從表面上來看，用戶購買兒科整合醫(yī)療保險(xiǎn)產(chǎn)品并獲得優(yōu)質(zhì)私立兒科服務(wù)是一件非常劃算的事情，門診上服務(wù)有了保障，均次價(jià)格也可以獲得折扣。這也正是保險(xiǎn)公司設(shè)計(jì)這類整合醫(yī)療產(chǎn)品的預(yù)期。然而，產(chǎn)品并沒有獲得井噴，背后原因是產(chǎn)品設(shè)計(jì)方忽略了整合醫(yī)療本質(zhì)中非常關(guān)鍵的3點(diǎn)。

首先，產(chǎn)品設(shè)計(jì)方忽略了窄網(wǎng)絡(luò)的實(shí)質(zhì)。兒科整合醫(yī)療選擇一家或幾家當(dāng)?shù)氐乃搅嚎品?wù)方，目的是為了控費(fèi)和緊密合作，但這一整合辦法有兩個(gè)難點(diǎn)。第一，窄網(wǎng)絡(luò)雖然是整合醫(yī)療的主要形式，在美國也是通過減少服務(wù)方的數(shù)量來加深合作力度，獲得更低的服務(wù)方價(jià)格折扣，集中客流量。但窄網(wǎng)絡(luò)在美國仍然覆蓋了某一地區(qū)的多家機(jī)構(gòu)，而不是只有一家機(jī)構(gòu)。在中國，明顯的區(qū)別是窄網(wǎng)絡(luò)窄到只有一家或兩家機(jī)構(gòu)，用戶選擇面大大變小，會(huì)明顯影響到產(chǎn)品的靈活性，增加保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售的難度。

第二個(gè)問題是窄網(wǎng)絡(luò)的做法對(duì)服務(wù)方的吸引力在于可以更集中地帶來客源，而客源量則取決于保險(xiǎn)公司產(chǎn)品在市場上的影響力，客戶認(rèn)知力度以及保險(xiǎn)的客戶基礎(chǔ)。比如美國的Medicare Advantage，就是由商業(yè)保險(xiǎn)經(jīng)營的，在政府的基本Medicare之上的一種商業(yè)保險(xiǎn)產(chǎn)品，其中大部分是窄網(wǎng)絡(luò)的整合醫(yī)療產(chǎn)品，這種產(chǎn)品是一種認(rèn)知度很高的補(bǔ)充產(chǎn)品，已經(jīng)有非常強(qiáng)的客戶基數(shù)。而中國的兒科保險(xiǎn)產(chǎn)品本身缺乏用戶客戶量的基數(shù)，對(duì)服務(wù)方來說，保險(xiǎn)不能為其帶量。而反過來，高端私立醫(yī)療機(jī)構(gòu)也同樣客源有限，不能為高端保險(xiǎn)帶量。

其次，產(chǎn)品設(shè)計(jì)方在建立產(chǎn)品銷售預(yù)期的時(shí)候忽略了用戶對(duì)使用私立兒科服務(wù)的心理預(yù)期。第一，從Latitude Health的調(diào)研數(shù)據(jù)來看，用戶對(duì)公立醫(yī)院兒科VIP的認(rèn)可程度仍然高于中高端私立兒科。在2018年LH進(jìn)行的有912名用戶參與的兒科服務(wù)和保障調(diào)研中，43%的用戶表示他們最想去公立醫(yī)院VIP部門看兒科，33%最希望中高端私立醫(yī)療機(jī)構(gòu)，其余則表示只要公立醫(yī)院普通門診就可以。這批用戶以北上廣用戶為主，接近七成有本科及以上學(xué)歷。

第二，在經(jīng)常需要使用兒科服務(wù)的用戶中，確實(shí)有一部分人愿意購買年卡或類似年卡的形式來獲得更低的均次服務(wù)費(fèi)用。這也是設(shè)計(jì)方所依賴的一個(gè)預(yù)期，但其忽略的一點(diǎn)是，對(duì)醫(yī)療服務(wù)的消費(fèi)不同于一般消費(fèi)，一般消費(fèi)可以通過打折的形式來增進(jìn)消費(fèi)次數(shù)，比如低價(jià)會(huì)讓用戶多買一件衣服，或者囤積反季的衣服。但醫(yī)療服務(wù)是一種按需消費(fèi)，只有在需求產(chǎn)生的時(shí)候才去使用，提前購買打折形式來預(yù)備好未來的醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)的用戶，大部分是明確有高頻率需求的用戶，而這部分用戶在兒科上并不占多數(shù)。如果依賴這類用戶來發(fā)展，數(shù)量增長會(huì)非常有限。

最后，兒科整合醫(yī)療產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方高估了這種形式下控制費(fèi)用的有效性。一方面，由于這類保險(xiǎn)產(chǎn)品仍沒有用戶數(shù)量上的基礎(chǔ)，為服務(wù)方帶來客源的數(shù)量仍有限，在這樣的基礎(chǔ)上，服務(wù)方很難真正有動(dòng)力去幫保險(xiǎn)公司省錢。另一方面，從美國整合醫(yī)療模式中，服務(wù)方和保險(xiǎn)公司合作的實(shí)踐來看，就算談判好一個(gè)價(jià)格，服務(wù)方仍有辦法規(guī)避后續(xù)的費(fèi)用控制措施對(duì)自己的不利，比如將那些花費(fèi)會(huì)超過其和保險(xiǎn)公司談判好的價(jià)格的用戶轉(zhuǎn)診到其他地方去，而在中國的兒科整合醫(yī)療模式中，則是將超過統(tǒng)包價(jià)格的用戶轉(zhuǎn)到公立醫(yī)院去，這樣做雖然對(duì)保險(xiǎn)公司來說，費(fèi)用沒有增加，但對(duì)用戶來說，其服務(wù)的體驗(yàn)完全失去了，對(duì)用戶留存是很不利的。

在兒科整合醫(yī)療領(lǐng)域，產(chǎn)品設(shè)計(jì)方在設(shè)計(jì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)形式的時(shí)候，只看到整合醫(yī)療的表面特征，而忽略了很多深入的本質(zhì)，比如窄網(wǎng)絡(luò)到底有多窄，保險(xiǎn)產(chǎn)品方和服務(wù)方的用戶量是整合的基礎(chǔ)等等。

因此，一個(gè)新產(chǎn)品和一個(gè)新的服務(wù)形式進(jìn)入市場的時(shí)候，設(shè)計(jì)者不能只看到這種服務(wù)模式的表面特征，而必須從其本質(zhì)來評(píng)估這種形式是否可能獲得有效增長。