我國(guó)藥品保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，要想在每一場(chǎng)促銷戰(zhàn)中搶奪先機(jī)，必須以智取勝、以巧取勝、以奇取勝、以強(qiáng)取勝、以快取勝。 　　當(dāng)促銷成為醫(yī)藥保健品必要的營(yíng)銷手段的時(shí)候，如何在同質(zhì)化產(chǎn)品、同質(zhì)化手段時(shí)代，創(chuàng)新組合成新的戰(zhàn)術(shù)形式，是需要我們醫(yī)藥保健品從業(yè)者思考的問(wèn)題。在傳統(tǒng)促銷上很多缺乏戰(zhàn)略統(tǒng)籌，屬于應(yīng)急促銷，這表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面， 　　1、 應(yīng)景促銷。這個(gè)是傳統(tǒng)ＯＴＣ產(chǎn)品常用的手段，往往是企業(yè)為了應(yīng)付節(jié)日采取的被動(dòng)促銷手段。比如三八婦女節(jié)，只要是婦科產(chǎn)品都會(huì)搞“關(guān)愛(ài)女性健康 xx產(chǎn)品大優(yōu)惠”，沒(méi)有目的和計(jì)劃，純粹是為了趕場(chǎng)促銷，這樣缺乏個(gè)性的促銷怎么或有效果？ 　　2、 迎戰(zhàn)促銷。在如世界糖尿病日等這些特殊的節(jié)日，很多產(chǎn)品都會(huì)打出打折、買贈(zèng)等活動(dòng)，有些產(chǎn)品為了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶客源，也紛紛推出幅度更大的活動(dòng)，無(wú)形中降低了企業(yè)應(yīng)得利益，正是“損敵壹千自損一百”并非高明的促銷手段。 　　3、 盲目贈(zèng)送。諸如壯陽(yáng)、減肥、糖尿病等產(chǎn)品剛剛上市，為了提高目標(biāo)顧客的關(guān)注度，經(jīng)常采用免費(fèi)大贈(zèng)送活動(dòng)，但是往往是為了贈(zèng)送而贈(zèng)送，缺乏明晰的目標(biāo)和必要的手段支持。比如有個(gè)減肥產(chǎn)品在鄭州打出來(lái)贈(zèng)送廣告之后，呼啦啦來(lái)了一群老頭老太太把贈(zèng)品搶了個(gè)個(gè)精光。與其這樣亂送，還不如不送。 　　4、 不分對(duì)象。有很多產(chǎn)品的使用者和購(gòu)買者完全是兩個(gè)人，比如腦白金。其使用者是老年人，然后后買者確是兒女們。比如一個(gè)兒童補(bǔ)鈣產(chǎn)品做起了“買3盒送奧特曼”的活動(dòng)，殊不知，這些產(chǎn)品雖然是掛著“兒童”標(biāo)簽，使用者是兒童，但購(gòu)買者是家長(zhǎng)，和兒童玩具等產(chǎn)品完全不同，孩子完全沒(méi)有影響購(gòu)買決策能力，家長(zhǎng)關(guān)注的是療效，而不是玩具，所以失敗也在所難免。 　　5、 急于求成。有的產(chǎn)品在上市初期，為了迅速擴(kuò)大使用人群，慣用的手法就是買贈(zèng)。有個(gè)腦血管產(chǎn)品，進(jìn)入西安沒(méi)多久，電臺(tái)講座剛上不到２０天，產(chǎn)品概念還沒(méi)有完全滲透，就著急的推出“賣十送三”活動(dòng)，結(jié)果自然是賠本倒搭吆喝錢，反倒給患者傳達(dá)了“剛上市就買贈(zèng)，大幅度的贈(zèng)送還在后邊呢”這樣的信息，結(jié)果是不到３個(gè)月就扛不住了，黯然退出市場(chǎng)。 　　如此種種，說(shuō)明了醫(yī)藥保健品經(jīng)營(yíng)者缺乏整體市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，還停留在閉門造車的思考和拍腦武斷袋的決策階段，這樣的結(jié)果就是欲速則不達(dá)，事倍功半。那么醫(yī)藥保健品企業(yè)該如何突破促銷效益低效的瓶頸呢？　 　　