市場教會(huì)了我們?nèi)绾嗡伎迹荷蟼€(gè)世紀(jì)七八十年代是賣方市場，我們的思考在于如何向市場上提供更多的產(chǎn)品；到９０年代，市場成為買方市場，于是我們的思考轉(zhuǎn)向如何爭取更多的消費(fèi)者；在今天這個(gè)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的市場上，我們思考著這樣一個(gè)問題：如何抓住機(jī)遇同時(shí)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)來策劃市場？　　 　　這同時(shí)也是吉林省ＬＳＹ（代稱）保健品有限公司近年來遇到的一個(gè)惱火問題。為了使其最新推出的面向中老年人、針對腫瘤疾病的保健產(chǎn)品ＬＳＹ顆粒能有效規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)，該公司在策劃上通過與營銷外腦合作，以強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌印象為重點(diǎn)，創(chuàng)新推廣模式，取得了較好的市場效果。 　　刪繁就簡透析市場　　 　　機(jī)遇與威脅并存，這就是中國中老年保健品市場的現(xiàn)狀！　　　　 　　機(jī)遇——巨大的需求 據(jù)報(bào)道，全球保健食品已占整個(gè)食品銷售份額的５％，總銷售額達(dá)１千億美元，而且每年都在以相當(dāng)?shù)乃俣仍鲩L。我國自古就有藥食同源的養(yǎng)生文化，用老百姓的話說，就是“藥補(bǔ)不如食補(bǔ)”。作為一個(gè)亟待培育的行業(yè)，保健品市場的需求潛力之大實(shí)在誘人。２０００年，我國保健食品的銷售額達(dá)５００億元。權(quán)威部門預(yù)計(jì)，到２０１０年，這個(gè)數(shù)字將達(dá)到１０００億元。　　 　　在威脅中老年人身健康的諸多“殺手”中，腫瘤疾病素以殺傷力強(qiáng)、基本沒有補(bǔ)救辦法而讓人談虎色變。據(jù)我國衛(wèi)生部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，２０世紀(jì)９０年代，我國腫瘤發(fā)病率已上升為１２７例／１０萬人。近年來，我國每年新增腫瘤患者１６０萬～１７０萬人，死于惡性腫瘤的人數(shù)達(dá)１４０萬人，腫瘤患者總數(shù)估計(jì)在４５０萬人左右。　　 　　市場的機(jī)遇告訴我們：中國的中老年群體需要保健品，尤其需要針對腫瘤疾病的保健品；中國的保健品市場風(fēng)光無限。　 　　威脅——巨大的不信任 　　中國目前的保健品市場可以用一句話來概括：市場越做越大，而消費(fèi)者的消費(fèi)敏銳度也越來越強(qiáng)。對于鋪天蓋地的廣告攻勢，消費(fèi)者已經(jīng)日趨理智和清醒。自三株之后，保健品市場的每一次閃亮都將整個(gè)行業(yè)帶入更深一層的信任危機(jī)中。而腦白金賴以成名的電視廣告卻被浙江臺(tái)州工商部門叫停，認(rèn)為其“廣告內(nèi)容有悖真實(shí)，虛假、夸大宣傳保健食品功效，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”后，消費(fèi)者在選擇保健品時(shí)心中充滿了懷疑與猶豫。“來自市場的威脅告訴我們：中國的保健品營銷面臨著重大的信用障礙！”這是一份關(guān)于保健品廣告的調(diào)查報(bào)告上的結(jié)論性話語。 　　針對消費(fèi)心理克服信任障礙 　　面對這樣一個(gè)機(jī)遇與威脅并存的市場，如何尋找突破口呢？這是公司碰到的第一個(gè)難題，也是產(chǎn)品最難突破的瓶頸。 　　通過前面的市場分析，公司認(rèn)為：行業(yè)現(xiàn)狀和市場環(huán)境的惡劣程度已經(jīng)使消費(fèi)者的心智處于高度防范狀態(tài)，寄希望于消費(fèi)者通過廣告了解一個(gè)新產(chǎn)品直到信任或嘗試的可能性極低；如果無視大眾顧客的需求心理，產(chǎn)品功效表達(dá)力度愈大、技巧愈高，效果反而會(huì)愈差，因?yàn)檫@就好比在已經(jīng)廢棄的陷阱上再作遮掩，只能使目標(biāo)人群敬而遠(yuǎn)之；而如果通過聯(lián)合補(bǔ)充定位策略，將企業(yè)的科學(xué)精神、責(zé)任感表現(xiàn)出來，卻有可能起到強(qiáng)烈的品牌區(qū)隔效果。 　 　　“若想立足于中國保健品市場，首先要克服信任障礙。”這是經(jīng)過對無數(shù)中外保健品成功營銷案例的分析后，企業(yè)與策劃者之間達(dá)成的共識(shí)。但是，業(yè)界人士都明白，信任的建立并非一朝一夕之功，然而如果能尋找到有利的突破口，就可以達(dá)到事半功倍的效果。 　 　　充分的市場調(diào)查使得突破口逐漸清晰起來。因?yàn)橄M(fèi)者購買保健品的參考因素?zé)o非以下幾點(diǎn)：　　 　　企業(yè)實(shí)力 　　企業(yè)品牌響不響亮、產(chǎn)品是不是通過了國家認(rèn)證、銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面是不是很廣等，是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品前首先考慮的因素。