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代理中的“雙贏”博弈

中國虎網(wǎng) 2006/9/11 0:00:00 來源: 未知
  市場推廣政策需要有一定的延續(xù)性,承上啟下的工作原則是市場對接成功的保障。每一個成熟品種都具有一定的市場個性,即使其市場運作方式看起來是不合理的,但也有它存在的理由和條件。在沒有深入了解之前就急于改變現(xiàn)狀想建立一個新秩序,是要冒很大風險的。 對于年輕的、專業(yè)化經(jīng)營醫(yī)藥產(chǎn)品的J公司來說,2005年是全力挺進北方市場的戰(zhàn)略年,而有著300年歷史的老字號中藥企業(yè)D公司的N產(chǎn)品是非常合適J公司戰(zhàn)略發(fā)展的戰(zhàn)略品種。J公司與D公司的合作,演繹出了中國當代醫(yī)藥市場中一個頗具典型意義的真實營銷故事,年輕與古老、停滯與發(fā)展、保守與創(chuàng)新的矛盾,自始至終體現(xiàn)在這個營銷故事的每一個環(huán)節(jié)中,它同時蘊涵了醫(yī)藥營銷的各種游戲規(guī)則——產(chǎn)品的引進規(guī)則、市場對接規(guī)則、定價規(guī)則、渠道疏理規(guī)則、產(chǎn)品定位規(guī)則、贏利規(guī)則、廠商博弈規(guī)則等等,其完整性和典型性使之成為了一個不可多得的代理營銷的范本。 產(chǎn)品引進 什么樣的產(chǎn)品才能夠支撐一支全新組建的營銷隊伍?毫無疑問,一定的市場基礎(chǔ)、較強的品牌影響力、合理的運作空間、合理的渠道庫存決定著一個產(chǎn)品的成功與否。N產(chǎn)品似乎就是這樣的產(chǎn)品。 在引進N產(chǎn)品之前,J公司并沒有對產(chǎn)品的市場情況作過詳細調(diào)研,只知道它的優(yōu)點:中華老字號產(chǎn)品、品牌影響力強、品質(zhì)優(yōu)秀、年銷售在3000萬元左右等。在引進之初,J公司似乎也遺漏了應該詳細掌握的很多細節(jié):原有價格體系、渠道庫存、產(chǎn)品生命周期、市場潛力、市場競爭環(huán)境等。就是這些被遺漏的、不確定的因素,導致在產(chǎn)品的后期運作中出現(xiàn)了各種各樣的問題——盡管后來這些問題都得到了很好的解決。 圈點: 從N產(chǎn)品的引進不難總結(jié)這樣一個規(guī)則:精細的市場調(diào)研是成功引進產(chǎn)品的先決條件。 市場對接 合作伊始,雙方遇到了諸多難題—— 庫存難題:N產(chǎn)品在一級商業(yè)的庫存約1.5萬件(300萬盒),J公司在短期內(nèi)無法出貨; 批號難題:D公司總部還有較多2004年批號的庫存,而大部分商業(yè)都排斥老批號; 價格難題:J公司為了強力推廣,對N產(chǎn)品傳統(tǒng)規(guī)格進行提價,每盒由原來的6.5元提到9元,商業(yè)與終端普遍不接受; 渠道難題:J公司要求先款后貨,但很多商業(yè)單位短時間內(nèi)無法接受,導致原有商業(yè)結(jié)構(gòu)被打破,渠道出現(xiàn)了短暫的混亂; 品牌難題:D公司的品牌在南方的知曉度低,無法利用大品牌拉動策略快速啟動N產(chǎn)品的南方市場; 人力難題:由于J公司沒有醫(yī)院銷售隊伍,導致原有的醫(yī)院市場沒有順利交接,導致醫(yī)院市場份額流失,有的甚至被競爭對手搶占。 由于存在以上難題,導致了在市場對接過程中原有渠道的混亂和部分資源的流失,競爭品種順勢搶占了部分市場。特別是由于漲價,部分消費者轉(zhuǎn)用競爭品種。所有這些,導致了2005年的前半年幾乎沒有銷售,這給雙方帶來了很大的損失。 圈點: 市場推廣政策需要有一定的延續(xù)性,承上啟下的工作原則是市場對接成功的保障。每一個成熟品種都具有一定的市場個性,即使其市場運作方式看起來是不合理的,但也有它存在的理由和條件。在沒有深入了解之前就急于改變現(xiàn)狀想建立一個新秩序,是要冒很大風險的。 