首先要突破傳統(tǒng)促銷觀念，這就需要更加關(guān)注促銷的內(nèi)在需求，促銷是一種可以為企業(yè)展望未來(lái)市場(chǎng)的平臺(tái)，也是提供患者信息的良好手段，所以在使用促銷上面，應(yīng)該把促銷的各項(xiàng)功能發(fā)揮出來(lái)。不同階段，不同產(chǎn)品對(duì)促銷的所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是不一樣的。如作會(huì)議營(yíng)銷的企業(yè)采用的是會(huì)場(chǎng)即時(shí)銷售，那么現(xiàn)場(chǎng)氣氛對(duì)銷售起到至關(guān)重要的作用，主持人、典型患者等已經(jīng)把氣氛燃到９９度，那么促銷就成為把氣氛沸騰的最后手段，大幅的買贈(zèng)可以起到很強(qiáng)大的推波助瀾的作用。所以企業(yè)在不能為促銷而促銷，促銷不是孤立的企業(yè)行為，做促銷是為了服務(wù)企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略，缺少了對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)注和研究，促銷只能成為自?shī)首詷?lè)的鬧劇，甚至成為危害企業(yè)整體戰(zhàn)略的絆腳石。 　　結(jié)合企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略，接著還要研究本身產(chǎn)品的特性。要根據(jù)產(chǎn)品針對(duì)的消費(fèi)群體、消費(fèi)目標(biāo)、消費(fèi)價(jià)值、消費(fèi)周轉(zhuǎn)期、消費(fèi)習(xí)慣來(lái)確定的。如感冒藥屬于急迫性和量少多次購(gòu)買的產(chǎn)品，，也就是說(shuō)患者出現(xiàn)癥狀時(shí)，需求特征十分明顯，但是一般患者只會(huì)購(gòu)買量少，滿足暫時(shí)的治療即可，所以在看到南方一個(gè)感冒藥推出出買二增一活動(dòng)時(shí)，筆者不禁哀嘆，又是個(gè)“天下無(wú)賊”里的傻根，盲目的慷慨的贈(zèng)送企業(yè)利潤(rùn)，一盒要基本上就可以緩解病情，患者為什么要買兩盒呢？如果這個(gè)的藥治感冒，需要吃兩盒，那么它的性價(jià)比就低很多，患者更會(huì)對(duì)這個(gè)感冒藥的質(zhì)量產(chǎn)生疑問(wèn)。所以它促而不銷，就是在于不了自身產(chǎn)品和患者特征。 　　然后要分析市場(chǎng)環(huán)境。老祖宗孫子所言“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”是兵者之圣經(jīng)。要盡力了解你的產(chǎn)品和所屬的行業(yè)，尤其是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的計(jì)劃和行動(dòng)等。在促銷中，情報(bào)量愈豐富愈好，促銷策略就愈多、成功率也愈高。 　　知已知彼后就要因地制宜的研究促銷手段。藥品是特殊的商品，藥品安全關(guān)系到患者的生命安危，因此國(guó)家藥監(jiān)局對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷也有很多限制，因此不同的渠道終端也要采用靈活的促銷策略。一個(gè)成分為復(fù)方氨酚烷胺片感冒藥，企業(yè)為了獲得高額的市場(chǎng)回報(bào)，采取了撇質(zhì)定價(jià)策略，零售價(jià)格定在９．８元，這在感冒藥市場(chǎng)屬于中等偏上水平，但是企業(yè)是新疆的小企業(yè)，產(chǎn)品品牌更是默默無(wú)聞，所以產(chǎn)品上市２年來(lái)一直處在尷尬的地位。我們?cè)谏钊胝{(diào)查市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，患者購(gòu)買感冒藥品的平均支出為８元，所以他們定位９．