相信在醫藥市場中，每家制藥企業均已深刻的體會到競爭的壓力，目前我國共擁有制藥企業5000多家，其中90%以上為中小企業，生產中、西藥品近萬種，且大多數為非專利藥和仿制藥，同一品種就有眾多企業生產，某些品種動輒幾十家、上百家同時生產，競爭的激烈性可見一斑。由于產品缺少差異性，市場同質化嚴重，使得不少企業不得不祭出“價格戰”這一利器，來謀求市場生路。價格競爭雖然可以幫助企業擠占一部分市場，可也導致了利潤的缺失，更使一些后GMP企業不堪重負，生存還是毀滅這一課題嚴峻的擺在了眾多藥企面前。 　　趨勢：從價格競爭到品牌競爭 　　價格競爭是市場競爭的基本形式，能夠給消費者帶來一些利益，在市場營銷中起著很大作用，但由于藥品關系著消費者生命健康，藥品本身屬于高風險商品，在商品信息不對稱的前提下，品牌也同價格一樣是影響消費者購買的關鍵要素。OTC市場是當然的品牌消費市場。藥品的活性成分固然是影響銷售的一個方面。而品牌則是另一方面。即使是同樣的成分，不同品牌之的銷售亦可有天壤之別。一個好品，對消費者來說，有很強的文化和心理的消費價值。所以，在OTC競爭在很大程度上表現為品牌競爭。 　　對于處方藥來講，醫生居于中心地位，起著影響銷售的決定性作用，但隨著反商業賄賂的力度加大，代金銷售的難度越來越大，品牌起到了越來越大的作用，與OTC市場所不同的是，處方藥是在醫院里建立品牌，通過醫生將品牌滲透到患者，醫生也非常愿意推廣具有強大品牌影響力的藥品，據權威機構調查顯示，90%的醫生認為企業的聲譽（企業品牌的美譽度）是影響他們處方的重要因素。 　　今后的醫藥市場競爭，由價格競爭上升到品牌競爭是一個必然的趨勢，美國著名品牌專家Larry Light說：“未來的營銷是品牌的戰爭，即品牌互爭長短的競爭。擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一途徑就是擁有強勢的品牌”。品牌的重要性不言而喻。一個企業的品牌是其競爭優勢的主要源泉和富有價值的戰略財富。因此，提升品牌競爭優勢是提高企業綜合競爭力的重要手段。由于消費者對于藥品功效的高度關心，導致其愿意為強勢品牌支付品牌溢價，品牌忠誠度的價差效應足以抵消競爭品牌降價的影響。消費者購買的關鍵模式將不是依據價格買品牌，而是依據品牌購買價格。 　　創建強勢品牌 　　品牌是企業進行市場競爭的有力手段，建設品牌戰略的意義在于品牌競爭優勢，而競爭優勢則是來源于與競爭對手的比較之中。當今的醫藥競爭環境是：產品自身差異性不大，品牌眾多，已經是產品過剩、消費者可選擇對象非常多的年代，而率先進入消費者大腦的品牌具有被首選的優勢，這種優勢表現在市場中則是競爭優勢，營銷的核心就是在消費者心目中建設對品牌的信任，并長期的維護這種信任。 　　1、正確的認識品牌 　　建設品牌首先應對品牌有一個清晰的認識，品牌不僅是企業名稱、商標符號，品牌有著更深更廣的含義： 　　品牌是品質以及信賴和忠誠的永久指南并能給予那些無信心于購買決策結果的消費者更多的信心。 　　品牌是一種錯綜、復雜的象征，它是品牌屬性名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品脾同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經驗而有所界定?！? 　　企業生產的是產品，而消費者購買的卻是品牌，品牌是屬于廠家的，也是屬于消費者的，但歸根結底是屬于消費者的，因為當消費者放棄了品牌，企業也就失去了一個品牌。 　　“品牌是消費者如何感受一個產品。 “品牌是產品與消費者之間的關系，品牌是一種關系，建設品牌就是要和我們想要發生關系的人群發生我們想要發生的關系，品牌培育、發展、管理的過程，就是和特定消費人群建立關系，鞏固關系，發展關系的過程。 　　2、品牌建設的策略性分析。 　　建設品牌其次應對品牌進行科學的規劃，建設品牌是一個系統工程，在現有情況下，建設品牌第一步要進行系統的策略分析，分為三個方面：一是消費者分析；二是競爭者分析；三是自我分析。 　　消費者分析：分析消費者對藥品的需求、動機：消除病痛、恢復健康，有效、安全、綠色天然、快速等要素是基本指標，挖掘消費者尚未滿足的潛在需求、細分需求是建設品牌獨特價值的關鍵要素。著名的醫藥品牌“白加黑”正是抓住消費者當時尚未滿足的“白天不瞌睡、晚上睡得香”需求而一舉成功。 　　競爭者分析：品牌必須要有競爭性，脫離了市場競爭環境談品牌建設毫無意義，品牌也可以說是競爭的產物，競爭者分析重點研究競爭者形象、策略以及優劣勢，影響品牌建設的關鍵是，消費者如何看待競爭的各個品牌，。 　　自我分析：《孫子•謀攻篇》中說：“知己知彼，百戰不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰必殆?！