一線故事 　　在藥品零售終端，產(chǎn)品包裝也是消費(fèi)者考慮的因素之一。價(jià)格便宜的小包裝產(chǎn)品有時(shí)也能取得好的銷售成績。中國本土的OTC企業(yè)應(yīng)該在包裝、說明書、產(chǎn)品定位、宣傳方式、POP廣告、分銷渠道等非技術(shù)層面的創(chuàng)新上多做些文章。 　　不斷創(chuàng)新 　　案例1： 　　惠氏公司的雅維是該公司非常重要的一個(gè)OTC產(chǎn)品，但公司對這個(gè)成熟的產(chǎn)品依然不斷創(chuàng)新，推出了一個(gè)新的劑型——水膠劑，這可以使該產(chǎn)品起效更快。在新劑型問世前，該產(chǎn)品的銷售額是3.54億美元，改為新劑型后，銷售額立即上升了8%，達(dá)到了3.83億美元。 　　案例2： 　　紅牛飲料作為一種能量補(bǔ)充產(chǎn)品現(xiàn)在已是廣為人知。但是起初，它的目標(biāo)市場定位只是司機(jī)，用于給疲勞的司機(jī)提神，因此每年的銷售額也只有2000萬美元左右。后來，企業(yè)確立了新的市場定位，將其打造成一個(gè)適用于所有疲勞人群的能量改善劑，銷售額立刻上升到幾億美元。 　　案例3： 　　在亞洲金融危機(jī)的時(shí)候，幾乎所有的領(lǐng)域都受到了不小的沖擊。但當(dāng)時(shí)一些印度尼西亞和泰國的藥品制造企業(yè)，針對當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)能力，果斷改變了原來產(chǎn)品的包裝，推出了價(jià)格便宜的小包裝藥品，取得了很好的銷售效果，減少了企業(yè)的損失。 　　分析： 　　雖然OTC藥品的生命周期比較長，但并不是說其“漫長”的生命過程是一成不變的。恰恰相反，生命在于運(yùn)動，不斷求新求變正是延長OTC藥品生命周期的“法寶”。而創(chuàng)新也包含兩個(gè)層面的含義，一個(gè)是技術(shù)層面的，例如新的有效成分、新的給藥系統(tǒng)等，案例1中的創(chuàng)新就屬于此類；另一個(gè)是非技術(shù)層面的，例如新的產(chǎn)品概念、新的消費(fèi)主張、新的管理方式等，案例2、3中的情況就屬于非技術(shù)層面的創(chuàng)新。無論是通過哪種方式，成功的創(chuàng)新都可以帶來銷售業(yè)績的顯著增長。 　　對于目前中國本土的OTC企業(yè)來說，兩個(gè)層面的創(chuàng)新都是比較缺乏的。其實(shí)，從技術(shù)層面看，雖然研發(fā)出新的有效成分對于國內(nèi)企業(yè)來說有一定的困難，但是可以在老藥，尤其是中成藥上多下一些工夫，多研制一些高科技制劑，例如緩釋、控釋、透皮、靶向給藥等新制劑，也可以開發(fā)一些方便給藥的口含片等。而非技術(shù)層面的創(chuàng)新，由于難度相對小、效果比較明顯，更適合中國本土的企業(yè)。因此中國本土的OTC企業(yè)應(yīng)該在包裝、說明書、產(chǎn)品定位、宣傳方式、POP廣告、分銷渠道等非技術(shù)層面的創(chuàng)新上多做些文章。 　　巧妙轉(zhuǎn)換 　　案例： 　　國內(nèi)一家企業(yè)，主要的產(chǎn)品是茶色素，主要用于預(yù)防和治療動脈硬化，屬于處方藥。該產(chǎn)品一直是通過招商的方式在醫(yī)院中銷售，每年也有幾千萬元的銷售額。但是，前不久該企業(yè)決定將此產(chǎn)品轉(zhuǎn)為OTC產(chǎn)品，現(xiàn)在正在積極準(zhǔn)備材料進(jìn)行申請。 　　該企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)稱，之所以要進(jìn)行轉(zhuǎn)換，主要是因?yàn)樗幤贩诸惞芾碇贫鹊膶?shí)施，處方藥在藥店銷售須憑醫(yī)師處方，使得企業(yè)不得不在醫(yī)院和藥店中做出一個(gè)選擇。幾經(jīng)權(quán)衡，結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，企業(yè)還是愿意選擇OTC的身份。 　　分析： 　　處方藥向OTC轉(zhuǎn)換，主要有幾個(gè)原因驅(qū)動。 　　消費(fèi)者驅(qū)動。患者對自身一些常見的、輕微的小病癥可以使用OTC進(jìn)行自我診斷和藥療，這大大節(jié)省了排隊(duì)看病、等待治療的時(shí)間，同時(shí)由于OTC藥大多比較便宜，也節(jié)約了開支。 　　醫(yī)生驅(qū)動。對于一些簡單的，患者可以自行治療的疾病，卻大量占用了醫(yī)生有限的時(shí)間，這實(shí)際上是一種資源的浪費(fèi)。 　　政府驅(qū)動。世界各國政府為減輕醫(yī)療費(fèi)用持續(xù)增長帶來的財(cái)政負(fù)擔(dān)，都相繼制定了支持消費(fèi)者自我藥療發(fā)展的政策。 　　企業(yè)驅(qū)動。