８元高于患者的期望價(jià)值，價(jià)格成為阻礙產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。但是由于缺乏品牌推動(dòng)力，單純的降價(jià)并不一定能夠帶來(lái)銷量額的增加。我們?cè)谘芯坑职l(fā)現(xiàn)患者購(gòu)買感冒治療產(chǎn)品，并不是單純購(gòu)買治療感冒類的藥物，８２％都會(huì)選擇購(gòu)買消炎藥物來(lái)消除感冒引發(fā)的嗓子發(fā)炎、咳嗽等癥狀，因此，患者在治療感冒方面的總支出在１８元左右。所以，我建議采取捆綁促銷，即，購(gòu)買此復(fù)方氨酚烷胺片，只需加１毛錢就可以獲得價(jià)值在５元的消炎藥。這樣不但提升了產(chǎn)品的價(jià)值，提高了組合產(chǎn)品的性價(jià)比，更在促銷中將企業(yè)的感冒藥和消炎藥順利推向患者，達(dá)到一箭雙雕的效果。 　　大部分的藥品促銷是針對(duì)終端，為了達(dá)到提高銷量和利潤(rùn)的目的，但是有些促銷可以是針對(duì)藥店，為了達(dá)到終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的目的。２００２年，我所策劃的萃生坊防感一噴靈在上市時(shí)就面臨著產(chǎn)品屬于老產(chǎn)品新作，藥店銷售不愿意配合，連鎖藥店進(jìn)店費(fèi)高等問(wèn)題，有鑒于此，我決定不采取正面進(jìn)入的老辦法，而是把產(chǎn)品當(dāng)作贈(zèng)品給藥店的辦法，凡在藥店購(gòu)買產(chǎn)品達(dá)３０元者，都可以以５元價(jià)格購(gòu)買價(jià)值３８元的萃生坊防感一噴靈，然后我們配合在報(bào)紙上發(fā)布了一期小版面的廣告，這樣患者也愿意購(gòu)買，提升了藥店銷售額，藥店也感覺(jué)你對(duì)他是雙重的支持，，這樣其實(shí)看似是對(duì)患者的促銷，其實(shí)是乃“項(xiàng)莊舞劍，意在沛公”聲東擊西之計(jì)。活動(dòng)實(shí)施１月，產(chǎn)品出貨３０００瓶，藥店患者購(gòu)買積極性上看到了產(chǎn)品的前景，主動(dòng)要求轉(zhuǎn)成正品銷售，不收取任何費(fèi)用，并且在重點(diǎn)藥店做重點(diǎn)堆頭支持。 　　還有經(jīng)常很多產(chǎn)品采用的贈(zèng)送，贈(zèng)送本來(lái)是很好的建立信任，消除患者距離的手段，但是很多產(chǎn)品沒(méi)有目標(biāo)的贈(zèng)送只會(huì)增大企業(yè)的市場(chǎng)成本。一般性的產(chǎn)品如壯陽(yáng)藥，減肥藥很多都采用贈(zèng)送，主要目的是吸引目標(biāo)人群的關(guān)注，以良好的體驗(yàn)感促使患者二次購(gòu)買。但是大家都在揮淚大贈(zèng)送，你方送罷，他開(kāi)贈(zèng)，起不到品牌建設(shè)的目的。有計(jì)劃、有目的的贈(zèng)送還可以起到新聞傳播的作用。１９９８年我運(yùn)作一個(gè)風(fēng)濕藥品，沒(méi)有采取大規(guī)模的贈(zèng)送，而是針對(duì)女性，聯(lián)合市婦聯(lián)推出了“托起康乃馨，關(guān)愛(ài)母親關(guān)節(jié)健康”活動(dòng)，針對(duì)家境貧困的女性，由市婦聯(lián)出面贈(zèng)送價(jià)值５００元的藥品，這個(gè)活動(dòng)在各個(gè)新聞資源匱乏的地級(jí)市，成為一個(gè)各方關(guān)注的新聞熱點(diǎn)，地市的電視、電臺(tái)、日?qǐng)?bào)等都紛紛報(bào)道，短期內(nèi)迅速提升了知名度，樹(shù)立了美譽(yù)度，還被本地患者協(xié)會(huì)推薦“患者信得過(guò)產(chǎn)品”。　 　　所以醫(yī)藥保健品在決定做促銷推廣時(shí)，必須明白幾個(gè)問(wèn)題：為何做？為誰(shuí)做？怎么做？如何做？