苯洜I品牌也需要有自知之明，清醒地認識到自我品牌的市場地位，重要的是知道自己的品牌是被消費者如何看待的，企業的文化、產品的功效、品牌的歷史等。 　　3、建設品牌——全方位規劃品牌認同。 　　品牌既然是屬于消費者的，我們當然希望品牌能與目標消費者產生共鳴，希望消費者對于品牌有強烈的認同。品牌是什么并不重要，重要的是消費者認為品牌是什么，消費者對品牌有什么樣的看法，所謂品牌認同就是企業希望消費者對品牌產生的認知與歸屬，由于競爭的實質體現在對消費者的爭奪上，競爭就是消費者認知之戰，所以品牌的競爭力來源于品牌認同。藥企如果想要自己的藥品的品牌認同具有廣度和深度，必須將品牌當作：（1）企業、（2）產品、（3）文化、（4）個性。雖然這是四個完全不同的概念，但是他們卻有一個共同的目的，就是要幫助我們更完整的顧及品牌的不同層面，并且利用這些不同的層面，讓品牌認同顯得更清晰、更豐富、更與眾不同。 　　其實這四個層面是相互聯系、相互支持、相互統一的，企業、產品是品牌的物質基礎，是一種“有形”的屬性；而文化、個性則賦予了品牌精神層面的內涵，能對品牌價值進行升華。 　　（1）企業： 　　企業品牌是基于企業發展的，涵蓋企業宗旨理念、整體實力、創新能力、科技、管理、研發生產、營銷的總范疇，體現著企業的綜合競爭力。品牌的競爭實際上就是企業綜合實力的較量，是企業品牌戰略下的人才策略、技術策略、產品策略、營銷策略、速度效益策略、價格成本策略、服務策略、信息質量策略等方面的領先水平競爭。 　　消費者對于企業品牌的認同，最基本的表現在企業的業務范圍，西安楊森、中美史克、哈藥、石藥、新華、魯抗、同仁堂、宏濟堂等直接就給人以制藥行業的認知，當年三株公司進軍酒業，很多消費者就將三株酒業當作了藥酒、保健酒，其實三株酒業的閣老貢酒是百分之百的飲用白酒，消費者對于企業品牌的認知給三株酒業的市場推廣造成了很大的障礙。深圳太太藥業本身是以太太口服液、靜心口服液等女用健康產品起家的，給人的直觀印象太太藥業就是從事女性健康產業的。后來太太藥業收購鷹牌、喜悅、麗珠后，在市場上，就產生了一定的混亂，于是“太太”就果斷更名為“健康元”。 　　建立高科技企業認知和富有歷史文化認知，對企業市場競爭力相當重要，對于消費者來講，和一個有較強的科技力量和悠久歷史的企業打交道，是特別令人放心的，尤其是在中藥行業。 　　企業注重品質，并有效的傳遞給目標顧客，對提升品質形象極為有利，當消費者對企業產生高品質的認知后，對于這個品牌所延伸出來的產品也會有很大的幫助。 　　積極投身公益事業，通過贊助、捐贈等公益手段對企業和產品的社會公眾形象進行商業推廣的方式，因其效果親切而容易被接受。目前，通過公益營銷樹立企業和產品品牌、促進銷售是不少制藥企業常用的模式。例如強生制藥、西安楊森與中國紅十字總會共同發起“伸出你的手臂，創出生命奇跡”造血干細胞捐獻活動，支持我國造血干細胞資料庫的擴容，取得了良好的效果。濟南宏濟堂制藥集團熱心贊助被遺棄的母親王美容，承擔起全部醫藥費，體現了企業的社會責任，引起了極大的反響。 　?。?）產品： 　　和產品特性及屬性相關的概念，在品牌認同建立過程中扮演了重要的腳色，因為這些特性和屬性對于消費者滿意程度以及是否購買這項產品，有著最直接的影響。以下就提出產品品牌的五個聯想： 　　品牌和產品類別結合：品牌認同的基本要素之一，往往是產品的種類。也就是說，當我們向消費者提到一個品牌時，他們會聯想到什么樣的產品。例如，當有人提到匯仁時 ，我們會想到腎寶合劑，提到東阿時，則會想到阿膠。 　　然而，我要讓品牌和產品密切相連，并不是為了要讓消費者“聯想”這個品牌所代表的產品，讓消費者在想到金嗓子時聯想到嗓子藥，其實一點也不重要，重要的是，讓消費者在嗓子疼時，想到金嗓子。 　　品牌和“產品的屬性”結合：一個品牌的產品屬性，往往能激發消費者購買和使用的意愿，而這些產品屬性通常也能為消費者帶來實質的幫助，同時讓消費者對這項產品產生感情。消費者買得不是產品，而是產品的獨特利益，當年補血產品，紅桃K以補血快，占據著龍頭老大的地位，而血爾“功效持久”的訴求在城市市場站穩了腳跟。 　　結合品牌和“高價值”：當某一項產品的某一項屬性顯得特別突出，這項屬性也就是形成品質的基本因素，例如：泰諾、護彤、百服寧，分別代表三種不同的產品屬性， 　　將品牌和“產品用途”結合：這一點在制藥行業里非常普遍，讓消費者在需要這項產品的時候，直接聯想到品牌，比如，當消費者想到保護嗓子時，很快就會想到金嗓子喉寶，眼睛出現酸、澀、癢等視疲勞癥狀時，很多人就直接想到潤潔滴眼液；還有補鈣的蓋中蓋等產品。 　　將品牌和“產品使用者”結合：建立強勢品牌認同的另一個途徑，是將品牌和產品使用者結合，其中最為著名的是太太口服液，為女性健康使用。 　?。?）文化 　　有一位品牌策略專家曾經說過，如果一家企業能建立正確的經營理念和企業文化，那么，品牌認同便會自我形成。在市場營銷中