蛋”。反觀一些在中國市場上叱詫風(fēng)云、具有外資背景的醫(yī)藥企業(yè)，如西安楊森、中美史克、上海強(qiáng)生等，其ＯＴＣ運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和能力都非常強(qiáng)，一個(gè)又一個(gè)重磅炸彈似的“超億元”產(chǎn)品在他們的推動下躍然而出，個(gè)個(gè)都像“鴕鳥蛋”。 造成這一局面的原因可能是多種多樣的，有人才問題，有體制問題，有管理問題。然而筆者通過對成功企業(yè)和一般企業(yè)ＯＴＣ運(yùn)作的對照后發(fā)現(xiàn)，其中一個(gè)重要的因素就在于營銷動力的選擇上。成功的企業(yè)多采用消費(fèi)拉動的方式，而那些具有一大籮“鵪鶉蛋”的企業(yè)采用的往往是企業(yè)推動方式。圖１和圖２就能反映這兩類企業(yè)選擇營銷動力的區(qū)別。 由于動力的不同，以消費(fèi)拉動為主的企業(yè)就能進(jìn)入良性循環(huán)，在消費(fèi)者需求的刺激下，批發(fā)企業(yè)、零售企業(yè)就會有很強(qiáng)烈的合作興奮點(diǎn)；而以推動方式為主的企業(yè)卻一再陷入惡性循環(huán)，由于消費(fèi)者是被動采購，一旦推動的環(huán)節(jié)中有一個(gè)出現(xiàn)問題，業(yè)績自然就會下滑。 以感冒藥為例，我國現(xiàn)有感冒藥品種１５００多種，但絕大部分市場份額為人們耳熟能詳?shù)氖畮讉€(gè)品牌所控制。這些品牌之所以業(yè)績非凡，主要在于其拉動式營銷，像日夜百服寧、泰諾、新康泰克這些排名靠前的感冒藥都投入了巨大的人力物力財(cái)力于消費(fèi)者拉動方面，而國內(nèi)一些份額占有率較高的感冒藥品牌，比如白家黑、感康等也基本上是拉動型營銷的典型代表。 而且，這些企業(yè)給予零售藥店的毛利不是很高，還要求較好的陳列位置，需要額外的服務(wù)。作為終端客戶的藥店卻絕對沒有因?yàn)槊汀⒁蟾叨芙^與這些企業(yè)的合作，原因就是這樣的產(chǎn)品和公司能夠?yàn)樗幍陰硗苿有偷钠髽I(yè)無法給予的利益，比如說客流的保證、品質(zhì)的保證、毛利絕對數(shù)額的保證等。在他們看來，推動型企業(yè)是依賴于藥店，而拉動型企業(yè)是奉獻(xiàn)于藥店，這也是為什么拉動型企業(yè)在渠道工作方面順風(fēng)順?biāo)脑颉? 青睞拉動型營銷的理由 拉動型營銷的優(yōu)勢主要有以下６個(gè)方面： 能使企業(yè)受到中間商的重視 因?yàn)榫哂邢M(fèi)者基礎(chǔ)，其主動需求將使中間商認(rèn)識到該藥品的潛在市場，認(rèn)識到該廠家的運(yùn)作能力。在競爭日趨激烈的ＯＴＣ市場，能找到一個(gè)“黑馬”型產(chǎn)品不容易，因此中間商也會千方百計(jì)地在市場上搜尋有可能成功的品種。拉動營銷無疑在上市之初就能給予他們這樣的信心。而靠推動營銷的藥企，在鋪貨時(shí)就會阻力重重，因?yàn)橹虚g商認(rèn)為其是在利用自己的資源。 能避免藥品在渠道中的積壓 現(xiàn)在很多ＯＴＣ企業(yè)在抱怨應(yīng)收賬款情況非常差，賬齡很長，壞賬很多，客戶不夠誠信。這些企業(yè)應(yīng)該仔細(xì)想一想，問題有些并不在于他們的客戶，而在于他們自己。由于采用推動模式，廠商為了完成銷售指標(biāo)將藥品推往批發(fā)企業(yè)的倉庫，批發(fā)企業(yè)將其推往藥店的庫房，藥店又在努力地往消費(fèi)者這邊推。