越南Ｄ公司是一家以代理中藥為主的醫(yī)藥商業(yè)公司，近幾年來發(fā)展迅速，被當(dāng)作了越南民營醫(yī)藥企業(yè)的典范。其年營業(yè)額（２００４年）約合人民幣５０００萬元左右，其中銷得比較好的品種有“華佗再造丸”、“楓蓼腸胃康顆粒”、“乙肝寧顆粒”等，單“華佗再造丸”一個品種的年銷量就達(dá)７００多萬元。觀其所為，筆者認(rèn)為其業(yè)績的取得與精細(xì)化營銷的思路和方法密切相關(guān)。 越南是我國的鄰邦，受中國傳統(tǒng)文化的影響很深，百姓對中醫(yī)、中藥有一定的認(rèn)知度，如中成藥“六神丸”在越南的知名度就相當(dāng)高。河內(nèi)、胡志明市還有專門的中藥材交易市場，政府對傳統(tǒng)醫(yī)藥也很重視。有鑒于此，Ｄ公司確立了“在中藥領(lǐng)域做老大”的方針，并采取了一系列策略。 醫(yī)院和零售同等對待 Ｄ公司對越南國內(nèi)的醫(yī)藥市場作了較為準(zhǔn)確的調(diào)查和分析，并將公司的近期目標(biāo)鎖定在省級以上、２００張床位以上的１００余家醫(yī)院，把縣一級的醫(yī)院作為今后逐步滲透的目標(biāo)。目前，公司已完成了對全國６４個省、市大醫(yī)院的覆蓋。同時，公司對分布在國內(nèi)的３．８萬多家藥店也做了分類和分級管理。 由于醫(yī)院市場的利潤率不如零售藥店高，因此公司花在做臨床和做零售兩部分的精力大致相當(dāng)。在確認(rèn)了代理產(chǎn)品的臨床效果后，公司就開始準(zhǔn)備臨床資料。一般是中方提供原始資料，經(jīng)公司市場人員和外聘的醫(yī)學(xué)專家整理，使之更容易被越方醫(yī)務(wù)人員（與我國相似，大部分醫(yī)務(wù)人員接受的是現(xiàn)代醫(yī)學(xué)教育）接受。越南的醫(yī)院也設(shè)有藥事委員會，進(jìn)新品種同樣涉及招投標(biāo)。招標(biāo)時主要是看價格，當(dāng)然也看關(guān)系。因此，做處方藥臨床工作的人員一般要求有中專以上學(xué)歷，有醫(yī)藥學(xué)背景和一定的交際能力。處方藥的運(yùn)作模式也是帶金和學(xué)術(shù)推廣相結(jié)合。相比之下，對做ＯＴＣ工作的人員要求略低一些，只需熱情和有一定的親和力即可。該公司目前約有２００人左右的銷售隊伍，所有業(yè)務(wù)人員的工作技能、方法由公司統(tǒng)一培訓(xùn)。 充分利用外部資源 在開發(fā)市場時，除河內(nèi)、胡志明市兩地由公司直接負(fù)責(zé)外，在其他６２個省市都分別選擇了１～２個代理商。多數(shù)情況下，一個是國營的醫(yī)藥公司，另一個是私營的醫(yī)藥公司。國營公司的優(yōu)勢是有比較固定的醫(yī)院渠道，私人公司的優(yōu)勢在于藥店的網(wǎng)絡(luò)。這些代理商一般有２００～３００個現(xiàn)成的客戶，都會盡量利用到。通常一個業(yè)務(wù)員要負(fù)責(zé)１６０～１８０個藥店，每月拜訪頻率３～４次。其工作內(nèi)容是：介紹產(chǎn)品并拿訂貨單（含補(bǔ)貨），然后交給代理商由其配送。 對不同的代理商，合作方式也不盡相同。與私人公司一般在１１、１２月簽訂來年的合約，約定年銷量。如完成約定的９０％以上則另外有獎勵（但不能低于８０％，否則可能更換代理商）。獎勵分為月度、季度和年度３種，月度獎在季度末兌現(xiàn)，季度獎在下一季度末兌現(xiàn)。而對國營公司，一般不采用這種方法，獎勵或回扣只限對該公司領(lǐng)導(dǎo)個人，而且不公開；對國營公司的業(yè)務(wù)人員獎勵也是單獨(dú)約定并保密。國營企業(yè)的渠道主要是醫(yī)院和下屬藥店，藥店有的也實行承包；如果與公司領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系密切，可以不花代價直接鋪下去。