渠道疏理 2005年,N產(chǎn)品渠道工作的重心從年初的終端推廣到后來的一級分銷,再到二、三級分銷,這里面涉及到了一個產(chǎn)品定位的問題。事實上,作為渠道產(chǎn)品,靠有限的終端推廣是無法拉動全盤的;而如果完全靠一級商業(yè)壓貨的話,最終將導致渠道臃腫,一些片區(qū)利用廠家的市場推廣政策,會在有意和無意中將價格拉低,導致價格全盤降低。因此,只有通過合理的推拉結(jié)合策略,將渠道疏理清晰暢通,才能使銷售走上正軌。 當然,如果片區(qū)沒有尋找到強勢商業(yè)的支持,也很難完成銷售任務。如天津片區(qū)依托天津國藥控股,河北片區(qū)依托東盛英華,遼寧片區(qū)依托成大方圓和沈陽鑄盈等商業(yè),成功地完成了總部下達的銷售任務。而黑龍江、吉林、北京等片區(qū)的商業(yè)支持相對較弱,一些渠道對品種不重視,在一些銷售終端就容易受到區(qū)域外價格的沖擊,因此任務完成率就低。 圈點: 如果產(chǎn)品有了一個準確的定位,企業(yè)首先應制訂好合理的渠道政策,然后尋找1~3個合適的商業(yè)合作伙伴(重視品種、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣),通過穩(wěn)定價格保證商業(yè)的信心,有力促通渠道實施深度分銷,再通過終端推廣和傳播,這樣會有利于最終的銷售。 產(chǎn)品定價 由于采購價格相對過高,產(chǎn)品的市場操作空間受到了很大的限制。為解決市場推廣費用短缺的問題,最后J公司不得不采取被動漲價的辦法來緩解這一矛盾。然而一個上市近30年的老藥,在沒有充分準備的前提下突然提價近40%,這使得所有渠道都壓縮了進貨量,消費者的購買量也一度銳減,導致了N產(chǎn)品的市場份額大幅度降低。 出于市場的壓力,N產(chǎn)品的傳統(tǒng)劑型從6.5元/盒提高到9元/盒后,不多久便降至8.5元/盒,才緩解了因突然提價產(chǎn)生的、來自渠道和終端的沖擊。 圈點: 合理穩(wěn)定的提價策略——提價理由、提價后的市場推廣策略、提價后的市場競爭策略等——是產(chǎn)品成功提價的前提。 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品屬性決定產(chǎn)品的受眾人群和對渠道的選擇。準確的產(chǎn)品定位是營銷成功的先決條件。 N產(chǎn)品的定位可以說是經(jīng)歷了艱難的市場考驗后才得以確定的——蜜丸劑型的定位從“推廣品種”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕扒榔贩N”;膠囊劑型的定位從“OTC推廣品種”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕搬t(yī)院推廣品種”。 產(chǎn)品定位的變化,導致N產(chǎn)品蜜丸劑型的工作重心從OTC終端轉(zhuǎn)變到了商業(yè)分銷的層面,膠囊劑型的工作重心從OTC終端推廣轉(zhuǎn)變到了對醫(yī)院的推廣上。比如膠囊劑型在海南、深圳等多個片區(qū)都有鋪市,但OTC市場幾乎沒有動銷;相反,在山東市場,由于有醫(yī)院市場工作的鋪墊,在OTC終端的自然純銷量就不少。 圈點: 科學的產(chǎn)品定位方法是:深入研究產(chǎn)品屬性和市場需求,慎重選擇合理的策略并先做試點,以最小的代價驗證產(chǎn)品定位的正確性。萬萬不可沒有樣板市場就全面開花。 廠商博弈 廠商合作各有目的,其共同目的應是將產(chǎn)品做大,將市場做大。然而由于利益的關(guān)系,面對共同的市場,廠商之間每時每刻又都在進行博弈,產(chǎn)品市場也就在這種博弈中發(fā)展成長。 在合作中,D公司與J公司都遇到過不少困難。為了有效、快速地解決這些難題,快速啟動市場,雙方做了大量務實的工作—— 1.雙方合作,針對一級商業(yè)的大量庫存,召開了兩次大型分銷會,妥善解決了一部分一級商業(yè)庫存的壓力,為J公司盡快出貨奠定了基礎(chǔ); 2.