對于國內大多數制藥企業而言，核心競爭力主要就體現在銷售模式的優劣上。產品同質、通路共享，如果推廣模式體現不出差異，就無法形成“比較競爭優勢”。也許可以這樣說：對所有已充分競爭的行業來說，與其說是賣產品還不如說是賣營銷；產品力的不足使產品本身已淪為“道具”，企業真正競爭的是營銷模式。 都說醫藥營銷的學問很深，使得很多初入行或想入行者對其高深頂禮膜拜。筆者亦不例外，看前輩們拈須蹙眉的樣子，曾經很是羨煞。幾年來潛心向學，終得一悟：所謂營銷，不過“營”、“銷”、“管”這“三字經”而已。以此三字去發現和思考問題，規劃戰略和設計戰術，工作步驟將會比較清楚和有序。 “營”者，作動詞解有“鉆營、經營”之意，作名詞解有“營房、營帳”之謂。在營銷中作動詞用時應取謀劃、策劃之意，與銷售合在一塊時，就叫作“營銷”。所以銷售本身就是一樁需要謀劃的事情。“銷”是行為，是一系列為實現目的而進行的動作?！肮堋笔欠▌t，是保證“銷”遵循“營”的原則正確進行的保障。說通俗點：“營”是戰略，“銷”是戰術，“管”是后勤或制度。 會“營”才有贏的機會 兵法云：多算勝，少算不勝。算即是謀劃，必須多算在先，而后有的放矢，排兵布陣。OTC營銷要算什么？天時、地利、人和。此三者其實就是市場研究的全部內容，所謂“營”，就是指市場研究。 天時：政策環境和市場環境之時 天時，在教科書上是指政策環境。經濟永遠離不開政治，尤其在中國。有一門課叫“政治經濟學”，政治在前而經濟在后，而政治更多的時候就是“天時”。因此，準確把握“天時”就顯得尤為重要，因為經濟是比拼當下的智慧，必須與時俱進。對OTC營銷來講，當前這“天時”有點嚴格，行業管制越來越緊，同時因為行業中的一些害群之馬激起了民憤，引起了主管部門的高度重視；但醫療體制改革逐漸深入，國家財政的支援將使低端市場的醫藥消費水平出現井噴之勢。因此，利好、利空兩方面的因素都有。作為營銷人，這些信息肯定要關注，并且要研究對策。 “天時”的第二層含意是藥品品類發展的趨勢。OTC是藥，但藥是“用”，不是“體”。按佛家的說法，藥是果，病是因。賣藥實際上是賣需求——治病救人的需求。所以要想把藥賣好，先得研究清楚什么藥好賣，不能盲目跟著別人的腳本仿效。中國地域太大，風土、人情、氣候各異，因此各地的疾病譜也存在很大差異，適用的藥品自然也有區別，做市場研究的如果不清楚這點，就有可能犯教條主義的錯誤。了解流行病學和疾病譜地區差異的意義不僅在于對產品研發部門有“導航”作用，同時對各級營銷人員確定具體產品的目標市場以及有效分配促銷資源等都有積極意義。 地利：通路、競爭者和消費者之利 出門不光要抬頭看“天”，還要低頭看“地”。那么“地利”又有哪些內容？筆者以為不外乎以下幾種：一是通路，二是競爭者，三是消費者。 先說通路。藥品營銷的通路包括醫藥商業和各類終端，除了安利、仙妮蕾德等少數幾家外企采用直銷模式以外，幾乎所有的制藥企業都還必須靠渠道分銷。因此，準確把握渠道的價值取向和業務模式，以獲得渠道支持，就是市場研究的必要內容。特別是在近三五年之內，中國的醫藥產業鏈正處于加速整合和改革期，雖落后于日化、家電等產業，但改革所帶來的震動卻并不比其他行業小。大亂之后方能大治，適逢“亂世”，精確把握渠道需求就顯得更為重要。 醫藥商業的區域發展態勢、業務模式、獲利手段、激勵模式等都是需要清楚了解的。我國現階段的醫藥商業生態非常復雜，不光區域發展不均衡，各類型商業的業務模式和獲利手段也存在明顯的區別。 藥品銷售終端的情況也非常復雜，第一終端、第二終端、第三終端的結構、規模、用藥習慣都不一樣，如果沒有長期、系統的研究，就無法確定產品適銷的終端，也就無法及時滿足市場需求。另外，因為藥品消費的特殊性，消費者與購買決策者不統一，因此，深入研究購買決策者的需求在藥品營銷中也顯得非常重要，滿足消費者需求必須要從滿足購買決策者的需求做起，這就使得了解不同終端的差異需求成了必修課。 但并非就不需要了解消費者的需求。特別是對廣告品種，藥品消費風險很高，而且經過十幾年的教育，消費者的消費心理已日趨成熟，“廣告一打黃金萬兩”的時代已一去不復返了。因此，要想從心智上獲得消費者的認同，就必須加強對消費者藥品消費心理的研究，可口可樂設置有“年輕人流行文化總監”，專門配合營銷做研究；豐田設置有“消費者委員會”，長期跟蹤消費者的消費行為。理由很簡單：為了把握消費者的潛在需求。 競爭環境研究的重要性都知道，所謂知己知彼，百戰不殆。