一、保健品企業招商模式分析 　　（一）背景分析 　　營銷通路運作直接關系到產品的成與敗。企業太需要良好的營銷網絡。無論是中國還是外國90%以上的生產廠家無力自建營銷網絡。經銷商代理制漸成營銷設計的主流模式。擴張規模和資本是所有企業的共同愿望。但是高成本擴張只會削弱企業的母體，而中國式的招商經營則屬于低成本擴張，企業可通過該體系實現低成本順利擴張，使企業運營發展高速化。 　　 　　按傳統經營模式，一個企業如果要到一個新的地區開拓市場和業務，由于對新地區的市場不熟悉，要經過市場調查、建立銷售網絡、廣告宣傳、產品運輸等多個環節，必然要消耗大量的人力、物力、財力，還會遇到地方保護主義。三角債的困擾常常是花了大錢、出了大力，卻沒有辦成大事。而特許招商體系實現了資金、資源的最優整合。有經驗的出經驗，有錢的出錢，有力的出力。具有傳統經營方式無可比擬的優勢。對授權者通過將自己的管理經驗，商品專利等經營權益許可他人經營使用，資金由加盟者自籌，安全拓展，有限資金啟動大市場。被授權者只須支付少量費用，就可使用一個知名企業的品牌。并長期得到公司信息服務的技術指導，不用自己摸索，可以少交許多學費。通過買斷區域獨家經銷權，還可減少在同地區的市場競爭。故全國市場各行各業中做特許招商的越來越多。但由于此種形式的泛濫引發了良莠不齊，無整體規劃，普遍存在著一種無序狀態。廠家、商家互不信任，經常出現某個經銷商套貨不付款，或是拖欠貨款。而作為廠家為了盡快回籠資金而夸大產品功效，為鼓勵經銷商進貨而給予過多不能兌現的承諾，使廠家同經銷商之間存在著嚴重危機。　　 　　就經銷商而言大都希望能夠少投資多獲益，甚至不投資，通過自己能力也能獲益。對產品選擇較盲目，對市場營銷沒有成形的概念，尚停留在轉手倒賣的層次。行業不規范，串貨現象時有發生，沒有好方法基本依*關系營銷。作為廠家整體實力薄弱。大都不具備如匯仁、腦白金、太太口服液等跨省、市、全國大市場直營的能力，過多寄希望于經銷商的自然銷售，對廣告支持及市場輔導無資金也無能力進行，缺乏擴大再生產的魄力。使得耗費苦心建立的營銷網絡逐漸萎縮。亦就出現了“雙虧”現象，造成資源浪費。 　　在復雜的營銷工作中任何把每個環節都做得最好的意愿是不現實的，而且現代的商業化社會已經明顯的呈現出專業細分的趨勢，能解決問題因為專業。 　　很多廠家和經銷商都在為招商而煩惱，大家都有一個共識：如果能夠在短時間內做好招商工作，那么不僅能極大的緩解企業的資金壓力并且能夠通過各地方代理商把企業能量增大10倍、20倍，產品成功的幾率將大大增加，反之，企業不光要獨自承受市場風險，并且把產品從地方品牌做到全國品牌要花費漫長的時間，企業等不起。 　　所以，現代企業都知道要招商，但是成功的越來越少，究其原因：一、是招商企業越來越多，分化了社會資源，使招商成本越來越高，達到企業無法承受的地步。二、企業普遍采取粗放型的招商方式，無法做到目的明確、程序有效控制、數據化過程管理。 　　三、缺乏招商的專業人才，嚴格的說是缺乏人才的專業化培訓。 　　提升銷量是一個系統復雜的工程，但降低成本是很容易做到的，尤其在招商這個環節上。但95％的企業招商不成功。招商是營銷過程中的一個環節，它只能從營銷管理上成為一個細分板塊，而不能脫離整體戰略戰術而單獨存在。所以只有通過營銷管理來把控整個局面。 　　（二）現階段，保健品企業的招商模式和招商方式主要有以下幾種： 　　招商模式： 　　1、根據經銷權是否拍賣，可以分為競標式和非競標式 　　（1）競標買權費　 　　生產廠家通過競標方式，將其產品區域經銷權讓渡給某一經銷商，經銷商為取得該產品的區域獨家經銷權，要向廠家交納一定數額的買權費。采用這種方式的企業一般都有強大的實力，并且競標產品有競爭力。　 　　目前，隨著招商市場競爭的日益激烈，這種方式已很少采用。 　　有的產品，同樣是采用競標，但其競拍標的不是經銷權，而是區域銷售指標或者首批進貨額。比如曲美，作為中國第一個減肥藥品，它采用的就是以保證金和銷售回款額為標的的拍賣。曲美競標標底從50萬元起，到200萬元封頂。經過三天的拍賣，太極集團在全國劃定的39個區域拍賣權全部拍出。39個標的中，競出現了10個標的由抽簽決定勝負的情況。曲美獨家經銷權花落各家后，中標經銷商共交付保證金3800多萬元，保證總銷售額超過2億元，使得曲美還未上市就賺到了錢。而v26的經銷權拍賣，是在承認哈慈集團公司對該地區規定的全年銷售額的前提下，以首次進貨額的多少，競標各省省級獨家經銷商，出價高者獲得經銷權。　 　　（2）非競標式　 　　廠家按照事先確定好的招商指標及合作條件，對經銷商進行選拔。東盛新藥四季三黃軟膠囊的上市，就屬于這種形式。　 　　2002年2月4日起，四季三黃軟膠囊的招商廣告，連續整版刊登在《中國醫藥報》、《醫藥經濟報》上。