在網(wǎng)上藥店高速增長(zhǎng)之際，第三方平臺(tái)零售試點(diǎn)突然在近期被叫停，加之處方藥網(wǎng)售政策遲遲未放開，“網(wǎng)上售藥收緊”的傳聞一時(shí)間甚囂塵上。

幾月前，一家?guī)е〇|招牌LOGO的“京東大藥房”低調(diào)出現(xiàn)在青島市區(qū)內(nèi)。京東醫(yī)藥的一舉一動(dòng)被視作業(yè)界風(fēng)向標(biāo)，以京東為代表的線上藥店開始反撲下線，是否印證了“醫(yī)藥電商”的唱衰之聲？

在上周剛結(jié)束的（8月21-25日）中國(guó)藥品零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)——2016西普會(huì)上，京東商城醫(yī)藥健康事業(yè)部總經(jīng)理魏凱接受南方日?qǐng)?bào)記者獨(dú)家專訪時(shí)表示，“第三方平臺(tái)試點(diǎn)結(jié)束”其實(shí)是限制了三方模式的藥品經(jīng)營(yíng)，而自營(yíng)式B2C并未受影響，京東醫(yī)藥未來的陣地仍在線上。

“試點(diǎn)”被叫停符合價(jià)值回歸

今 年下半年以來，陸續(xù)有互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺(tái)停止藥品在線交易，7月28日國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局官網(wǎng)發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺(tái)藥品網(wǎng)上零售試點(diǎn)工作結(jié)束》的文 章稱，試點(diǎn)過程中暴露出第三方平臺(tái)與實(shí)體藥店主體責(zé)任不清晰、對(duì)銷售處方藥和藥品質(zhì)量安全難以有效監(jiān)管等問題，不利于保護(hù)消費(fèi)者利益和用藥安全，因此決定 結(jié)束互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺(tái)藥品網(wǎng)上零售試點(diǎn)工作。

文中對(duì)網(wǎng)上售藥試點(diǎn)可謂一片負(fù)面之聲，在魏凱看來，這僅僅是就事論事，并未擴(kuò)大至整個(gè)行業(yè)。“持續(xù)為消費(fèi)者和供應(yīng)鏈另一端的品牌廠家創(chuàng)造價(jià)值是平臺(tái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的大前提，而 試點(diǎn) 模式中的第三方平臺(tái)并沒有很好的滿足這一使命。”

魏 凱進(jìn)一步談到，“原 試點(diǎn)企業(yè) 管理辦法缺失，存在平臺(tái)責(zé)任不清晰的問題。另一方面，OTC藥品是絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)化商品品類，通用名僅2000余個(gè)，因此 試點(diǎn) 中三方平臺(tái)角色其實(shí)就是讓這幾百家C證企業(yè)（大藥房）在一個(gè)平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)相同的商品，而后果就是在價(jià)格上過度拼殺，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上藥店的企業(yè)大部分處于虧損狀 態(tài)，也無法為品牌廠商帶來真正的價(jià)值。”在此過程中，監(jiān)管部門、品牌廠商、C證企業(yè)、消費(fèi)者這4方利益都無法得到保障，而僅有“試點(diǎn)企業(yè)”一方可穩(wěn)穩(wěn)獲 利，魏凱說，所以個(gè)人認(rèn)為“試點(diǎn)”被叫停是符合價(jià)值回歸趨勢(shì)，是有利于行業(yè)發(fā)展的政策調(diào)整。

說網(wǎng)店價(jià)低看要和誰(shuí)比

價(jià) 格優(yōu)惠、低廉一直是不少網(wǎng)上藥店自豪的資本，價(jià)格戰(zhàn)一度從線下延續(xù)到線上。但魏凱并不看好，從此次“試點(diǎn)”被叫停可以看到，拼價(jià)格不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，過度拼殺 最后結(jié)果只能是兩敗俱傷，“過度低價(jià)導(dǎo)致的利潤(rùn)缺失極易演變?yōu)榈唾|(zhì)的服務(wù)甚至低質(zhì)量的藥品，長(zhǎng)遠(yuǎn)看對(duì)消費(fèi)者也是弊大于利。”

“我 們不打價(jià)格戰(zhàn)，不以價(jià)格為最終的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)”，魏凱再三強(qiáng)調(diào)，醫(yī)藥電商的優(yōu)勢(shì)本不應(yīng)在此，“相比價(jià)格，我們更應(yīng)看到，網(wǎng)店的藥品品種比實(shí)體店豐富，同樣時(shí) 間顧客在網(wǎng)上查閱的信息更加豐富；互聯(lián)網(wǎng)上的信息更加公開透明，這其中包括價(jià)格信息，因此醫(yī)藥電商不存在價(jià)格虛高的問題。”對(duì)于網(wǎng)店價(jià)格比實(shí)體店低的說 法，魏凱認(rèn)為不能如此簡(jiǎn)單類比，要看參照物，如果和價(jià)格虛高的那些實(shí)體店比，那確實(shí)“我們藥價(jià)更公道”。

