有人說非洲某地居民赤腳，鞋商大有作為，有人說當地習慣根深蒂固，鞋商無戲。而有戲也好、無戲也罷，主要看鞋商的自身資源是否配備，換言之就是，鞋商有無能力改變居民赤腳習慣或能否說服當地習俗。這一點很重要，有的經銷商盲目倚賴市場調查，忽視自身資源，結果小牛拉大車積重難返導致失敗。 　　 　　醫藥保健品是一個朝陽行業，很多創業者的原始積累都在這個行業中完成的。它的幾個主要行業特征是消費者關注度高、業界商品廣告多、進入門檻低、操作模式多樣化等等。因此，在過往的幾年中，醫藥保健品行業中也有了很多的“幾千元起家”的代理商創業史。 　　隨著市場需求、消費意識的不斷增大，更多的資金涌進醫藥保健品行業中來，但另一方面醫藥保健品的生產廠家也隨之增多，醫藥保健品數目種類更是琳瑯滿目。很多醫藥保健品廠家為了規避零售市場上的競爭風險，并沒有將產品流向業界的零售市場，而是將目光盯在代理商市場或批發市場上，這就是我們常說的“招商市場”，醫藥保健品行業因此也有了“招商專業戶”的特種兵。 　　面對醫藥保健品琳瑯滿目的招商，代理商朋友們不知道自己該選擇什么樣的產品，也有的代理商無視自身資源，一味倚賴市場調查和競爭分析找產品，找到產品之后而自身資源配備不上，也是枉然。 　　有人說非洲某地居民赤腳，鞋商大有作為，有人說當地習慣根深蒂固，鞋商無戲。而有戲也好、無戲也罷，主要看鞋商的自身資源是否配備，換言之就是，鞋商有無能力改變居民赤腳習慣或能否說服當地習俗。這一點很重要，有的經銷商盲目倚賴市場調查，忽視自身資源，結果小牛拉大車積重難返導致失敗。 　　那么，如何利用自身資源及能力尋找適合自己的產品代理呢？我們將從“廠家類型”、“產品效果”、“產品類型”三個角度來分析代理產品。 　　產品品類與廠家選擇：以代理商在選擇產品的時候，廠家也是一個重要的因素。下面我們分別將幾種不同特征的廠家進行歸類： 　　研發型廠家：研發型廠家一般都是產品的原發明人，是持有產品專利、批號。該類廠家的產品一般療效都非常好，其對產品十分愛惜，有很強的產品自戀情緒。能夠從長期利益考慮市場運作，并能與代理商真誠合作。此類廠家招商行為基本上都是為了促使產品在全國市場上完成網絡渠道建設，是代理商選擇合作時安全系數最高的廠家。此類廠家營銷能力極差，并且代理價格普遍偏高、代理條件也比較苛刻。如果此類企業能夠聘用醫藥保健品業界的職業經理人，或聘用業界中具有實戰經驗的營銷企劃高層決策人，那么這類企業是代理商最佳首選對象。研發型廠家之中又分為大、中、小型廠家。與大型研發廠家不同的是，中小型廠家的代理價格及條件比較寬松，往往幾千元就能拿到一個代理權。 　　營銷型廠家：營銷型廠家是企劃能力較低的代理商最愛，這類廠家的產品有明顯差異化的賣點，但是需要仔細辨認其賣點是否客觀、是否有足夠支撐。營銷型廠家也對自己的營銷方案及賣點有自戀情緒，但其所提供的方案及賣點不一定適合當地市場。據目前調查，沒有哪個營銷型廠家敢于對自己的方案做出賠償性承諾。所以，代理商也不要輕信營銷型廠家的任何啟動方案及思想。有很多廠家的啟動方案及營銷思想是臨時包裝出來的，主要目的是說服代理商進貨，在理論上能站住腳，但實踐操作未必可行。 　　總經銷型：其介于研發型廠家及營銷型廠家之間，被稱之為招商專業戶。與營銷型廠家差不多，這兩類廠家一般都能提供一個完美的市場啟動方案，但簽訂合約之前是很難看到其詳細方案的。選擇這類“廠家”一定要慎重，除非你有很強的企劃能力及營銷能力，否則的話安全系數很低。往往這類“廠家”能夠轟轟烈烈的招商、大包大攬的承諾，但是過不上幾個月，全國市場極度萎縮，很多承諾不能兌現，沒有寫進合同中的口頭承諾也無影無蹤，大部分城市市場死亡，有可能剩下幾個存活能力強的代理商。總經銷型招商一般有三個危險因素：一是此產品原廠家實力很小或無力生產、人才匱乏，要么是產品無市場開發價值。若非如此生產廠家不會輕易將一個好產品賤賣給別人；二是總代理買斷該產品的總經銷權之后，最大的愿望就是快速資金回籠，不從良性經營及長遠角度考慮招商，其目的是“賺現錢”；三是產品廠家與總代理之間的維系是金錢關系，沒有戰略伙伴的意義就很容易在合作中瓦解。以上三點都是代理商安全系數低下的主要原因。所以，代理商在選擇這種“廠家”時一定要慎重。 　　生產型廠家：這是一種比較特殊的廠家。在他們的產品目錄中可以看出，其廠家有很多的產品等待招商，產品數量少則幾十種多則百余種，這些產品幾乎夠開設一家醫院，涉及了患者從頭到腳的疾病，也有的廠家產品與市面上流行的品牌很相似。這類廠家稱得上是生產專業戶，一方面兜售全國總經銷，另一方面也全面進行招商。產品批號也是琳瑯滿目，地方批號、國家批號、食品、保健品批號等等都攙雜其中，對于這類廠家代理商也要慎重選擇。 　　以上，是產品廠家類型的總結。