動真格

　　“特通知各藥店、診所，務必在9月1日前，把自家門店內所有帶有代言人形象的藥品和保健食品的海報噴繪、宣傳折頁、手冊、手提袋、燈箱廣告等宣 傳物料撤下并銷毀……廣告查處從門店開始，請各終端客戶引起重視。”這是8月底，一家上市藥企對部分藥店和診所發出的“緊急通知”。

　　據新金融觀察記者采訪了解，在9月1日之前，不少連鎖藥店均收到過來自藥企或保健食品企業關于撤下帶有代言人形象宣傳品的提醒或通知，有些則已自行撤下。

　　“有接到藥企的提醒，同時也是我們主動要撤下的，我們集團有內部通知，要求我們在全國的所有門店在9月1日之前，把涉及藥品、保健食品和醫療器械等帶有代言人形象的宣傳品拆除。”老百姓(603883,股吧)大藥房天津地區相關負責人表示，但9月1日之前生產的帶有代言人形象的藥品或保健食品等產品仍可以銷售。

　　同樣是8月底，湯臣倍健(300146,股吧)也通過其官網公開表態，已要求各經銷商在9月1日之前，清理完畢含有其公司代言人的全部保健食品廣告，將清理的廣告物料銷毀或退回其公司，并請各經銷單位嚴格執行。

　　“以前，很多藥店都會在門店玻璃上或店內貼出帶有代言人形象的產品廣告，9月1日那天，我們這邊有幾家藥店因為沒有及時撤下這些代言人廣告，被罰了三五千。”西南地區一連鎖藥店負責人對新金融觀察記者表示。不止該地區，當天，在上海，有媒體報道，因門店內有多處明星代言的鴻茅藥酒廣告，上海市工商局對涉事方上海太安堂(002433,股吧)大藥房衡山路店進行立案查處，這也是新《廣告法》實施以來，上海工商部門對涉嫌違法廣告的首個立案。

　　按照新《廣告法》，自9月1日起，醫療、藥品、醫療器械和保健食品廣告不得含有表示功效、安全性的斷言或保證，不得利用廣告代言人作推薦、證明 等。這天起，原來打開電視便能看到的該類產品的代言人廣告，已經不見了蹤影。對于依賴于或習慣于投放電視廣告的幾大OTC（非處方藥）藥企而言，僅牽涉代 言人的這一條規定已足具殺傷力。

　　2012年9月，一份擬禁止非處方藥在大眾媒體上發布廣告的《藥品廣告審查辦法》修訂稿被公布在微博上，各界嘩然。不過之后有業內人士表示：“該禁令暫停了，不再往下推了。”可謂虛驚一場。而現在，這個業內稱之為“史上最嚴”的新《廣告法》已執行半個月有余，已然動了真格。

　　降與漲

　　在3年前上述修訂稿傳出時，就有廣告界人士認為：“最關鍵是想讓OTC藥品降價，不是廣告降價，而是藥品降價。”因為，“OTC藥品廣告費用一 般會有5%-10%轉嫁到藥品價格中”。雖然當時已有醫藥界人士對此觀點提出不同意見，但時至今日，在國家對藥品和保健食品等廣告的監管不斷收緊的趨勢 下，對“影響藥品和保健食品終端價格”的討論又浮出水面。

　　依照常理，取消產品代言人，藥企和保健食品企業可省掉一部分代言費用，從而節省一部分產品成本，應有助于終端產品價格有彈性的下降。

　　“最近，少數OTC藥企在給藥店的藥品批發價上有了一定的優惠，比如，有的藥品的批發價從10元降低到8.5元，還有的批發50盒藥品，另外多 送10盒……藥企是希望藥店的工作人員加大這些藥品的推銷力度。”前述連鎖藥店負責人表示，“從終端來看，目前這些藥品的零售價還沒有變化，但一旦有連鎖 藥店先降價，其他藥店也會跟進降價。”

　　可以看出，部分藥企在向終端發力，加大對終端的支持力度，甚至以“讓利”的方式。但也僅局限于部分藥企，大多數藥企尤其那些“代言人大戶”還按兵不動。

　　康美藥業(600518,股吧)OTC事業部總經理李從選對新金融觀察記者表示，廣告中使用代言人對藥品等有不小的傳播作用，首先是提高傳播效率，由名人代言，傳播效率高，傳播面廣，關注度也高；其次是可信度高，具有名人效應和公信力，名人都在使用，消費者也會跟著使用。

　　但其并不認為取消代言人產品廣告會促使藥品或保健食品價格的降低。“藥企不會因為不讓使用代言人作產品推薦而停止投放廣告或影響其品牌的塑造， 相比之下，沒有名人代言，傳播效率變低，廣告費反而會更高，因此，這類產品的終端銷售價格可能還得漲價而不是降價。”李從選說。

　　上述兼營藥品和保健食品的企業負責人舉例稱，以前允許代言人推薦產品的時候，也許投入1000萬元就能達到預期效果，現在則要花1200萬元， 導致廣告成本的上升，“產品代言人取消以后，為了降低影響，廣告投入可能增加，終端投入也可能增加，那產品的價格就不太可能降低”。

　　目前，由于合約未到期，該企業負責人正在與其代言人協商，由產品代言變為企業形象代言，“這是沒辦法的辦法”。不過合約期滿后，該負責人表示，將不再續約。