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保健品營銷:如何從“紅海”躍向“藍海”?

中國虎網 2006/10/16 0:00:00 來源: 未知
這是個浮躁的時代。一些人想象著成功的捷徑,沒有競爭、不拼價格該多好。所以《藍海戰略》、《水平營銷》這樣的書火爆熱銷,跳出競爭的“紅海”開創低投入高產出“藍海”的精神也紅極一時。 這是個務實的時代。務實者認識到,從“紅海”跨越到“藍海”,并非一個簡單的戰略安排即可達成,而是需要基于操作方法和戰術組合的一整套安排,變換節奏但穩扎穩打,才能保證我們真正擁有那片誘人的市場。 背景 曾經,見到藏山奇的人都說是好東西。它以西藏那曲的野生蟲草為原料,運用了先進的細胞破壁粉碎技術,把營養微粒的中心徑從75um減到5um,吸收性很好。調節免疫力的功能批示。而眾所周知,蟲草是中國的三大補品之一,而且西藏的神秘更讓白領精英、企業老板這些高端消費者膜拜向往。但擁有這么好的背景條件,其產品的銷售在2005年以前卻一直不溫不火。為什么? 2005年底,藏山奇在競爭激烈的北京市場以20萬投入1個月啟動,兩個月銷售突破150萬。它又如何辦到? 下面我們以北京運營商的策略邏輯為綱,解析它如何在2個月里使藏山奇從“紅海”躍向“藍海”。 90%產品遇到同一個問題 首先總結了此前的操作過程,分析到根子上,找到以下幾個原因: 第一,目標消費人群定位不夠準。蟲草一直是高端的禮品象征,定位在大眾人群太寬泛了,無形中降低了產品檔次,也容易在后期傳播和渠道推廣中浪費資源。 第二,產品概念定位無特色。消費者為什么要買藏山奇,一定要有理由。而蟲草一直屬于滋補的范疇,再加上西藏佛教、藏醫的背景,據調查75%的消費者在潛意識中有一種“好東西但陳舊”的感覺;另外原包裝采用的是佛教藝術圖案為背景。而現代人的觀念更崇尚科技帶來的便捷,除了滋補更要快,效果明顯。 第三,推廣模式無競爭優勢。眾所周知,目前的政府干預、行業規范,加上產品同質化嚴重的終端和喧囂的媒體環境,就算上千萬的電視直銷、整版半版的廣告來壓迫傳播,消費者都不一定買賬,更何況90%以上的中小型企業呢。產品好是優勢,但大量被吞噬在“紅海”里的好產品更是多的讓人心疼。 這又何嘗不是眼前大多數產品所面臨的同一個問題呢? 從面向大眾,到專屬精英 在中華醫藥百味中,蟲草集扶正固本機理于一身,滋陰補陽功效于一體,治諸虛百損,理陰陽平衡。因神奇功效被喻為藥中之寶,飲譽海外,從古至今都在上層圈子流行。而藏山奇采用的天然野生蟲草產量更為稀少,成本很高。按價格倒推,產品的消費人群一定是有消費能力的中高收入階層,也是很流行的一個“精英人群”。這些人的生活是什么樣呢?引發他們關注的爆破點又在哪里呢? 根據調查,從二十多年前的科技工作者蔣筑英、作家路遙、王小波,到近幾年來的均瑤集團原董事長王均瑤、愛立信原中國總裁楊邁、畫家導演陳逸飛、演員傅彪等先后中年辭世,不斷引起社會震動。在精英光環的背后,所謂的強者其實是最弱的弱者,他們面臨著過度勞累、能量透支帶來的健康問題。更危險的是,包括他們自己在內的人們,對此并沒有引起足夠重視。而日復一日的不眠之夜,年復一年的嘔心瀝血,家庭事業雙重角色不斷轉換,精神之弦始終緊繃,最容易造成身體能量的透支而產生疲倦,進一步導致免疫力降低,突發各種疾病,造成終生遺憾。 精英必須保證自己的事業、自己的企業正常運轉,可誰來保證他們呢?這次,藏山奇就是要成為精英不可缺少的健康助理,重新建立健康防御系統,為實現夢想保駕護航。 眾多野生蟲草,到第一個超能量健康品 首先要解決藏山奇是什么的問題。藏山奇采用了西藏那曲野生蟲草,這里有天造地設的地域優勢:地球第三極,從10億年前的汪洋大海到今天的世界屋脊,孕育著巨大的能量;平均海拔4000米以上,沒有化學和電磁污染;日照時間長,光合作用強;冬夏季溫差近60度,生物活性積累豐富。 除此之外,藏山奇還有一個領先傳統蟲草的顯著特性,就是起效快,吃完特別精神。這就是現代科技帶來的好處,能夠很快消除疲勞感,就像補充能量一樣,同時長期來看又可以提高免疫力,減少突發疾病的概率。而精英人群經常性的熬夜加班、頻繁開會讓身體器官和皮膚的能量嚴重透支,長時間看電腦的眼睛會出問題、過度用腦的記憶力會減退、頻繁熬夜的皮膚自然黯淡無光。