去年9月，昆明滇虹藥業公司決策層領導飛抵上海，慕名造訪桑迪營銷機構，就新品感停KD噴鼻劑上市方案尋求智慧支持。經過兩個小時的深入交流，雙方一拍即合，滇虹藥業方面充分肯定了桑迪營銷機構的成功案例與6力營銷實戰理論，在桑迪的提議下，雙方決定從產品的核心概念開發入手提升產品力，一周后，合作協議敲定，策劃時間包括國慶節在內僅有一個月！時間緊、任務重！桑迪項目組成員很快開始了一輪一輪的頭腦風暴，為感停KD噴鼻劑的核心概念進行前期創意。 　　 項目組成員首先從終端零售店進行深入市調，獲取相關同類競品信息；同時大量收集、整理二手信息資料，分析研究行業規律、特征與發展方向；并對消費者進行了深度訪談，通過兩周的緊張調研，為感停KD噴鼻劑的概念策劃找到了科學實用的創意原點與理論依據。　　 　　 一、感冒藥市場特點分析 　　 1、 感冒藥市場龐大，競爭異常激烈 　　 據相關行業資料統計，2004年中國感冒藥市場幾乎有40億人民幣的市場份額。消費者用藥趨向于名牌產品，抗感冒藥物品牌林立，競爭格局基本形成，排名靠前的四個品牌無論銷量還是銷售額都占據了相當大的市場份額。市場基本穩定，市場進入門檻提高，競爭開始趨于和緩，新品突圍相當困難。 　　 2、 大品牌分割天下，市場分額相對穩定 　　 快克、康必得、新康泰克、白加黑、泰諾、百服寧等10個品牌的銷售額、銷售量占感冒市場總銷售額、銷售量的半數以上。有資料顯示，2004年1-9月，中國感冒藥市場銷售前十位排名依次是：感康、白加黑感冒片、泰諾感冒片、抗病毒顆粒、新康泰克、力克舒膠囊、999感冒靈顆粒、雙黃連口服液、速效感冒膠囊、維C銀翹片等。 　　 3、 零售銷量占八成，藥店成為主渠道。 　　 根據資料分析，2004年前三季度，感冒藥市場80%左右的銷量來自零售藥店渠道，只有20%左右的銷量來自醫院渠道。感冒藥市場渠道出現的這種大裂變，引發了眾多企業對終端的關注。 　　 4、 感冒藥市場產品的功能與劑型分析。 　　 感冒藥市場主要分治療型、預防型和抗病毒型三大類。預防型主要為中藥類產品，如板藍根等；治療型主要為各類西藥，如泰諾等；抗病毒型主要有感康等。感冒藥的劑型主要分顆粒劑、沖劑、軟膠囊、硬膠囊、片劑、口服液等多種形態，只有極少數噴劑，但沒有任何影響力。 　　 5、 感冒藥市場產品呈現癥狀細分趨勢。 　　 頭痛、關節疼痛、咳嗽、鼻塞流涕、打噴嚏、發燒發熱等癥狀，宣傳訴求解決頭痛癥狀的以白加黑為代表，關節疼痛的以芬必得為代表，鼻塞流涕打噴嚏的以新康泰克為代表，咳嗽的以念慈庵、潘高壽、百服寧為代表。 二、消費者心理研究 　　 抗感冒藥物最接近于日用消費品的消費特征，但感冒藥品消費傾向于謹慎的消費行為、微量消費，需求彈性較小。和普通日用品一樣，在產品認知方面受廣告影響大，但在購買決策上，醫生建議、營業員推薦、柜臺陳列對消費者影響很大，屬于典型的非專業性購買消費，消費者自主性較弱，被動地接受廣告信息、根據醫生處方或其他促銷活動而選購產品。