記憶中，概念”這個(gè)詞自從被引入營銷學(xué)領(lǐng)域，似乎就從沒有過什么好名聲，“炒概念”、“玩概念”等等，聽起來很不美。許多人認(rèn)為概念很“虛”，有點(diǎn)摸不著邊際。也不知道從什么時(shí)候起，連“眼淚”都不相信的市場(chǎng)卻相信起了“概念”，健康概念、環(huán)保概念、基因概念、納米概念、數(shù)字概念、網(wǎng)絡(luò)概念……諸多“概念”粉墨登場(chǎng)，好不紅火。 　　談起概念產(chǎn)品，一般是指具備獨(dú)特消費(fèi)觀念與獨(dú)特市場(chǎng)前景的原創(chuàng)性全新產(chǎn)品。它的推出，必須基于市場(chǎng)導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，經(jīng)過嚴(yán)密科學(xué)的調(diào)查分析和深思熟慮的綜合權(quán)衡，必須要明確目標(biāo)消費(fèi)者并能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，同時(shí)必須調(diào)查出其市場(chǎng)潛力及市場(chǎng)容量。當(dāng)前，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，許多產(chǎn)品為了盡快打開市場(chǎng)，往往圍繞產(chǎn)品的個(gè)性和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，想方設(shè)法創(chuàng)造概念，以便盡快占據(jù)消費(fèi)者心智資源，脫穎而出。可一些企業(yè)在推出“概念產(chǎn)品”時(shí)，對(duì)“概念”的解釋卻是“猶抱琵琶半遮面”，模糊得很。什么產(chǎn)品才能算得上是真正的概念產(chǎn)品，行業(yè)有沒有標(biāo)準(zhǔn)？是個(gè)讓消費(fèi)者一頭霧水的問題。琳瑯滿目的“概念產(chǎn)品”，結(jié)果卻是令消費(fèi)者在選購時(shí)無所適從，搞不清哪一個(gè)“概念”才是自己所需要的“真實(shí)的概念”，而非一個(gè)“真實(shí)的謊言”。 　　市場(chǎng)流行“概念”，但凡產(chǎn)品披上了概念的外衣，身價(jià)肯定一路飆升，難怪某些企業(yè)不惜一切代價(jià)找“概念”來熱炒，有用“納米”、“基因”等高科技名詞來震人的；有用“生命”、“健康”等人命關(guān)天的概念來唬人的；有用“網(wǎng)絡(luò)”、“數(shù)字”等流行時(shí)尚來誘惑人的……找到“概念”，接下來的便是不惜血本地做廣告熱炒“概念產(chǎn)品”。看到那鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)，誰都會(huì)禁不住懷疑“概念”是個(gè)陷阱，老百姓花一百元錢享受的“概念產(chǎn)品”里倒有九十元是替廠家、商家付了廣告費(fèi)。 　　時(shí)下的“概念產(chǎn)品”貴一些倒也無話可說，畢竟“概念產(chǎn)品”代表著先進(jìn)的科技，引導(dǎo)著未來時(shí)尚。可那些混淆視聽，誤導(dǎo)消費(fèi)的“概念產(chǎn)品”，就令人著實(shí)感嘆“都是概念惹得禍”。什么“幻影電視”，什么“數(shù)字掃描”，有的干脆就叫“全數(shù)字”，什么“純平”、“鏡面”，什么納米洗衣機(jī)、納米冰箱、納米熱水器；CDMA網(wǎng)把它的專用手機(jī)稱為“綠色手機(jī)”以示這種手機(jī)輻射小；非常可樂靠“民族志氣”這一精神的傳播使其能與可口可樂抗?fàn)帲话诪⒌母拍罡啵瑧c功酒、喜慶專用酒、綠色白酒、保健酒、純凈酒等等，不一而足；房地產(chǎn)業(yè)更是被稱為進(jìn)入“概念營銷”時(shí)代，e花園、尊貴府邸、皇家御苑、山水人家-------一個(gè)概念接一個(gè)概念，真是亂花漸欲迷人眼，讓消費(fèi)者感覺象霧象雨又象風(fēng)。事實(shí)上，廠家不給消費(fèi)者一個(gè)清晰的“概念”也屬正常，要讓消費(fèi)者有了知情權(quán)，那牛皮豈不一戳就破？當(dāng)玩“概念”成了一些廠家繼價(jià)格戰(zhàn)之后的又一新招后，“概念”就淪落為某些產(chǎn)品糊弄消費(fèi)者的一個(gè)外包裝，只要“聽起來很美”，包著的東西是什么并不重要。難怪一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家直斥這種“與其說是在賣產(chǎn)品，不如說是在賣概念”的行為，是在搶消費(fèi)者的錢。 　　