一、營銷企劃與企劃案 1、營銷企劃與企劃案的概念 營銷企劃：就是激發創意，運用現有的資源，選定可行的方案，達成預定目標的過程。 營銷企劃案：就是為了保證企劃創意能夠得以執行，而將企劃思路與執行得劃有機的揉和在一起形成的企劃計劃執行文案。 在市場的具體操作過程中，營銷企劃絕非單純的上上報紙廣告、拍個電視專題。其實，營銷企劃包括企劃運作、市場調研、分析、制定市場運作思路、選擇可行性方案等等，都屬于企劃范疇。也就是說，作為公司的企劃人員或銷售經理，不僅要完成日常事務性的企劃工作，還要從宏觀上把握公司、市場部的企劃運作執行，從深度上提高自己的營銷企劃水平。 2、營銷企劃具有三個要素： （1）必面有嶄新的創意。如我們剛開始的專刊是黑白的，后來逐步改為彩色，再后來為吸引消費者又開始加入故事性的圖片、參與性的活動等。只有嶄新的創意才能不斷拉近產品與消費者的距離，才能達到產品銷售的目的； （2）必須是有方向的創意。營銷企劃的目的就是達成、促進產品銷售； （3）必須有實現的可能性。營銷思路再好，人力、財力、物力達不到，就沒有任何意義。 3、把企劃用文字完整的書寫出來，就是企劃案。如：營銷企劃案、廣告企劃案、SP企劃案等。 4、營銷企劃就是利用現有的資源，充分發揮創意，有效地運用具有促銷力的手段，達成一定銷售目標的組織過程。營業員銷企劃案就是表現這一過程的形成文字性的方案。 5、營銷企劃與計劃的綜合。是一個公司市場部工作的主線，沒有營銷企劃計劃就不可能動作好市場！營銷企劃計劃書就是我們日常用來表述營銷企劃方案的文案。 二、營銷企劃方案的制定 目前有些產品的企劃部門，營銷企劃方案制定不好的原因有兩個方面： 第一，經理和企劃負責人不重視企劃計劃的制定，每月企劃計劃中，有許多是幾小時的粗制濫造的成果。 第二，經理和企劃負責人不懂得制定企劃計劃的步驟，很多企劃案的制定都沒有按正確的步驟進行，導致方案沒有可行性，工作無法落實，而第二個方面是存在最多的，所以作為經理和企劃負責人必須要熟悉企劃方案的制定步驟。 1、界定問題 ——將問題界定的明確、淺顯而重要。 第一個方法：關注于重要的問題。市場運作的好壞有許多因素：人員素質、人員培訓、外部環境、企劃能力、落實能力、價格問題等等。作為經理和企劃部長就必須在這諸多問題中找出最重要的總是并加以解決。 第二方法：細分問題。在軍事上，殲滅敵人的方法中，有一促最常用的方法：把敵人分隔促成幾個部分，然后個個擊破。 第三個方法：改變原來的問題。 第四個方法：運用“為什么”的技巧，找到問題根源。 2、收集現成資料（書籍、雜志、報刊、交流資料、政府部門統計資料、圖片、參考資料等） 市場調查是第一手資料，以上為二手資料。專刊、專題效果的好壞，不僅是表面好壞，而是消費者能否真正接受和感興趣。 3、市場調研 要直接向消費者、經銷商、競爭同行、生產廠家等到了解、調查研究，以前的“三株”、“紅桃K”，市場上沒有同類產品來競爭，所以只需直接推入市場就可。但現在市場情況不一樣，沒有A產品，還有B產品，所以必須了解競爭對手向消費者說什么，什么信息在對消費者起作用。 4、將資料整理成情報 可運用分析和綜合的方法： 分析——在一些看起來相同的事物中找到不同和不相關的東西。如各市場的銷量都上不去，但原因絕不會相同。 綜合——在一些看起來不相同的事物中找到相同和相關的東西。如某市場的銷量持平，而原因不明。發展下去結果有二：一是下滑，二是上升。且在不明原因的情況下，廣告投向不明，下滑的可能性極大。根據此情況，市場部迅速進行了市場調研與分析。通過市場調研發現：C城人口600萬中，目前服藥的人群只有2萬人，只占潛在市場的10%，回頭率占據35%，其中腦血管占75%，心血管占25%。那么，經過分析得出：C市場下一步的人群定位是：新人群特別是心血管病人群。 5、進行創意： 組合：（創意就是舊元素的新組合）。 