他們最關注的就是產品核心概念能夠帶來直接的利益實現。 至此,藏山奇的品牌定位已逐漸清晰:藏山奇是一種具有高科技精神、充滿活力、能夠為身體快速補充透支能量的現代蟲草健康品。在反復推敲后,發現“超能量健康品”非常適合,既滿足了快速補充能量、緩解疲勞的需求,也符合蟲草養生保健的長遠效益,同時營造出很現代的科技感。 從“面”的廣告傳播,到“點”的DM投遞 (情景模擬)2006年3月22日早上10點,某地產集團的王總乘電梯去往辦公室,面對電梯廣告他眼皮都不抬一下,因為昨晚他又是三點才入睡,電視更是幾乎根本不看。辦公室桌上擺著一摞報紙和一封信,一般廣告信件肯定被秘書過濾掉了,信封上一個金色盾牌樣式的品牌LOGO讓他很好奇地打開,隨即入神地看了下去,3分鐘后王總哈哈大笑,撥通了藏山奇的訂購熱線。 回到2005年11月8日藏山奇產品策劃會,研究怎樣把產品信息傳遞到目標人群的問題。大媒體大投放不在考慮范圍內。一是運營費用太大,企業運營還有其他業務,承受不起。二是風險太大,在今天的環境中,效果也很難說。 后來,國外流行的DM直投廣告形式進入大家思維中,用定向實名郵寄或信箱投遞方式,直接傳遞信息給潛在客戶。減少了外界干擾,還能有效規避文案操作中的觸雷風險;操作好控制,效果也好量化。而且投遞一次的費用也只相當于做一次報紙、電視等媒體1/3-1/5左右的價格。據調查目前在地產行業、金融行業和汽車行業已經開始推廣運用,但在保健品中還很比較少見,屬于“藍海”范疇。 問題很自然地轉移到做出這一封郵件,如何能讓目標人群欣然接受而不厭惡。當目標人群鎖定企事業老板、白領精英等成功人士時,他們最關注的是什么,什么能夠讓他們提起的興趣從而打開信封、翻閱宣傳折頁。“5年提高財富19倍但必須行動的第一件事”、“好身體二次防御,財富值一升再升!”等一系列標題在團隊12天的連軸奮戰后新鮮出爐;當目標轉移到政府官員、退休老干部以及送禮人群的時候,“藥中之寶數蟲草,感恩好禮藏山奇”“健康真的不是財富?!”“天下蟲草出西藏,西藏蟲草第一家”等諸多精彩也將藏山奇的尊貴稀有彰顯無遺。 除了定向直投,同樣在星級飯店、富豪俱樂部、機場貴賓室、EMBA管理學院、高爾夫球場等高級場所也擺放了DM折頁,圍繞目標人群的生活做足宣傳。實踐證明,藏山奇產品折頁受到眾多老總的好評,覺得很有意思,同時良好的產品效果也讓這個高端圈子里出現口碑傳播。 銷售雙模網——專賣店+電話直銷,開辟兩片“藍海”渠道 (情景模擬)“王總您好,十分抱歉,因為最近訂購量太多,藏山奇目前斷貨,不能馬上給您送。但預計下周一可以,同時我們會額外贈送您小小的禮品表示歉意,感謝您關注。”——2006年3月22日11點,電話營銷人員吳小莉在掛掉今天第28個電話后,立即在一張密密麻麻的表格上作好記錄。 與傳統的大流通形式相對應,藏山奇沒有再選擇藥店和商場超市,避免了高成本運營以及陷入同類產品競爭慘烈的“紅海”。與之配套的是創新搭建起了“銷售雙模網”: 一是在黃金地段開設專賣店,展現藏山奇蟲草的高貴稀有與品位檔次,滿足常規客戶的需求,走奢侈品的風格。 二是建立了以“準客戶”為目標的呼叫中心,呼叫中心承擔銷售職能,內部(辦公室)電話營銷人員除了幫助外部銷售人員處理瑣碎的訂單、報價以及催款等通知之外,還要有三分之二的時間來打電話,與數據庫中的準客戶進行溝通。 “電話直銷的魅力在于細節,不只是接個電話這么簡單,這里我們借鑒了戴爾的模式。”藏山奇北京負責人趙成崗如是說。對營銷人員最重要的要求,就是通過電話網絡來和準客戶建立信任,傳遞一種人性化的品牌概念。在兩人不見面的短時間內了解客戶真正的心理,并且保持溝通渠道的暢通令客戶滿意,這也著實見功夫。同樣,電話營銷員把客戶按等級劃分,對不感興趣的顧客直接剔除掉,對其他顧客根據情況分別制定個性化的電話營銷方案,使其最終達成購買行為。 據后期統計,藏山奇的電話銷售能夠完成約70%的銷售任務。首輪DM折頁投遞后兩天接到電話383個,有效購買率高達12%,當月回款98萬。同時賓館飯店、會議俱樂部等場所的團購,也逐漸占到了近10%的回款比例。
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