醫(yī)藥電商的價(jià)值之一 在于為消費(fèi)者杜絕了藥價(jià)虛高，但不代表能掀起價(jià)格戰(zhàn)。破壞價(jià)格體系，一味的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)行業(yè)有害，上游的品牌廠商和下游的消費(fèi)者利益都會(huì)受損。“理想的狀態(tài) 是，藥品上游的品牌廠商、國(guó)家規(guī)定環(huán)節(jié)中的藥批企業(yè)、藥品零售企業(yè)、消費(fèi)者都能夠獲得各自合理的利益。”魏凱如是說。

藥品銷售仍以實(shí)體藥店為主

醫(yī)藥電商發(fā)展勢(shì)頭迅猛，大有趕超實(shí)體藥店之勢(shì)。魏凱則冷靜看之。

曾 經(jīng)的藥店數(shù)量多過米店，如今的藥店數(shù)量雖大幅縮減，但剛需仍在，“比如你突然犯胃病了，不會(huì)掏出手機(jī)在網(wǎng)上下單，等過一會(huì)兒送來，而是下樓到附近的藥店購(gòu) 買”。魏凱說，這種迎合消費(fèi)者“應(yīng)急性消費(fèi)”場(chǎng)景需求正是實(shí)體藥店所特有的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在中國(guó)有幾十萬家藥店，分布很廣，即使四、五線城市也幾乎每個(gè)社區(qū)都有 自己的藥店，顧客在突發(fā)疾病立即需要用藥的時(shí)候，優(yōu)先選擇的還是這些可以馬上觸達(dá)的門店。

另一方面，這些藥店有專門的藥師，可以和患者進(jìn)行面對(duì)面的交流，這種交流有利于增加彼此間的信任度，甚至很多藥店的藥師本身就是當(dāng)?shù)鼐用竦囊环肿樱呀?jīng)與當(dāng)?shù)鼐用翊虺梢黄簞P坦言，“這種長(zhǎng)期面對(duì)面建立起來的信任度是網(wǎng)上藥店所不能比擬的。”

目 前的藥品銷售，線下占大頭，線上只是很小的一部分。魏凱認(rèn)為，長(zhǎng)期來看，醫(yī)藥健康產(chǎn)品零售的發(fā)展還是會(huì)保持這樣的局面，線上和線下依照不同的需求場(chǎng)景各自 有各自的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，即慢性的、符合計(jì)劃性消費(fèi)場(chǎng)景的補(bǔ)益類的保健產(chǎn)品更多是線上銷售，應(yīng)急性的、需要面對(duì)面服務(wù)的藥品交易更多在線下完成。

醫(yī)藥健康是京東今后發(fā)展重點(diǎn)之一

有分析者認(rèn)為，京東的醫(yī)藥板塊并沒有像阿里健康一樣迅速地把市場(chǎng)份額拿下來。從市場(chǎng)來看，它不溫不火的狀態(tài)持續(xù)了很久，但從運(yùn)營(yíng)來看，京東始終也沒有停止布局：從發(fā)展初期的好藥師，到收購(gòu)醫(yī)藥公司，再到拿牌照。終于到現(xiàn)在把結(jié)構(gòu)調(diào)整到了自營(yíng)，說明發(fā)力的時(shí)機(jī)也快到了。

魏 凱介紹說，京東一直很關(guān)注健康領(lǐng)域，并且京東的醫(yī)藥健康板塊發(fā)展迅速，主要有三種業(yè)務(wù)模式，京東自營(yíng)、品牌旗艦店專營(yíng)店專賣店、大藥房旗艦店，其中占比最 大的還是京東自營(yíng)。從對(duì)亞健康有幫助的補(bǔ)益保健類商品入手，這方面已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了3年；然后逐步往藥品方面發(fā)展，今年開始銷售藥品；以后還會(huì)往醫(yī)療方面發(fā)展。

目前京東的醫(yī)藥健康分為7個(gè)版塊：第一是藥品、第二是保健品、第三類是傳統(tǒng)滋補(bǔ)、第四類是家用醫(yī)療器械、第五類是計(jì)生用品、第六類是隱 形眼鏡、第七類是醫(yī)療服務(wù)。京東最近還推出了京東大藥房這一獨(dú)立品牌，京東大藥房是京東醫(yī)藥健康旗下的B2C品牌，將依托京東主站，面向終端消費(fèi)者，開展 自營(yíng)OTC藥品銷售，并逐步拓展至醫(yī)藥健康領(lǐng)域?qū)I(yè)度要求極高的細(xì)分品類。京東大藥房按照COPC（Customer Operations Performance Center）標(biāo)準(zhǔn)建立了首個(gè)專業(yè)化客服中心——藥事服務(wù)中心，為消費(fèi)者提供家庭常備藥、補(bǔ)益類藥物方面的用藥指導(dǎo)。

“在京東的所有業(yè)務(wù)中，目前醫(yī)藥健康業(yè)務(wù)所占份額并不大，不過這一領(lǐng)域是京東今后發(fā)展的重點(diǎn)之一。”魏凱如是說。