這包括兩種情況，一是像案例中的企業(yè)那樣，國內(nèi)企業(yè)為了適應(yīng)新的市場環(huán)境而主動要求進(jìn)行的轉(zhuǎn)換，其實(shí)這也代表了很多中成藥企業(yè)近期的發(fā)展方向。另一種是對一些跨國企業(yè)的專利產(chǎn)品來說，一旦過了專利期，必然面臨大量仿制品的沖擊，影響它的銷量。因此，很多企業(yè)通過向OTC的轉(zhuǎn)換，并且通過開發(fā)新劑型、更換新包裝等方式來維持產(chǎn)品利潤，延長藥品的生命周期。 　　當(dāng)然為了安全用藥，這種轉(zhuǎn)換是雙向的，一些OTC藥品的安全性一旦受到質(zhì)疑，還可以轉(zhuǎn)回處方藥。 　　近20年來比較成功地從處方藥轉(zhuǎn)換成OTC的品種有先靈葆雅公司的克敏能、惠氏公司的雅維、諾華公司的扶他林等等。但是，更多產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換過程卻并不是非常成功。未來，口服避孕藥、抗哮喘藥、降膽固醇藥、控制吸煙藥、治療酒精中毒藥、體重管理藥和生殖改善藥等產(chǎn)品可能成為處方藥向OTC轉(zhuǎn)化的熱點(diǎn)領(lǐng)域。 　　七個(gè)營銷手段，追求彩虹效應(yīng) 　　案例1： 　　泰諾在巴西市場注冊的是OTC藥品，但在推廣方式上卻使用了處方藥推廣的辦法。他們首先在醫(yī)院兒科推廣這個(gè)產(chǎn)品，工作細(xì)致得甚至將可愛的小丑玩具送到了病房。很快，這個(gè)產(chǎn)品被醫(yī)院和兒科的醫(yī)生接受了，然后在營銷中逐步從兒童市場轉(zhuǎn)移到成人市場，在沒有專門進(jìn)行消費(fèi)者營銷廣告的狀況下，這個(gè)產(chǎn)品就被普通消費(fèi)者接受了，2003年巴西市場泰諾的銷售額達(dá)到了3400萬美元。 　　案例2： 　　國內(nèi)一家企業(yè)在推廣自己的改善心血管功能的產(chǎn)品時(shí)，打出了一套營銷“組合拳”。首先，是面對面營銷，銷售人員天天在社區(qū)為中老年人免費(fèi)體檢身體，定期舉辦心腦血管病知識報(bào)告會，介紹中老年健生養(yǎng)生的保健知識。接著，免費(fèi)促銷，每天前20名購產(chǎn)品者免費(fèi)贈送醫(yī)院檢查(心臟彩超、心電圖、血脂、血流變等)；優(yōu)惠促銷，產(chǎn)品打折優(yōu)惠；競賽促銷，推動和增加銷售；會員促銷，成為會員后便可在一定時(shí)期內(nèi)享受折扣購買一定數(shù)量的產(chǎn)品或享受一定級別服務(wù)的權(quán)利；服務(wù)促銷，提供多方面的服務(wù)，滿足顧客的各種不同需求來吸引其購買。待一套“組合拳”打完，銷售也取得了不俗的業(yè)績。 　　分析： 　　雨后美麗的彩虹，它的美麗并非來源于一種顏色，而是七個(gè)顏色巧妙的組合。OTC營銷也是一樣的道理，單一的方式是難以獲得成功的，需要各種營銷手段密切的配合。彩虹效應(yīng)，就是指OTC營銷的七個(gè)手段：消費(fèi)者廣告、媒體與公共關(guān)系、對藥師的推廣、對商業(yè)的推廣、對醫(yī)生的推廣、對其他保健專家的推廣和掌握專業(yè)知識和營銷技巧的促銷人員。 　　營銷手段的不同組合，可能會得到完全不同的效果。 　　通用銷售目錄：新的分銷 　　案例： 　　在一家超市的藥品專柜，不但可以看到感冒藥、口腔潰瘍治療藥等產(chǎn)品，還可以看到六味地黃濃縮丸等OTC品種。超市、商場畢竟是人們購物的主要場所，而且在這里顧客很容易產(chǎn)生沖動購買，因此對于藥品生產(chǎn)企業(yè)而言，超市渠道是一個(gè)新興的分銷商業(yè)渠道。 　　分析： 　　通用銷售目錄(General Sales List)，是指部分傳統(tǒng)的OTC產(chǎn)品，由于其安全性好、知名度高，可以進(jìn)入通用銷售目錄。而一旦成為進(jìn)入通用銷售目錄的產(chǎn)品，就可以在任何的銷售渠道中銷售，其中包括商場和超市。 　　在英國通行的GSL銷售模式，正在被越來越多的國家采用，可能會成為一種全球通用的模式，因此未來一定也會進(jìn)入中國。而對于一些需要在專業(yè)人士指導(dǎo)下使用的OTC產(chǎn)品，不能進(jìn)入通用銷售目錄，還只能在傳統(tǒng)的銷售渠道，即連鎖藥店、社會單體藥店、倉儲式和各種各樣的平價(jià)藥房和醫(yī)院內(nèi)的藥房中銷售。 　　其實(shí)，在中國這種新的分銷模式已經(jīng)顯現(xiàn)，在一些地區(qū)的超市和賣場，也開始銷售OTC藥品。為了確保在超市和賣場中銷售的OTC藥品一定是安全和有效的，建立通用銷售目錄是非常有必要的。 　　但是新的機(jī)會也一定會伴隨著新的挑戰(zhàn)。在一些發(fā)達(dá)國家，大型連鎖藥店和商場中銷售的OTC藥品就受到了來自藥店或超市自有品牌藥品的強(qiáng)力挑戰(zhàn)。超市自有品牌藥品的銷售，在美國占到OTC藥品銷售全額的20%，英國占到15%，日本是1%。雖然中國目前OTC藥品還沒有全面進(jìn)入到新的分銷領(lǐng)域，但隨著零售業(yè)態(tài)越來越完善，這極有可能成為未來的發(fā)展趨勢。