廣告發布后，在不到一個月的時間里，有一百多家經銷商競標。東盛藥業根據終端滲透能力、配送能力、渠道覆蓋能力等既定指標，對經銷商進行遴選。他們在29個省區篩選出36家經銷商，承擔了近兩億的年銷售指標。　 　　目前，非競標式招商已成為招商市場的主流招商模式，這種方式的特點是，效率高，操作難度低，規模可大可小。　 　　一般來說，廠家高比例廣告費返投經銷商，往往會伴隨著收取高數額的保證金。根據一些招商企業經驗，保證金的收取比例是銷售額的10%較好，是經銷商能夠接受的。需要注意的是，市場保證金對于國營流通企業來說，在財務處理上有一定難度，需要慎重對待。　 　　2、根據招商廠家和經銷商之間的關系，可以分為“大包”和廠家支持兩種 　　（1）大包　 　　所謂大包，就是經銷商買斷廠家的產品，廠家只管生產和供貨，經銷商全權負責市場營銷一攬子方案。　 　　在這種方式下，廠家規定一個市場零售價，并以很低的價格，一般是零售價的1—2折的折扣給總經銷商；總經銷商拿錢提貨，在市場方面，廠家不提供任何支持。　 　　（2）廠家支持　 　　廠家支持有兩種方式：　 　　a、單純的廣告支持。就是廠家在一個合適的價格，一般是零售價的5.5折左右供貨，并負責廣告，給與“空中支持”，其他市場推廣工作，由經銷商自己完成。　 　　如深圳海王藥業，每年都在中央電視臺投放巨量廣告，支持其產品的銷售。還有v26減肥沙淇，產品投放市場后，其長達半個小時的電視廣告片在央視和全國衛視臺播出，并創造了廣告垃圾時間段投放法。　 　　b、廠家的綜合支持。就是廠家不僅有廣告的“空中支持”，而且還有“地面部隊”配合，幫助經銷商搞好產品銷售。經銷商只需要進貨、鋪貨和回款就行了。　 　　所謂地面部隊配合，是指廠家在廣告支持以外，還在全國各地建有辦事處，并有自己的協銷隊伍，幫助經銷商搞好銷售。比如大名鼎鼎的腦白金，其鼎盛時期，在全國建有200個辦事處，上萬名協銷人員活躍在各處終端。　 　　用這種方式有利于產品的深度分銷，將單個市場做深做透，這也有利于廠家對經銷商的控制，防止商家竄貨和低價甩貨。一般采用這種方式，廠家供貨價最高在零售價的6.8折。　 　　招商無定法，任何一種模式的選擇，都要適合招商廠家的實際情況，與廠家所擁有的人、財、物等資源相匹配，與廠家所擁有的資源整合能力相匹配。對于有實力或者產品競爭力強的廠家，他們有廣告和服務作為保障，這對經銷商有很大的號召力和吸引力，所以招商成功率也很高。　 　　3、招商方式： 　　就目前來看，招商方式有5種。　 　　（1）通過廣告招募，這也是目前市場采用最多的一種方式。招商廣告通過各種媒體發布，然后再與應招者接觸洽談。采用此種方式的關鍵在于，要選擇經銷商關注的媒體發布招商廣告。　 　　（2）圈子里互薦。比如，浸淫于醫藥保健品業內多年的人士，通過自己熟悉的朋友，動用人際關系招商。　 　　（3）通過主打樣板市場招商。廠家選擇一個范圍比較小的市場，啟動引爆市場，利用樣板市場的示范效應招商。商人趨利，只要樣板市場打好了，別的市場經銷商自然會來聯系經銷產品事宜。　 　　從主打樣板市場的資金來源上看，可分兩種，一種廠家自己出錢自己打市場。市場風險由自己承擔，利潤也由自己獨享。另一種是經銷商出錢，廠家操作。廠家熟悉產品，經銷商熟悉當地市場，兩方結合，優勢互補，應該說樣板市場啟動成功就更有保障了。　 　　（4）藥交會招商。現在，各種層次的藥品交易會比較多，藥交會上信息和業內人士比較集中，正是招商的大好時機。我們應抓住這一時機。力爭招商成功。通過這種方式的招商成本最小。　 　　（5）自我推薦。廠家招商人員自帶資料，到經銷商處，做一對一的招商工作。　 　　（三）成功招商要點分析 　　1、做好規劃 　　規劃招商策略，制作招商方案。把握代理商的喜好，對產品進行包裝，將產品和代理商的喜好結合起來，創造出產品的全新概念和獨特賣點；對招商區域進行細致規劃； 重視并做好招商會的組織，及省代理商分銷會的組織策劃；規劃好招商媒介組合；策劃創新的、可執行的行銷戰術等。 　　對招商人員進行專業培訓。主要包括招商流程培訓、談判過程控制培訓等。此外通過實地調查，核實或投入有特點的招商廣告或通過專業的信息公司收集整理適合自己產品的目標經銷商集群。通過信函和電話與之有效溝通達成合作。 　　2、運作樣板市產 　　目前，不少企業的產品在上市之時都選擇走操作樣板市場之路。特別是對于招商企業來說，一個有說服力的樣板市場勝過幾期招商廣告的效果。在此形勢下如何選擇樣板市場就成了擺在經營者面前的首要問題。 　　一個成功的樣板市場應該具備以下特點：有代表性做樣板市場和自己啟動一個市場是兩個概念，樣板市場必須具有某一類市場的共性，這樣才會使經銷商有認同感； 　　可復制樣板市場的啟動一方面可