從消費心態與認識方面研究，主要表現為以下8個方面： 　　 1、中國人的觀念：感冒是病又不是病； 　　 2、有預防觀念，打流感疫苗很普遍； 　　 3、用感冒藥，多為緩解癥狀； 　　 4、希望快速治療感冒； 　　 5、信賴大品牌，主動認購的偏多，一般家庭必備藥； 　　 6、習慣了吃藥，對外用噴劑有興趣，但有顧忌； 　　 7、認同感冒是從鼻腔開始的； 　　 8、職業人士、白領更容易接受新劑型。　　 　　 三、消費特征 　　 1：選擇品牌消費，忠誠度在下降。由于擔心感冒藥品療效和副作用，85%的消費者表示會選擇知名度高、口碑較好的品牌感冒藥。調查還發現：有34%的消費者表示在購買感冒藥時，會嘗試新的品牌；另有13%的消費者表示要看情況或不一定。可見，這種忠誠度下降將給新品上市提供了成功機會。 　　 2：價格敏感度增強，但不是主要障礙。36%的被調查者把價格作為第一考慮因素，其次才是品牌，可見價格敏感度較高。但值得注意的，多數消費者并不認為感冒藥越便宜越好，只要能吸引并打動他們，價格不是主要購買障礙。 　　 3：購買隨意性增加，速效是首選因素。調查結果顯示：消費者在確認自己感冒后，只有41%的消費者會即時購買感冒藥，而39%的消費者則會根據自己癥狀的嚴重程度，在第2天或第3天決定是否購買。他們認為，好的感冒藥應該是能立竿見影地解決問題，這也是再次購買、推薦家人和朋友的關鍵因素。 四、感停要解決消費者的4個問題 　　 新品、新劑型上市，必須認真從市場出發，從消費者角度分析，切實解決消費者購買前的4個心理行為過程，即認識——認知——認購——認定，而且速度要快，盡可能在最短的時間內解決這個消費心理過程。因此，我們必須提煉出產品的四大優勢，即產品利益的支撐點： 　　 權威性：新產品，新品牌，面對強大的對手，要想快速入市，必須樹立其權威性，增加可信度； 　　 實效性：對于消費者最實際的需求，無論內服，還是外用，效果才是硬道理，因此實效性是產品立足的根本； 　　 便利性：傳統感冒藥偏重內服，使用習慣了，新噴鼻劑型，引導人們嘗試，也要解決方便性； 　　 潮流性：產品劑型領先是新潮的一個表象，新潮也是人們愿意選購產品的利益點之一，特別是產品定位比較高端，必須引領潮流。　　 　 五、感停的核心利益點 　　 經仔細分析，桑迪認為，感冒的癥狀很多，產品癥狀訴求不要一網打盡，必須善于取舍，抓重點，針對感冒的鼻腔癥狀，更加符合感停的差異化、精準定位原則。 　　 感停噴鼻劑用噴鼻腔的方式解決感冒初期問題，具體解決三大常見癥狀：鼻塞、流涕、打噴嚏，這也是感冒患者幾乎都會經歷的癥狀。雖為細分，實為更準確，市場最大化。 　　 新劑型：新劑型就是賣點，這是產品區別于其他大品牌感冒藥的獨特點（雖然市場上已經出現了一些噴鼻劑，但畢竟沒有成氣候），可以適時放大宣傳； 　　 直接：外用，直接針對鼻腔，將病菌剿滅在感冒初期，或者直接透皮給藥，增強鼻黏膜的抵抗力！于情于理上都可解釋； 　　 快：治療感冒最有效的就是快，解決不適癥狀，感停可以定位成感冒初期快速見效的產品，給消費者定心丸。　　 　　 