近年來，醫(yī)藥保健品行業(yè)一直涌動著變革的浪潮。那種急功近利、“三板斧”式的營銷方式，已經(jīng)無法適應(yīng)變化無窮的市場了。隨著國家監(jiān)管力度的加強，整個保健品行業(yè)的生存環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，“一招鮮，吃遍天”的暴利時代，已經(jīng)不復(fù)存在，市場贏利水平每況愈下，保健品企業(yè)變革營銷模式已迫在眉睫。 事實上，如果再不放棄那種單靠廣告狂轟濫炸打開市場缺口的落后模式，最終只會把企業(yè)推向無法生存的危險境地。就拿補腎產(chǎn)品來說，在一個中心城市，往往聚集了十幾種被熱炒的補腎產(chǎn)品，從電臺、電視臺到報紙、雜志，從專題報道到軟廣告，宣傳投入越來越大，而最后真正能夠存活下來的又有幾個？幾乎全是花錢打了“水漂”。 20年來，中國的保健品市場起伏跌宕，其最根本的原因就是消費者的消費心理和消費需求發(fā)生了徹底的扭轉(zhuǎn)。含有虛假欺騙成分的營銷方式，早已讓眾多消費者對保健品的炒作行為司空見慣，并且產(chǎn)生了“免疫力”。“窮則變，變則通”，市場的變化促使保健品行業(yè)轉(zhuǎn)變觀念。保健品的特殊性，最終決定了其營銷手法必須回到營銷的終極目標——真正滿足消費者的需求上來。只有徹底掌握消費者的消費心理，滿足消費者的需求，企業(yè)才能擺脫窘境，成為真正掌握自己命運的強者。 如何掌握和滿足消費者的消費心理和消費需求？近兩年來，在保健品營銷模式變革中，服務(wù)營銷是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的一種。然而，服務(wù)營銷究竟是什么？其實，服務(wù)營銷是一種行為。企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)時，就應(yīng)考慮到要在營銷的每一個細節(jié)中為消費者提供最大的利益價值，比如品質(zhì)的卓越化、包裝的個性化等。同時，服務(wù)營銷又是一種理念，更是一種滿足消費需求、創(chuàng)造消費需求的實踐過程。 事實上，中國的保健品市場正在悄悄發(fā)生著變革，一些企業(yè)倡導(dǎo)的體驗營銷和顧問營銷，都是服務(wù)營銷的雛形。這些新型營銷的核心特點都是強調(diào)售前和售后的健康服務(wù)，并且以健康服務(wù)帶動產(chǎn)品銷售，維系消費者的忠誠度。保健品的消費者到底需要什么呢？其實很簡單，他們需要的是一個貼心的、保姆式的健康服務(wù)方案，而不是虛無的口號式的承諾。21世紀的競爭是服務(wù)的競爭，服務(wù)營銷必將創(chuàng)造21世紀中國市場營銷的新格局。 那么，如何做好服務(wù)營銷？業(yè)內(nèi)專家提出，構(gòu)建一個完善的服務(wù)營銷管理體系，才是做好服務(wù)營銷的根本所在。 首先是服務(wù)模式固定化。這個固定化，指的是要把服務(wù)貫徹始終，切忌三天打魚兩天曬網(wǎng)，東一榔頭西一棒子。服務(wù)從根本上講，就是展示產(chǎn)品的一個重要窗口，需要踏踏實實去做。那種游擊戰(zhàn)式的服務(wù)，最終會傷害產(chǎn)品本身。 其次是服務(wù)模式生動化。所謂生動化，指的是一切服務(wù)都要圍繞人性與親情這一主題來開展，變以往的“請進來”為“走出去”。企業(yè)以往也自稱有完善的售后服務(wù)，定期通過電話跟蹤、回訪，但是，這種隔著電話線的溝通方式，遠遠滿足不了消費者的心理需求。而走到消費者的身邊，傾聽他們的心聲，為其提供心貼心的親情化服務(wù)，不僅能及時解決消費者的實際問題，同時，更滿足了消費者的心理需求。一旦消費者在這兩方面都得到了巨大的滿足，還擔(dān)心他們不成為忠誠的客戶嗎？ 第三是服務(wù)模式多樣化。過去，一些企業(yè)也打著服務(wù)的旗號，動輒來個大手筆，什么“免費義診”、“大型科普宣傳”、“健康咨詢”等等，動靜鬧得挺大，響應(yīng)者卻寥寥無幾。即使偶爾有人參與，也幾乎都是沖著義診、贈品來的，只是湊湊熱鬧而已。這種方式對于提升產(chǎn)品品牌和銷量，起不到太大作用，而且勞民傷財。而搞一些大眾喜聞樂見的有意義的參與性強的活動，比如有獎?wù)骷c產(chǎn)品有關(guān)的廣告用語、征文、書法作品、人生感言等等，不但投入少，而且可以快速提升產(chǎn)品的知名度和美譽度。 第四是服務(wù)模式專業(yè)化。大多數(shù)對保健品有需求的消費者，或多或少都對自身的健康。業(yè)內(nèi)人士都知道，在出售保健品的場所，那些專司坐堂的所謂專家們，基本上都是企業(yè)聘請的臨時人員，許多對醫(yī)療保健一竅不通，只是企業(yè)對其做過一些簡單的產(chǎn)品知識培訓(xùn)。這些半調(diào)子郎中如何能夠為消費者提供專業(yè)的健康服務(wù)呢？為此，組建一支真正具有專業(yè)水準的健康服務(wù)隊伍，是各保健品企業(yè)急需解決的問題。同時，企業(yè)還可以在消費者當(dāng)中開展尋找產(chǎn)品顧問的活動，改變保健品效果由企業(yè)自己說了算的一貫傳統(tǒng)，最終把判定權(quán)交給消費者。經(jīng)消費者認可的產(chǎn)品，自然能夠在市場中屹立不倒。