誠然，一個(gè)新產(chǎn)品，如果缺少概念，就很難喚醒消費(fèi)者內(nèi)心深處潛在的認(rèn)知欲望。在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的有限市場(chǎng)份額面前，過多過濫的同質(zhì)化產(chǎn)品嚴(yán)重束縛了自身成長的腳步，這就好比一味局限在紅海戰(zhàn)略這個(gè)已有的市場(chǎng)空間中競(jìng)爭(zhēng)，而想不到如何進(jìn)一步拓展藍(lán)海戰(zhàn)略。藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)專家認(rèn)為，差異化是領(lǐng)先于對(duì)手的基本策略，而差異化的具體表現(xiàn)首先就在于你生產(chǎn)的產(chǎn)品是否具備某種靈魂或概念。企業(yè)或產(chǎn)品只有尋找到“既是他自身具備又是消費(fèi)者關(guān)注”的東西，也就是市場(chǎng)營銷過程中的所謂“賣點(diǎn)”，這才是“概念”的素材。“概念”是其主體所固有的屬性的形象概括，是一種追求可及的目標(biāo)，是實(shí)實(shí)在在的東西。 　　就象海爾推出的直流高效變頻雙新風(fēng)空調(diào)，率先在行業(yè)推出三位一體的新概念；TCL空調(diào)則提出“長效節(jié)能才是真節(jié)能”的全新能率標(biāo)準(zhǔn)，率先提出了差異化的“終身高效”概念；長虹空調(diào)斥資5千萬與兩大保險(xiǎn)巨頭三強(qiáng)攜手，開創(chuàng)國內(nèi)家電業(yè)與保險(xiǎn)業(yè)“保質(zhì)+保險(xiǎn)”聯(lián)手營銷的先河；格蘭仕空調(diào)則另辟蹊徑，著力打造高端光波空調(diào)；作為空調(diào)業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)動(dòng)者的奧克斯呢？哪里有價(jià)格戰(zhàn)，哪里就有奧克斯。一方面發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，另一方面加大研發(fā)實(shí)力，走技術(shù)之路，迅速從價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值戰(zhàn)策略轉(zhuǎn)變。 　　由此可見，上述家電產(chǎn)品各自獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)都十分鮮明，概念的提出也具有市場(chǎng)說服力和針對(duì)性。由此看來，作為概念產(chǎn)品，它有自身獨(dú)到的內(nèi)涵體現(xiàn)和技術(shù)上的延伸，除了通過差異化凸現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)外，更從人性化的角度站在消費(fèi)者一邊以自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來挑戰(zhàn)對(duì)手的攻城掠地，從而爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。 　　我們并不反對(duì)把產(chǎn)品的功能與性能抽象成一種概念，從而來引導(dǎo)消費(fèi)，推動(dòng)市場(chǎng)的“概念產(chǎn)品”，只是希望商家們?cè)谕瞥鏊麄兊摹案拍睢睍r(shí)，對(duì)產(chǎn)品的性能革新與實(shí)際用途能給消費(fèi)者一個(gè)明白準(zhǔn)確的解釋，讓消費(fèi)者明明白白消費(fèi)。消費(fèi)者使用、享受的是產(chǎn)品，而不是屬于意識(shí)范疇的“概念”。消費(fèi)者只愿為一個(gè)好的產(chǎn)品掏錢，要為一個(gè)誰也說不清的“概念”買單，則是誰都不愿干的。因?yàn)橐环菰敱M的產(chǎn)品說明書，遠(yuǎn)比廠家告訴消費(fèi)者一個(gè)概念重要，不然的話，從發(fā)現(xiàn)“概念”，到熱炒“概念”，再到“概念”被消費(fèi)者徹底拋棄，將會(huì)成為某些“概念產(chǎn)品”的三部曲，最終不但假“概念產(chǎn)品”要被市場(chǎng)拋棄，到時(shí)恐怕就連真正的概念產(chǎn)品也要“城門失火，殃及池魚”了。 　　