改良：（創意性模仿者并沒有發明產品，他只是將創始產品變得更完美。或許創始產品應具備的一些額外的功能，或許創始產品的市場區域欠妥，須調以滿足另一市場），義診原是眾多產品用作宣傳的一種方式，而我們在強化了其銷售功能后，就使其變成了一種強有力的營銷利器。 6、選擇可行性方案： 可行——充分考慮現有的人力、財力、時間等因素。 人力問題。如去一個新城市后，一開始就投放廣告，不現實。因為一開始，經理只帶幾個人，其余都是本地招，人員專業素質，還有組織結構是否健全和員工素質是難以不定期到方案推行要求的。 財力問題。方案的花費是否有足夠的財力來支持，是否在費銷比允許的范圍內等等。 ——好的創意固然重要，但可行卻更重要。 ——如果你的方案必須依賴其他條件配合才能實施，或是交給別人推行就不易成功，那表示該方案的可行性低。 ——制定恰當與否，要考慮很多問題。需共同討論制定，取得各部門支持和認同。這樣在運作過程中好協調。 7、實施與檢討： 模擬布局——運用圖像思考法，把企劃方案的布局與進度在大腦中反復過幾遍，預見一下企劃方案見一下企劃方案的過程、發展和結果。 分工實施——把各部門的任務詳加分配，根據預算表與進度表，嚴密控制俚劃案的推進。 財力、人事和外事是營銷企劃案的支持點，它不是獨立的。 檢討評估——營銷企劃方案推行結束后，必須成效的檢討與評估，以備擬定新的營銷企劃做參考做參考。 進行檢討過程中的幾個問題： a、預算是否準確（運用資金、銷售額預計）？ b、整個企劃是否按計劃進行了推行？ c、成果和預測一致嗎？ d、各部門配合密切嗎？ e、情服準確嗎？ 三、營銷企劃方案的內容填寫： 1、市場狀況綜合分析： a、市場分析：（市場占有率、市場潛力、銷售渠道、競爭對手情況等） b、消費者分析（決策者、影響決策者、購買者、使用者分析，消費者特征，購買時間、地點、動機、資料來源，品牌轉換情況，指名購買率，品牌忠誠度，產品使用情況等） c、產品分析：（產品的生命周期、產品的品質與功能、價格、包裝、旺季與淡季等） d、企業分析：（企業的優勢與劣勢、企業形象等） e、推廣分析：（主要是與競爭品牌的各方面的比較） f、問題與機會點分析： 分析的方法：SWOT分析法（優勢、劣勢、機會、威脅） 2、營銷企劃方案格式： a、制定主要思路（重點、原則、方向） 如：目標定位、利潤定位、通路問題、廣告的表現和預算、公關活動。 b、銷售目標（一個完整的銷售目標應把目標、費用、期限全部量化，它是檢討評估的依據和下一上月制不定期方案的基礎） c、制定策略 ——廣告策略：目的——目標對象——利益點——支持點 ——媒體策略：如何選擇、各占比例、到達率等 我們說的媒體是指最常用的： ① DM（直遞宣傳品）含量多、費用低； ② 電視：品牌：15秒、30秒藥品的品牌度不一定要高，是一種配合手段；專題：專題上電視后，其可信度很高； ③ 廣播； ④ 報紙； ⑤ 戶外廣告和終端：終端藥店、醫院、義診現場。注意：地域要集中，提高注目率；形式內容要一致； ⑥ 活動：以宣傳、間接促銷活動；直接促銷活動； ⑦ 健康講座，要做媒體運用比統計。 ——活動策略：對象、方式、期望效果等 ——產品策略：產品的USP d、具體計劃： ——廣告表現計劃（稿樣設計、肢本及完成時間等） ——媒體運用計劃（版面、日期、次數等具體時間） ——活運計劃（前期準備、現場組織、后期延續） f、市場調查計劃 每月都應列出對消費者、競爭對手、媒體等的詳細計劃，它往往被子我沒有忽視！ g、銷售管理計劃 把營銷企劃看成一個海陸空的聯合登陸戰： 銷售目標——登陸的目的地 市場調查——后勤 推廣計劃：海、空軍 銷售管理——陸軍 各種制度、規范、控制手段、價格和渠道政策、激勵政策的執行等，它決定著企劃方案能否真正得到落實！ h、損益預估：營銷的最終目標追求利潤，所以在事前就必須進行損益預估。 它包括：預計銷售回款，經營費用、廣告促銷費用、費效比等