D膠囊項目策劃札記 開創新品類（新細分市場）是成就新產品的最佳機會，也是造就該細分市場領導者的最佳途徑。因此，作為領導者，要防御市場被競品的細分，甚至被顛覆，就必須時刻保持警惕，正視不同細分市場的需求變化，并有壯士斷腕的勇氣，主動采用自我細分策略。 2004年一場突如其來的非典，在給老百姓帶來惶恐的同時，也帶來了異常紅火的保健品市場，并在我國保健品市場多年連續下跌的情況下，奇跡般地創造了份額一度提升的神話，我們不得不說這一年是我國保健品市場的洗牌年。當時間的隧道穿越了2004，2005年的保健品市場又是幾家歡喜幾家愁，眾多保健品企業經歷了生死攸關的考驗走到今天，又將面臨何種方式的生存挑戰呢？ 保健品市場“愁”太多 保健品怎么賣？　 這么大的市場為什么總是進不去？進去了怎么又以失敗告終？ 巨額的投入為什么沒有熱烈的市場反應，甚至付諸東流、血本無歸？　 是企業亂了陣腳，還是經銷商十八樣兵器玩不轉這旋轉的舞臺？ 年年戰、年年敗的三株，倒下的哈慈，拿虎皮作大旗的V26……長期以來，保健品市場處在信任危機中。一項調查結果表明，群眾對保健品的不信任率已達53％，非常不信任率為34％，保健品的營銷，路在何方？ 　 廣告要針對需求饑渴 廣告繽紛上演，市場撲朔迷離，摸爬滾打的醫藥人一時找不到了方向。 筆者認為：面對迅速變化的市場，應該用更快的速度去應對變化。也就是在這樣錯綜復雜的市場環境下，筆者所在的策劃機構和潤腸通便產品D膠囊拉開了合作的序幕。 現代人生活節奏快，飲食不規律，造成人體新陳代謝紊亂，使得新陳代謝過程中的廢物堆積，形成大量的內生之毒。因此，從整體走勢來看，人們對改善胃腸道功能類產品的需求在直線上升。尤其是女性消費者，因其胃腸道功能的失調將會引起一系列的病癥，表現在表面即是顏面色斑、皺紋增加、小肚凸起等，而這些恰恰都是女性最為關心的問題。因此，市場對潤腸通便類保健產品的需求始終處于饑渴狀態。 　 概念營銷永遠不會過時 針對D膠囊的功能特點，我們首先提出：人是否顯“老”與皮膚是否衰老密切相關；人顯年輕的最好辦法是使皮膚保持青春；使皮膚保持青春的最好的辦法就是由內及外地全面祛除潛藏在體內的毒素。 對比同類產品，D膠囊應該選擇怎樣的生存方式？ 通過調查研究，我們發現了一個眾多產品都沒有關注過的盲點，那就是“抗衰老，讓女人持久美麗”這個概念。而為了落到消費者能感知到的賣點，我們將其概括為“生態美膚”。因為女人最在乎面子問題了，年輕不年輕，看看臉上的肌膚就知道了。生態美膚，其涵義是自內而外地對女人全身進行生態調理，以達到對抗衰老的目的，最終讓女性擺脫面部暗黃、色斑、皺紋、松弛下垂等種種肌膚問題。肌膚保持長久的美麗，因此看起來更年輕、更充滿活力。 這樣的新戰術、鮮概念、新選擇，是最有可能掀起一場銷售風暴的。 把機理訴求理論化 在中國年銷售百億元以上的女性保健品市場格局中，一切的細分皆由女性的需求引起，正如“愛美麗”成就美容養顏市場、“愛苗條”催生巨大減肥需求、“愛紅潤”點燃補血烽火、“愛健康”引出清腸排毒潮流一樣，D膠囊又將會在這樣的市場中帶來怎樣的效應呢？ 一般來說，開創新品類（新細分市場）是成就新產品的最佳機會，也是造就該細分市場領導者的最佳途徑。因此，作為領導者，要防御市場被競品的細分，甚至被顛覆，就必須時刻保持警惕，正視不同細分市場的需求變化，并有壯士斷腕的勇氣，主動采用自我細分策略。自行細分，雖然可能犧牲眼前利益并付出不菲代價，卻能真正維持企業的長遠利益——保持市場主導地位。 傳統理論認為，女性衰老得要比男人更快，這是由女性的生理特點決定的。針對這一傳統理論，我們特別為D膠囊做了詳細的診斷，提出了一個全新的理論，認為女性在30～45歲之間是“假性衰老”，是完全可以逆轉的，使用D膠囊可以全面改善體內消化、循環、淋巴三大系統的環境，從根本上調理生理機能，讓女人肌膚徹底得到改變，看上去更年輕，從而保持長久的美麗。 由內及外的美容策略是真正讓女人持久美麗的根本，美麗源自與衰老的對抗。D膠囊以其獨特的理論訴求，配合著新戰術和新概念，征服了無數女性消費者，讓她們重新找回了自信和美麗。　 營銷的實質是滿足消費需求 要想取悅于消費者，就要先解決消費者購買產品時的心理抗性，給消費者購買的充分理由。舉個簡單的例子，這就好像是在洗衣粉包裝上開一個便于撕扯的小口，在珠穆朗瑪峰上設立手機信號接收器，哪怕這僅是我們知道的消費者的個體需求，但事實上它卻代表了一個群體的需求。 D膠囊通過“生態美膚”這一概念，讓女性擺脫了惱人的年齡問題。這也就讓消費者從中受益了。按照馬太效應的原理，就是說應該會有更多的人成為該產品的忠實用戶。 要差異化，更要“共性法則” 在經過漫漫歷史長河的洗禮后，人類具有了崇尚最初的、簡單的共性這種集體意識。事實上，也只有融入共性之中的東西才不會失傳。歷史上很多成功的人和成功的事物，都是采用了“共性法則”的結果。可口可樂首席執行官齊曼所說的“只有促進銷售的廣告才是好廣告！”其實說的也就是廣告的“共性法則”。因此，盡管在進行具體策劃時很有必要強調策略的差異性，但在整體上去判斷一個策劃的好壞，并不在于其中有多少奇思妙想，也不在于其與營銷理論多么地吻合，而只須看它對銷售有多大的促進作用，看它能否使產品在同類別中脫穎而出。 3個月后，D公司的老總大笑著肯定了我們的策劃為他的產品帶來的是雪崩式的效應。在他真誠的笑容里，我們看到了D膠囊正一步步走向成功，也再一次看到了“共性法則”在醫藥保健品市場的切實可行性。 不管是離經叛道的理念，還是復制成功的經驗，保健品市場歷經10年的培養走到今天，有人說2007年將是醫藥保健品行業動蕩的一年，而在筆者個人看來，這也許就是終結保健品嚴冬的一年