無獨(dú)有偶，醫(yī)藥保健品領(lǐng)域同家電行業(yè)一樣，陷入了瘋狂的概念漩渦。近幾年各種保健藥品、保健食品等像雨后春筍般地蓬勃發(fā)展起來。走進(jìn)大小商超、賣場(chǎng)、藥店，各種保健品琳瑯滿目，令人眼花繚亂。一些廠商為了產(chǎn)品能在市場(chǎng)中脫穎而出煞費(fèi)苦心，于是各種“概念”應(yīng)運(yùn)而生，以下市場(chǎng)奇觀想必大家還記憶猶新：從“腦黃金”夢(mèng)想，“鱉精”狂潮，燕窩“奇觀”，再到“腦白金”的天方夜譚，中國的保健品市場(chǎng)像魔術(shù)師一樣，把有的變沒了，把沒有的東西變有。凡此種種，令人感慨，中國的保健品已經(jīng)走上了一條狹窄且不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)之路。商家不惜挖空心思上天入地的從世界各個(gè)角落里搜來一些奇花異果，標(biāo)榜出它們的“保健功能”兜售。真不知這種“概念”還能“玩”多久？ 　　山雨欲來風(fēng)滿樓，中國醫(yī)藥保健品行業(yè)面對(duì)市場(chǎng)血雨腥風(fēng)的洗禮，面對(duì)巨大的、真真正正的擺在那的消費(fèi)需求，卻如哽在喉。在全新的市場(chǎng)環(huán)境下，面對(duì)巨大而深刻的行業(yè)調(diào)整，中國醫(yī)藥保健品行業(yè)路在何方？這是每一個(gè)圈內(nèi)人士都在思考的問題。有概念不是萬能的，沒有概念是萬萬不能的。但是隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，概念是越來越新，越搞越玄。這種故弄玄虛的概念營銷已經(jīng)產(chǎn)生負(fù)面影響。在市場(chǎng)越來越規(guī)范的今天，企業(yè)已經(jīng)不再迷戀那些前無古人、開天辟地的新概念，更注重核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造。 　　藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)專家指出：產(chǎn)品概念對(duì)企業(yè)自身以及產(chǎn)品品牌的塑造是有反作用力的，當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品概念被認(rèn)為具有欺騙性的話，自然會(huì)影響到品牌的聲譽(yù)，甚至企業(yè)形象也會(huì)因之受損。這實(shí)際上是“透支品牌效益”的可怕行為。我們不主張異想天開的新概念，畢竟它不具備長遠(yuǎn)繁榮的生命力；我們也不向往曇花一現(xiàn)的新概念，雖被消費(fèi)者一時(shí)追捧，卻過早的東流而去。作為中國市場(chǎng)概念營銷的領(lǐng)先者的醫(yī)藥保健品行業(yè)，只有嚴(yán)守概念營銷“傳達(dá)產(chǎn)品的真實(shí)利益；符合產(chǎn)品核心定位，與品牌核心價(jià)值保持高度一；具備鮮明個(gè)性，與同類產(chǎn)品形成差異；具備傳播價(jià)值，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者無障礙溝通；依靠各種傳播手段的配合來不斷豐富其內(nèi)涵”這五大黃金準(zhǔn)則，才能在“概念營銷”這片熾熱的土地上笑傲江湖。 　　眾所周知，任何事物都是運(yùn)用得恰當(dāng)就會(huì)產(chǎn)生好的影響，運(yùn)用得不好就會(huì)起反作用，概念的運(yùn)作也是這樣，不管現(xiàn)在“概念”自身形象如何，但可以肯定，概念，實(shí)際上很美。它并不是一味的商業(yè)炒作，更不應(yīng)該是一種低級(jí)趣味的商業(yè)手段，它貴在以消費(fèi)者為主導(dǎo)下的產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。泛濫成災(zāi)的商品力時(shí)代已逝去，形象力、策劃力時(shí)代正大步流星走來，它必將是一段時(shí)期的永恒。在一種優(yōu)雅健康的品牌形象，一個(gè)超脫平凡的策劃方案下衍生的新概念營銷策略，是極易成功的。 　　由此可見，概念營銷，有時(shí)它就象是海水，充滿神秘的誘惑；但有時(shí)掌握不好，它就象是火焰，不小心就會(huì)灼傷自己，關(guān)鍵是要找到二者間的平衡，這個(gè)世界上沒有雋永的新概念，只有不斷為它注入活力和內(nèi)涵，才能延續(xù)其所服務(wù)的產(chǎn)品的生命力，為品牌的發(fā)展和壯大保駕護(hù)航。