當然，目前醫藥保健品招商市場上，代理商存活與發展的主要因素，還是產品及自身能力。廠家類型對代理商的影響是客觀因素，而實際上也沒有任何一個廠家能保證其麾下的代理商100%存活并發展，也沒任何一個廠家旗下的代理商100%虧損。優秀的代理商做任何廠家的產品都可以獲得很好的經濟利潤，原因就是自身的代理能力強、代理產品選擇點佳。 　　我們分析了廠家種類之后，再來看一看產品代理的另外兩個重要的因素——產品效果及產品類型。 　　產品效果與宣傳成本：任何代理商簽署代理合約之后，都要面臨市場運作的工作。而醫藥保健品的市場運作，最重要的一個因素就是宣傳。產品宣傳包括了廣告或終端攔截等戰術，而好的產品在宣傳過程中是事半功倍的。所以，在代理產品這個環節上，我們要考慮一個“產品效果”的問題。產品效果的好與壞，將來會直接影響到宣傳成本的問題。 　　因此，產品效果是代理商選擇產品的關鍵，療效好的產品會增加回頭客，也容易形成口碑傳播。我們來看以下兩個例子： 　　深圳某公司代理了一種美容類保健品，拿貨價是一折，但產品效果不顯著。老板認為利潤空間比療效更重要，結果“廣告拼命的推”、“促銷使勁的拉”，每個月只有新顧客、沒有回頭客。宣傳促銷一停，幾乎就沒有銷量。月月回款但需要月月宣傳，有時候還需要做很多應付老顧客退貨的事件。 　　我們再來看另一例：大連某公司經理是一位嚴重的類風濕患者，在服用產品時發現了一種類風濕產品效果很好，于是就代理了這個產品，但代理價格偏高（40%）。該經理相信的利潤空間雖小，但患者一定會接受這個產品。于是不惜資金前期推廣，結果第一個月下來廣告費10萬銷售額18萬，統計虧損約4萬多。第二個月該公司沒錢做廣告了，產品療效卻幫了大忙，仍然有80%的顧客回頭購買，而由口碑傳播帶來了40%的新顧客，當月回款21.6萬。 　　所以，產品療效對于代理商來說是一個關鍵的前提。老顧客的回頭購買能攤派宣傳成本、口碑傳播會使宣傳促銷作用倍增。我們來看以下的這個對比表：（舉例） 產　品 廣告次數 產生購買 當月退貨 再次購買 單人次成本 療效好的 一次/1萬 100人 1人 70人 59元 療效差的 一次/1萬 100人 12人 0人 113元 上表顯示，療效好的產品可以促使顧客再次購買甚至多次購買，所以宣傳成本也進行了2次或多次攤派。 　　總結：代理商在選擇產品時，很重要的一點就是“產品效果好”。產品效果不理想或不明顯的，代理價格即使再低，但推廣成本要遠遠高于療效好的產品。 　　綜上所述，產品效果的好與壞，是代理商的第一考核標準。一般在招商過程中，代理商對產品效果的評估，多數是來自于廠家的宣傳及介紹。這一點肯定還遠遠不足以評估產品效果。代理商在評估產品效果時，應該進行更深層了解，產品效果檢驗的最基礎資料是“檢驗報告”，代理商在選擇產品前，應該讓廠家提供產品的檢驗報告。除此之外，廠家產品的典型病例是一個更好的效果評估標準。必要的時候，應該要求廠家提供十幾個消費者名單，以電話咨詢等方式“耳聞目睹”為好，或者可以通過樣品試用、老市場調查等方式，來確定產品的效果。如果產品效果不盡人意，那么無疑會增加代理商的運作風險及成本。 　　好的產品找到了，最后我們還要對自身資源、運作優勢進行必要的評估，看看欲選擇的產品是否與我們的自身資源及條件相吻合。下面，我們將介紹一下產品代理的另一重要因素——產品類型。 　　產品品類與購買因素：產品療效決定了顧客能否再次購買，代理商能否進行宣傳成本的多次攤派。而選擇產品時除了“療效好”是首選之外，產品品類也是關鍵，不同的品類也有不同的購買因素。我們將產品品類及對應人群，總結為“冷、熱、過、奇、長、短、痛、命、潛、益”十種基本類型。 　　長：顧客長期服用的產品品類，如針對高血壓、高血脂、高血糖等疾病的品類，顧客需要終生服用的。這種類型的產品，療效好不但“回頭客”多，而且單人次回頭購買的頻次也大。對單一顧客進行一次性宣傳，每人平均購買次數在3～10次。主要購買因素為療效、價格、服務等。 　　短：顧客短期隨機服用的產品品類，如感冒發燒、消炎牙痛等產品。這類人群的購買是隨機性的，沒有長（定）期購買需求。主要購買因素為品牌。 　　痛：針對疼痛類疾病的產品，如類風濕、痛風、前列腺炎、胃痛、痛經等產品。這類疾病雖不能威脅生命，但痛苦程度很高，嚴重影響生活工作，故購買欲望很強烈。主要購買因素為療效，如胃痛及痛經等間息性或發作性產品又屬于上述的“短”類品種，顧客偶爾發作時，在各種產品價格相差不大時，其購買因素還包括產品品牌度（一旦其產品不能止痛，顧客發作期過去后也不需要止痛了，所以一般在這種情況下，多數患者還是會選擇品牌度高的產品），而類風濕等類型的顧客群體一般喜歡尋求新特產品，故品牌影響次之。 　　命：針對嚴重威脅生命的重癥類疾病的產品，如癌癥、肝硬化、腦溢血等產品。此類人群