由于層層推進(jìn)都遇到極大的阻力，最終導(dǎo)致藥品在中間環(huán)節(jié)大量積壓。藥品如果僅僅留存于倉庫，是不能稱為“有效銷售”的。既然銷售沒有完成，藥廠如何能收回應(yīng)收賬款？ 具有巨大慣性，不會被競爭者輕易撼動 由于拉動營銷組成了一個(gè)閉合環(huán)路，只要消費(fèi)者需求源源不斷，那么這個(gè)閉合環(huán)路就能促進(jìn)企業(yè)蒸蒸日上。拉動營銷具有消費(fèi)者心智占位效應(yīng)，一旦某一品牌在消費(fèi)者心中形成忠誠度，那么這種行為就不會輕易改變；而推動營銷在很多情況下由于是被動接受，反而具有負(fù)面的印象，除非出現(xiàn)類似于ＰＰＡ事件的影響。但是應(yīng)該看到，正是由于中美史克一如既往地強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者拉動，其后續(xù)推出的新康泰克才能在短時(shí)間內(nèi)卷土重來，奪回失去的市場。而同樣受到ＰＰＡ事件影響的上海某廠家的感冒藥，由于其原來是采用推動模式的，新產(chǎn)品上市后還是不能改變戰(zhàn)略，所以無法在短時(shí)間內(nèi)扭轉(zhuǎn)局面。 可以避免經(jīng)營“黑洞”的產(chǎn)生 在推動營銷模式中，廠家需要打通層層環(huán)節(jié)才能使藥品流到消費(fèi)者手中，這中間有商務(wù)部對商業(yè)公司的推動，有銷售部對藥店和店員的推動。由于行動難以統(tǒng)一，各類客戶的需求、素質(zhì)和層次也不一樣，所以難免會出現(xiàn)迎合低級需求的行賄等“黑洞”式手段。而在拉動營銷中，藥廠更多的是直接面對消費(fèi)者，而消費(fèi)需求不是賄賂能促成的，只有讓消費(fèi)者深知他們付出的是值得的，才能使企業(yè)的業(yè)績提升。 從長遠(yuǎn)來說是節(jié)約營銷費(fèi)用的 在推動型營銷模式中，營銷費(fèi)用被分為幾個(gè)層級來使用，使用的對象和主體有很多類別，所以整體支出一點(diǎn)也不少；而且由于管理方面的不科學(xué)，費(fèi)用的使用效率非常低下。而拉動營銷由于是全局性地在規(guī)劃費(fèi)用，統(tǒng)一使用，雖然前期投入較大，但是由于慣性的產(chǎn)生（“雪崩效應(yīng)”），后續(xù)費(fèi)用可以大為節(jié)約。而采用推動營銷模式的企業(yè)，將面臨消費(fèi)者的逐漸成熟和自我消費(fèi)意識的增強(qiáng)，推動效應(yīng)慢慢下降，為了維持銷量，企業(yè)不得不投入巨大的后續(xù)費(fèi)用。 有利于后續(xù)產(chǎn)品的推出 拉動營銷除了拉動消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知外，還能拉動對企業(yè)的認(rèn)知，從而打造起企業(yè)的品牌平臺，方便后續(xù)產(chǎn)品在這一平臺上的運(yùn)作。而推動營銷僅僅是在推產(chǎn)品，推不出企業(yè)形象，所以后續(xù)產(chǎn)品在上市時(shí)不能受惠于前期的投入，而需要更多的資源。 五大途徑促發(fā)消費(fèi)需求 既然拉動型營銷的主要對象是消費(fèi)者，那么究竟有哪些手段可以供ＯＴＣ藥企運(yùn)用呢？筆者認(rèn)為，有５種途徑可供選擇。 途徑一：企業(yè)直接拉動目標(biāo)人群這一途徑是拉動營銷的關(guān)鍵和基礎(chǔ)，沒有這一源動力，其他拉動力的效果將大打折扣。