為了維護N產(chǎn)品蜜丸劑型的價格,緩解每盒9元對渠道的壓力和負面影響,D公司為此提供了特殊的優(yōu)惠促銷政策; 3.為了促進老批號產(chǎn)品的銷售和對終端市場的拉動,從年中開始,D公司提供了廣告和渠道推廣支持; 4.為了理順商業(yè)結(jié)構(gòu),盡快恢復正常的渠道流通,雙方的領(lǐng)導人走訪了各級商業(yè)客戶,同時每個月召開一次工作例會,有效地促進了N產(chǎn)品銷售的復蘇; 5.根據(jù)N產(chǎn)品市場的實際容量,雙方本著尊重市場的原則,將2006年合同考核任務作了適當下調(diào)。 市場啟動了,銷售速度快了,問題解決了,隊伍信心足了,雙贏的目標也達到了。 圈點: 為了共同的市場目標,堅持有理、有利、有節(jié)的原則才可獲得“雙贏”。這里的“理”是指公司在整體上必須有明確的營銷理論作為依托,具體到每一項市場推廣政策或行動都須有充分的理由;“利”是指公司與廠家的合作無論整體還是細則都必須服從產(chǎn)品利益第一的原則;“節(jié)”是指“有理”和“有利”的廠商博弈都必須把握分寸,要以保障廠家的利益為前提。 市場表現(xiàn) 2005年,N產(chǎn)品最終的總銷售回款約為3000萬元。盡管任務完成率只有60%,但這個銷售業(yè)績基本上是后半年完成的。這充分證明:經(jīng)過市場的洗禮,產(chǎn)品項目組根據(jù)市場的變化,快速調(diào)整市場策略的思路和措施是正確的,其市場效果是明顯的。 而且,J公司在后半年不僅完成了全年銷售任務的60%,同時還消化了2004年的大額庫存,因此,2005年全年相當于完成了4000萬元的銷售任務;更為重要的是,一年下來,N產(chǎn)品不僅給J公司帶來一定的利潤,還贏得了北方的大部分市場,同時打造出了一支能較好地把握市場、又能靈活運用總部的營銷策略、具有市場實戰(zhàn)經(jīng)驗的營銷隊伍。 圈點: 特定的產(chǎn)品在公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中具有特定的使命,同一產(chǎn)品在不同時期可能蘊涵有不同的“利潤”:企業(yè)利潤、現(xiàn)金流、目標市場、營銷隊伍、品牌力等。 總結(jié)和反思 2005年是J公司與D公司戰(zhàn)略合作的第一年,雙方合作的橋梁是具有上市30年歷史的N產(chǎn)品。為了快速接管、啟動市場并使之規(guī)模化,J公司全力以赴,迅速組建了北方營銷團隊,并頂著市場滯銷、合同任務難達預期的壓力,力排來自渠道和終端的阻力,在不改變包裝與規(guī)格的前提下,將N產(chǎn)品傳統(tǒng)劑型的價格從每盒6.5元提高到8.5元,最終提價比例高達30%,這是雙方共同努力的結(jié)果。 D公司為了N產(chǎn)品的市場規(guī)模快速成長,以務實、不斷完善的精神支持了J公司的營銷工作。雙方共同面對和解決市場過渡的各種困難,消化了年初渠道中巨大的庫存量,重建了符合N產(chǎn)品市場營銷的商業(yè)結(jié)構(gòu),營銷策略更加符合產(chǎn)品和市場的特點,推廣隊伍對N產(chǎn)品的認識更加深刻。所有這些,都為N產(chǎn)品未來市場的健康發(fā)展奠定了較好的基礎(chǔ)。 當然,N產(chǎn)品在銷售取得了一定進展的同時,也暴露了不少問題,如其在北方市場本來有不錯的基礎(chǔ),但營銷管理模型和市場銷售模型的建立仍然不完善,產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展和增長點尚缺乏系統(tǒng)化的保證……J公司下一步的思路是:建立起一支業(yè)務過硬、作風嚴謹?shù)匿N售隊伍,發(fā)揮團隊的力量,群策群力,針對北方市場不規(guī)范的現(xiàn)實情況,運用價格微調(diào)手段,加強對業(yè)務合作伙伴的反控機制,著重解決好重點客戶分銷水平低下的問題。
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