這些問(wèn)題，只有這些基本問(wèn)題搞清楚了，實(shí)施起來(lái)才能達(dá)到快、準(zhǔn)、狠，才可能有銷售額多、效果好、費(fèi)用省的實(shí)施結(jié)果。 　　手段制定出之后就是關(guān)鍵的實(shí)施部分了，在實(shí)施部分需要關(guān)注的問(wèn)題是：誰(shuí)來(lái)做？誰(shuí)監(jiān)控？誰(shuí)評(píng)估？誰(shuí)來(lái)做，是要根據(jù)企業(yè)資源配置相宜的推廣人員，如駐店促銷、理貨員、派發(fā)員等，各個(gè)環(huán)節(jié)的工作都要細(xì)致具體的分工到位，明確各自職責(zé)。這個(gè)實(shí)施的過(guò)程還要有監(jiān)控人員的督導(dǎo)，ｐｏｐ是否布置？贈(zèng)品是否如數(shù)發(fā)放？終端陳列是否到位？患者是否及時(shí)統(tǒng)計(jì)？促銷成本和銷量和利潤(rùn)的變化？這些都需要有要監(jiān)控人員嚴(yán)格的監(jiān)督、迅速的反饋和及時(shí)的調(diào)整。 　　醫(yī)藥保健品是個(gè)快速反應(yīng)得行業(yè)，在同質(zhì)化的手段下速度戰(zhàn)勝質(zhì)量程成為贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵，因此醫(yī)藥保健品行業(yè)的執(zhí)行力在國(guó)內(nèi)所有行業(yè)里都是最快速的。但是粗劣型的分析能力，也是此行業(yè)的現(xiàn)出特點(diǎn)。由于進(jìn)入醫(yī)藥保健品的智力門檻較低，很多人都不具備數(shù)據(jù)分析能力，只知道騎馬打仗。卻不知如何盤點(diǎn)資產(chǎn)，用精打細(xì)算從數(shù)據(jù)中找營(yíng)銷問(wèn)題。 　　以促銷來(lái)講簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)就需要有，促銷前需要明確掌握的數(shù)據(jù)有，上溯３月的銷量、每日銷售額、每周銷售量，每月銷售成本，促銷期需要明確掌握的有，每日銷售額、每月銷售額、每店銷售額、促銷成本等，還有促銷期后每日、每月、每店銷售額的增減情況。然后綜合數(shù)據(jù)分析出促銷效果。 　　統(tǒng)計(jì)促銷前和促銷時(shí)的銷量和成本，主要是為了考察促銷期間的銷量和成本的變化，核算促銷效益。 　　打仗要算數(shù)字經(jīng)，促銷更要算經(jīng)濟(jì)賬。成本最小化，用最少的時(shí)間和經(jīng)費(fèi)開(kāi)支，不斷尋找實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；利潤(rùn)最大化，用同樣的投入獲取更多的利潤(rùn)。所以在促銷戰(zhàn)結(jié)束之后，要充分利用數(shù)據(jù)模型，總結(jié)利弊得失。 　　促銷這個(gè)方式看起來(lái)比較簡(jiǎn)單，但是在時(shí)機(jī)、程序、環(huán)節(jié)、執(zhí)行上卻大相徑庭，這時(shí)企業(yè)在促銷上下的工夫不深的結(jié)果。所以企業(yè)在促銷時(shí)機(jī)上要相機(jī)而動(dòng)；在程序上，要連接緊密、環(huán)環(huán)相扣；在促銷環(huán)節(jié)上，要?jiǎng)?chuàng)造特色的促銷；促銷執(zhí)行上，也需要進(jìn)行對(duì)促銷管理、促銷執(zhí)行、促銷反饋上有新的突破。 　　“兵無(wú)常形，水無(wú)常勢(shì)”促銷無(wú)定術(shù)。只要你比競(jìng)爭(zhēng)敵手更敏捷、更有效的方式進(jìn)行思考和行動(dòng)。并且能夠與現(xiàn)實(shí)情況相結(jié)合，進(jìn)行獨(dú)立思考，哪怕是一個(gè)小產(chǎn)品或一個(gè)大醫(yī)藥企業(yè)，都能達(dá)到無(wú)往而不勝的最高境界。