ＯＴＣ藥企拉動消費(fèi)者時(shí)，可以考慮從各個(gè)角度出發(fā)，覆蓋消費(fèi)者的生活全過程，如—— 工作中的影響：贈送工作中經(jīng)常使用的用品，如臺歷、筆記本、筆以及其他辦公用具；運(yùn)用樓宇廣告的影響；通過快餐公司遞送相應(yīng)的保健信息等。 娛樂中的影響：通過對電視不同頻道、不同節(jié)目、不同時(shí)段的選擇來篩選不同的影響主題；在某些特定的娛樂場所通過張貼海報(bào)、拉橫幅或者其他形式來影響前來的人群；通過網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、廣播等多種途徑傳遞信息等。 交通中的影響：公交車的車身和車內(nèi)視頻，甚至座位后背都是可供選擇的載體；站牌上如果能有創(chuàng)意的畫面出現(xiàn)，必能吸引候車人群的眼球；地鐵車身、車內(nèi)視頻、站內(nèi)橫幅、交通卡、地鐵報(bào)等都可不同程度地影響到消費(fèi)者。 家庭中的影響：社區(qū)健康宣傳；健康手冊的贈送；直郵等。 途徑二：通過藥店影響目標(biāo)人群直接讓利，如降低供應(yīng)價(jià)格、給予一定量的返利作為獎(jiǎng)勵(lì)；提供類似于培訓(xùn)、咨詢等額外的增值服務(wù)等。 途徑三：通過藥店店員拉動目標(biāo)人群如果說藥店層次的拉動主要依靠視覺體系，那么店員層次的拉動則為聽覺體系。ＯＴＣ藥企通過樹立在店員心中的品牌形象，使得店員愿意幫助企業(yè)給消費(fèi)者講解產(chǎn)品知識，而不是像推動型營銷中為了“提成”的推薦。具體可以通過禮品贈送、知識傳授、店長店員沙龍的組織、廣告宣傳等方式引起店員的重視，再通過店員去影響消費(fèi)者，進(jìn)而強(qiáng)化品牌形象。 途徑四：通過醫(yī)院拉動目標(biāo)人群醫(yī)院對消費(fèi)者的教育作用不可忽視，因?yàn)檫@類教育可以產(chǎn)生直接的拉動作用。很多推動型的ＯＴＣ藥企即使可以在醫(yī)院銷售，也放棄了這一途徑，認(rèn)為在醫(yī)院的銷量較低，這樣做有些得不償失。影響醫(yī)院的手段可以是給予醫(yī)院一定的毛利貢獻(xiàn)；提升醫(yī)院的學(xué)術(shù)地位；提供醫(yī)院管理的思路和醫(yī)生參加培訓(xùn)的機(jī)會。同時(shí)，還可以通過醫(yī)院的走廊廣告、病歷廣告、學(xué)術(shù)教育等幫助藥企拉動消費(fèi)者。 途徑五：通過醫(yī)生拉動目標(biāo)人群醫(yī)生是消費(fèi)者教育的主要途徑。雖然很多ＯＴＣ藥品的主要購買渠道為藥店，但消費(fèi)者一般都會根據(jù)醫(yī)生的指導(dǎo)用藥，而且一旦形成習(xí)慣則很難改變。所以ＯＴＣ藥企開發(fā)醫(yī)院的主要目標(biāo)不應(yīng)該放在銷量的增長上，而要作為拉動目標(biāo)人群的重要手段。 以上５條拉動目標(biāo)人群的途徑各具特色，各有所長，所以ＯＴＣ藥企需要根據(jù)產(chǎn)品特征、公司實(shí)力、市場環(huán)境、消費(fèi)者基礎(chǔ)等選用不同的組合，在每條途徑上的投入也可以有所側(cè)重。值得注意的是，企業(yè)在使用的時(shí)候不能取其一廢其四，而應(yīng)該組合起來使用，這樣才能形成合力，起到１＋１＞２的效果。另外，拉動營銷固然優(yōu)勢明顯，但也不能完全拋棄推動力。假如能與商業(yè)公司緊密合作，商業(yè)公司就可以幫助開發(fā)終端；假如與終端藥店以誠相待、利益共享，藥店也就能在拉動消費(fèi)的基礎(chǔ)上再推一把，由此產(chǎn)生錦上添花的效果。