特別是做OTC廣告產品，為了找到最有殺傷力的USP（獨特的銷售主張），策劃人絞盡腦汁做的第一件事就是研究對手。 人和：了解自身可用之資源 市場研究的最后一項重要內容是“人和”。知彼更要知己，沒有金鋼鉆不攬磁器活。明知山有虎偏向虎山行的是傻瓜，除非你是武松。 “人和”要研究的主要是企業資源?？从布?、軟件具備什么樣的資源，再決定做什么和不做什么的問題?！白鍪裁础卑?個層次，首先是“想做什么”，其次是“能做什么”，最后是“決定做什么”。“能做什么”就是對企業資源的評估。只有小米加步槍就只能打游擊，千萬不要去學拿破侖打陣地戰。 能“銷”才算營銷 一般企業的營銷體系都有市場部和銷售部兩個部門。市場研究的工作主要由市場部來做，而接下來的工作大部分由銷售部去完成。 “營”是確定戰略，“銷”是制定具體戰術。營銷營銷，“營”在先而“銷”在后?！颁N”包括的內容主要有：產品線規劃、銷售模式設計、宣傳推廣和銷售促進模式。 產品線規劃 營銷的真諦是通過滿足市場需求而獲利。市場需求的層次是復雜多變的，要多獲利就必須有豐富、合適的產品線予以支持。國內制藥企業產品線的長度好像沒問題，但寬度、深度都有一定的缺陷?？瓷先チ宅槤M目，卻是一堆低附加值的“垃圾”，產品力嚴重不足。與外企相比，我們就好像回到了拿步槍與飛機大炮抗衡的年代。但這種落后要靠時間來扭轉，現階段要學人民解決軍，產品研發的差距要用“非對稱戰術”進行彌補。孫子兵法上說要“以奇勝，以正合”，怎么個“奇”法？比如集中資源放大我們的中成藥、植物藥優勢，這一點天士力和康恩貝走在了前面。 銷售模式設計 這是營銷戰術的核心，一般應包括以下內容：產品組合和價格設計、渠道設計、營銷組織架構設計、費用結構預算等。這一切都來源于對市場研究的準確把握——產品組合是基于對消費者和購買決策者（終端）的研究，價格設計必須滿足通路各成員的需求，渠道布局、選擇、激勵源于對目標市場和商業價值取向的了解，組織架構設計應取決于營銷目標和營銷手段，費用結構主要根據營銷的關鍵環節來確定。 對于國內大多數制藥企業而言，核心競爭力主要就體現在銷售模式的優劣上。產品同質、通路共享，如果推廣模式體現不出差異，就無法形成“比較競爭優勢”。也許可以這樣說：對所有已充分競爭的行業來說，與其說是賣產品還不如說是賣營銷；產品力的不足使產品本身已淪為“道具”，企業真正競爭的是營銷模式。 宣傳推廣和銷售促進模式 這都是戰術必須要解決的問題，尤其是OTC產品。廣告創意策劃、地面推廣、媒介傳播、公關和促銷活動策劃等等，都是針對產品銷售中存在的某些問題和難點而實施的營銷策略。對整個營銷鏈而言，宣傳推廣就相當于火箭的推進器，必須加以重視。 善“管”才能長久 近年來，在營銷策劃界流行著“執行力”的說法。所謂“細節決定成敗”，這話斷章取義地去看就會是誤導，因為細節只有在正確的戰略前提下才有意義，走對方向比走正步子更為重要。 執行力重不重要？非常重要，“經”好還要念得好，念歪了就成了噪音。 如何保障執行力？靠銷售管理。銷售工作的特征是人員分散，管理的難度比生產和行政部門大，如果銷售管理不力，再好的戰略都會成為一紙空文。因此，銷售管理就是“木桶理論”中的那塊短板。 做好銷售管理取決于兩個層次，首先是制度設計，然后才是過程控制。合適的銷售制度是管理成功的前提。 概括地講，銷售管理就是管人、管財、管事。 按筆者的理解，管人就是做好激勵和控制兩件事。激勵體系是發動機，營銷戰車能跑多快、多遠，首先取決于激勵體系產生的動力。一般的激勵不外乎“錢、權、成長教育”3種形式，萬變不離其宗。對銷售人員的控制是營銷控制的主要內容，大部分銷售模式下，銷售人員都經手貨款和銷售費用，如果控制不到位，不光給企業造成經濟損失，而且還會擾亂市場秩序。 管財和管事幾乎沒法嚴格區分，因為做事就需要用錢，管事的本身就是對錢的管理。公司的財務制度一般都是為管事來設計的，管不好事也就無法把錢管好。至于這3個方面具體如何管，各家企業的做法都不一樣。所謂管理風格其實就來源于企業文化，對民營企業而言很大程度上就是“老板文化”。老板精明，管理上會精細一些；老板糊涂，管理風格就會散漫一些。但從理論上講，無論何種管理風格，最終都必須符合企業的發展需要，不能一成不變地堅持某種風格；同時還必須符合市場戰略，因為管理是為營銷服務的，而不是營銷服從于管理。因此，銷售管理制度的好壞要以市場為導向，而不應以老板意志為導向。