六、產品核心機理提煉 　　 1、感冒闖三關 　　 感冒是病毒引起的呼吸道感染性疾病，感染從鼻腔開始，經過咽喉、氣管、支氣管直到肺，引起感冒的病毒附著在呼吸道不同部位的黏膜上并大量繁殖，侵害細胞，從而引起各種感冒癥狀。 　　 第一關：鼻腔：鼻子是呼吸道的門戶，感冒病毒先附著在鼻黏膜上生長繁殖，一個病毒大約能產生上百個子病毒，并不斷繁殖和侵害細胞，使鼻黏膜充血、水腫、引起鼻塞、流鼻涕、打噴嚏等癥狀。 　　 第二關：咽喉：鼻塞時，人們習慣用嘴呼吸，使咽喉部的黏膜隨之變得干燥，這恰好是病毒喜歡的生活環境，于是就乘虛而入，附著在咽喉黏膜上大量繁殖，侵害細胞，出現咽喉痛、咳嗽、聲音嘶啞、痰多等癥狀。 　 第三關：肺部：感冒病菌進入肺部，會引起肺部不適，咳喘癥狀會加劇，或經常性反復咳嗽，嚴重者會導致肺炎。　　 　　 2、感冒癥狀三步曲 　　 感冒的階段性癥狀顯示： 　　 第一步：噴嚏、鼻癢、流鼻涕、鼻塞 　　 第二步：咽干、咽痛，痰多，流淚，眼睛脹紅，體熱、喘息 　　 第三步：咳嗽，頭痛，乏力，嗜睡，關節疼痛、肺紋加粗　　 　　 3、感停的作用機理及基礎文案 　　 感停KD噴鼻劑是一種全天然、安全的外用產品，由中美合資滇虹藥業的十二名抗感專家，長達六年的科研攻關研制而成。 　　 感停KD噴鼻劑直接噴于鼻腔內，它特有的活性成分能夠深入鼻粘膜，通過透皮組織吸收和揮發，在感冒病毒和細胞間形成一個屏障，能有效阻止病毒的繁衍。經國家權威單位檢測，感冒癥狀初起時使用感停1-2天后，能有效控制感冒，縮短病程3—4天；流感季節，預防抗病毒效果更佳： 　　 作用直接：外用新劑型，鼻腔透皮吸收，將感冒病菌剿滅在鼻腔里； 起效快：見效快，消除鼻部不適感，迅速解決感冒帶給您工作生活上的困擾； 　　 夠時尚，更方便：不打針，不吃藥，幾分鐘搞定，真方便。還能炫一下！ 　　 感停噴鼻劑的抗病毒、抗炎、抗過敏的藥用成分，能迅速剿滅病菌，消除鼻塞、流涕、打噴嚏等癥狀，更有效地阻止感冒的蔓延，藥效持續緩釋12小時，不傷胃、肝、腎。　　 　　 4、感停廣告語：噴感停，感冒停 　　 針對產品抗流感病毒、預防感冒，解決感冒初期癥狀更顯效的特點，廣告語要簡單，一目了然，易記，便于傳播。把握阻擋感冒病癥、迅速制止感冒的原則，將產品噴鼻劑型異化點突出，也體現產品從源頭入手、見效快的特點，而且廣告語利益點明確，經測試，消費者非常認同。但如果患者感冒嚴重時，感停就不是首選了，如發燒必須吃退燒藥、咳嗽必須吃止咳糖漿。 六、感停噴鼻劑市場登陸軟文策略 第一階段：新聞軟文造勢，引起關注，宣告產品上市信息，同時暗示了傳統感冒藥風光不再，倡導人們選用新的抗感產品。代表軟文如《魔高一尺，道高一丈——抗擊流感取得新突破》、《老毛病，新方法——感停噴鼻劑挑戰感冒藥》。 　　 為進一步增強產品的權威性，以專家的忠言，勸導人們選擇感停，并進一步列舉比較感停與傳統感冒藥的不同優點。代表性軟文如《專家忠告，流感噴感停》。 　　 第二階段：直接從細分癥狀入手，以功能性軟文方式加強引導人們選擇感停。代表軟文如《鼻塞、流涕、打噴嚏——快噴感停KD噴鼻劑》、《鼻塞、流涕、打噴嚏——感停一噴就靈》。 　　 同時，還要報道一種社會新聞現象