因?yàn)樗麄兩钚牛a(chǎn)品有國家的認(rèn)證就有質(zhì)量上的保障，銷售網(wǎng)絡(luò)廣的企業(yè)是投入大、有實(shí)力的企業(yè)，這樣的企業(yè)是不敢做假的。　　 　　產(chǎn)品功效 　　保健品的產(chǎn)品功效宣傳可以說是一個(gè)“雞肋”。說得太神吧，政府監(jiān)管部門不會(huì)放過你還不說，消費(fèi)者也會(huì)用懷疑的眼光看著你，因?yàn)楫?dāng)他們聽著產(chǎn)品具有如何神奇功效的宣傳時(shí)，會(huì)不停地告誡自己：這種宣傳都是騙人掏錢的；但是如果宣傳得太謙虛，消費(fèi)者又會(huì)認(rèn)為企業(yè)對于自身的產(chǎn)品沒有自信，倘若自己都不相信自己，又怎么指望消費(fèi)者購買呢？所以，保健產(chǎn)品功效的宣傳是營銷上的最大難題。　　 　　產(chǎn)品成分 　　現(xiàn)在的消費(fèi)者飽受西藥副作用的損害，因此中成藥就成了消費(fèi)者在權(quán)衡主要利弊后最先考慮的產(chǎn)品類別了。　　 　　從這三大決定消費(fèi)者行為的因素出發(fā)，企業(yè)選擇了從產(chǎn)品成分、作用機(jī)理到企業(yè)品牌進(jìn)行全面包裝宣傳的突破方式。 　　策略思路：強(qiáng)化品牌印象，提升知名度　　 　　先賣產(chǎn)品還是先做品牌？這是該項(xiàng)目的策劃團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)推廣方案時(shí)最大的爭議。有人認(rèn)為，打造品牌“三度”（知名度、榮譽(yù)度、信任度）已經(jīng)是醫(yī)藥保健品營銷中多年公認(rèn)的基礎(chǔ)理論；但也有人指出，腦白金曾經(jīng)以“最差的廣告評價(jià)和最好的市場表現(xiàn)”有力地佐證了“保健品根本不用做品牌”的論斷。在這兩個(gè)針鋒相對的觀點(diǎn)面前，策劃團(tuán)隊(duì)通過反復(fù)的碰撞和論證，認(rèn)為腦白金雖然以強(qiáng)大的“一度”（知名度）優(yōu)勢占領(lǐng)了禮品市場第一品牌的地位，但另“兩度”的缺失卻使腦白金這幾年已明顯風(fēng)光不再了，且可以預(yù)言的是，其最終難逃短壽的命運(yùn)。最后，得出了這樣一個(gè)統(tǒng)一的結(jié)論：保健品需要做品牌！功效印象強(qiáng)化與知名度提升是促進(jìn)購買決策的有效手段，但并非唯一出路；沒有品牌美譽(yù)度和信任度的產(chǎn)品，完全以功效承諾或知名度影響購買決策，猶如沒有根基的大樹，長得越高、枯萎得越快。　　 　　如何為一個(gè)新上市的產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)做出品牌形象？第二道難題隨之又顯現(xiàn)出來　 　　按照市場規(guī)律，品牌是不可能在短期內(nèi)速成的。品牌是什么？就是企業(yè)與產(chǎn)品最核心的價(jià)值。消費(fèi)者購買品牌產(chǎn)品，主要也就是看中了這樣一種價(jià)值。因此，很有必要通過產(chǎn)品的核心價(jià)值來突出其品牌印象。　　 　　核心價(jià)值是什么？就是產(chǎn)品最突出的特色。因此，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的核心價(jià)值，就是把產(chǎn)品最有特色的東西展現(xiàn)給消費(fèi)者。換句話說，要想讓消費(fèi)者知道你、認(rèn)可你，你就要有自己的“亮點(diǎn)”。　　 　　現(xiàn)在保健品的價(jià)值多得已經(jīng)沒有價(jià)值了，抗疲勞、抗衰老等已成為最基本的功能，那么什么才是ＬＳＹ顆粒的核心價(jià)值呢？　　 　　分析對比市場上上百種同類產(chǎn)品的功效與價(jià)值宣傳，在廣泛的客戶跟蹤調(diào)查的基礎(chǔ)上，策劃者最后終于找出了挖掘產(chǎn)品核心價(jià)值的方法，那就是同時(shí)從企業(yè)與產(chǎn)品兩個(gè)方面入手，強(qiáng)調(diào)生命價(jià)值，進(jìn)而強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌印象。為此，策劃團(tuán)隊(duì)在強(qiáng)調(diào)企業(yè)市場理念和產(chǎn)品合法身份的基礎(chǔ)上，提煉出了“生命第一素”的產(chǎn)品概念，以承載品牌的價(jià)值。 　　為了使好的創(chuàng)意得到較好的執(zhí)行，企業(yè)啟動(dòng)了全面的公關(guān)活動(dòng)來支持和提升企業(yè)和產(chǎn)品形象。４月１８日，該策劃開始實(shí)施，以電視、報(bào)紙、雜志、廣播等媒體的間接推廣與展會(huì)、健康知識(shí)講座等直面消費(fèi)者宣傳的全面公關(guān)活動(dòng)迅速展開。在３個(gè)月的時(shí)間里，用于市場宣傳的終端陳列架達(dá)４００余個(gè)，圍幔３０００余米，超市與商場內(nèi)的廣告牌１００余幅，講座站點(diǎn)臺(tái)５００余個(gè)，涉及的促銷人員達(dá)１０００余人。市場啟動(dòng)來勢看好，第一輪銷售正在形成。