無論國營還是民營，行業(yè)內(nèi)的慣例都是返利３％。但公司對產(chǎn)品的零售價要求保持統(tǒng)一，代理商不得低于規(guī)定價格銷售。為防止低價竄貨，產(chǎn)品的跟蹤碼也打印到了每一箱、每一盒。同一地區(qū)兩家代理公司的關(guān)系很微妙，二者的關(guān)系不協(xié)調(diào)時就會出現(xiàn)麻煩，因此處理好二者的關(guān)系也是業(yè)務(wù)員的重要工作內(nèi)容。 公關(guān)營銷效果顯著 Ｄ公司的各種公關(guān)活動也做得比較出色。如經(jīng)常在某些地區(qū)組織醫(yī)務(wù)人員參加學(xué)術(shù)研討會，并邀請醫(yī)藥專家在會上作學(xué)術(shù)演講。每年公司都會安排一些醫(yī)務(wù)人員到中國參觀，一般為期４天，其中一天請中國專家做一些學(xué)術(shù)交流或參觀經(jīng)銷品種的制造企業(yè)，其他３天觀光旅游。平均每６個醫(yī)務(wù)人員由一名公司員工陪同，在此期間，公司員工還要負(fù)責(zé)收集客戶的個人資料（個人愛好、家庭情況等），回來時交給公司備用。如遇到某院長夫人生日時，公司會提前發(fā)函祝賀。 在越南，中藥也分為藥材和中成藥兩類。其中中成藥如能進(jìn)入國家醫(yī)療保險用藥目錄的話，將會對銷售產(chǎn)生積極影響（中藥占醫(yī)療保險份額的３０％）。國家醫(yī)療保險用藥目錄的品種由越南衛(wèi)生部的傳統(tǒng)醫(yī)藥司決定，但各地可有所調(diào)整。有時衛(wèi)生部名單上的品種在省里不一定能通過，而沒有進(jìn)入衛(wèi)生部名單的品種在省里可破例調(diào)整。因此，企業(yè)需要同時做好部、省兩級衛(wèi)生部門的公關(guān)。這種政府公關(guān)工作是Ｄ公司的強(qiáng)項，所代理品種都進(jìn)入了兩級醫(yī)療保險用藥目錄。還有醫(yī)藥廣告的內(nèi)容也是由衛(wèi)生部審批，很多時候也會在規(guī)定和公司愿望之間出現(xiàn)分歧，但通過一些公關(guān)活動基本上能得到妥善的解決。 營銷傳播塑造品牌形象 在宣傳方面，公司也做得有聲有色。由于越南還沒有規(guī)定處方藥不能在大眾媒體上做宣傳，因此，處方藥廣告在越南的三大媒體上都有相當(dāng)?shù)耐度搿Ｔ侥系碾娨暶襟w只有中央臺４個頻道可覆蓋全國，地方臺只能覆蓋本區(qū)域；廣播電臺與電視臺類似；另外全國還有３００家報社。公司根據(jù)目標(biāo)及受眾的不同選擇廣告媒體，一般以電視廣告為主、廣播和報紙廣告為輔展開立體式宣傳。公司還設(shè)立了熱線電話，由市場部人員負(fù)責(zé)服務(wù)內(nèi)容，人員要求為本科以上學(xué)歷，有時還會請一些退休專家來幫忙接聽。公司還經(jīng)常參加老年人俱樂部活動，利用各種活動請醫(yī)生、專家在不同場合宣傳公司及產(chǎn)品。在“非典”期間，還積極參與一些公益活動，表明公司是一個對社會負(fù)責(zé)任的企業(yè)。通過幾年的努力，Ｄ公司樹立起了較好的品牌和中藥專家形象。 從人口和地域來看，越南與我國的四川、河南、山東等省接近，但在經(jīng)濟(jì)、交通、通訊等方面卻落后于我國。然而Ｄ公司的營銷能力與我國眾多的藥企相比，卻并不落后。雖然“精耕細(xì)作”的口號在國內(nèi)已經(jīng)喊了許多年，但真正能做到的企業(yè)卻并不多。在“知行合一”這一點上，Ｄ公司甚至比國內(nèi)很多藥企還強(qiáng)。以“華佗再造丸”為例，這種以治療中風(fēng)為主的藥品在越南這個年輕人占多數(shù)的國家能取得現(xiàn)有業(yè)績，不僅讓筆者深感驚詫，也值得國內(nèi)的同行們借鑒和思考。 　　（注：①本文根據(jù)Ｄ公司人員提供的資料整理而成；②從人口和地域來看，越南的一個省相當(dāng)于我國的一個縣，越南的一個縣相當(dāng)于我國的一個鄉(xiāng)、鎮(zhèn)。）