通過(guò)3年的運(yùn)作，21金維他已經(jīng)取得巨大成功。 　　2004年上半年，我們與民生藥業(yè)決策層的經(jīng)過(guò)多輪磋商后，決定推出小金維他——一個(gè)專為3-12歲中國(guó)兒童的多維元素產(chǎn)品，搶占兒童維生素市場(chǎng)。時(shí)間定在6月1日兒童節(jié)，以浙江為重點(diǎn)市場(chǎng)，以杭州為試點(diǎn)，展開(kāi)整合營(yíng)銷傳播攻勢(shì)。 　　推出小金維他是民生藥業(yè)維生素多品牌戰(zhàn)略的第一步，只許成功，不許失敗。 　　通過(guò)深度調(diào)查研究，我們將小金維他定位于“更適合中國(guó)兒童的專業(yè)維生素”，以家長(zhǎng)（購(gòu)買者）為主要訴求對(duì)象，同時(shí)兼顧兒童人群（服用者）。 　　隨后，在我們的建議下，民生藥業(yè)與中國(guó)學(xué)生營(yíng)養(yǎng)健康促進(jìn)會(huì)聯(lián)系，使小金維他成為民生藥業(yè)與中國(guó)學(xué)生營(yíng)養(yǎng)與健康促進(jìn)會(huì)聯(lián)合研制的產(chǎn)品，取得小金維他的權(quán)威性占位。 　　6月1日開(kāi)始，我們展開(kāi)“造勢(shì)、借勢(shì)、順勢(shì)、再造勢(shì)”等四輪攻勢(shì)，層層推進(jìn)，到2004年12月，小金維他一炮走紅，半年實(shí)現(xiàn)銷售1000萬(wàn)（這僅僅只是浙江這個(gè)省級(jí)市場(chǎng)的銷量）?！　? 　　亮相造勢(shì)：小金帽大行動(dòng)，先聲奪人 　　我們決定用一個(gè)別開(kāi)生面的營(yíng)銷活動(dòng)，打開(kāi)市場(chǎng)的缺口，并將活動(dòng)主題定為“小金維他*小金帽大行動(dòng)”，從5月20日開(kāi)始，系列上市預(yù)告平面刊登：《6月1日，民生小金維他向您報(bào)到！》，《民生小金維他來(lái)啦！》。 　　隨后，活動(dòng)預(yù)告系列平面刊登：《6月1日，戴小金帽的孩子有特權(quán)》、《您的孩子有小金帽嗎？》 　　活動(dòng)操作程序?yàn)椋何覀冊(cè)O(shè)計(jì)一個(gè)小金帽的制作圖樣，小金帽上是小金維他的卡通頭像，制作圖紙通過(guò)夾報(bào)廣告的形式到達(dá)目標(biāo)人群，號(hào)召孩子自己動(dòng)手，根治圖紙制作一頂小金帽，凡是在六一兒童節(jié)戴上小金帽的孩子，可以得到三重驚喜：可以免費(fèi)游覽兒童樂(lè)園；在10個(gè)重點(diǎn)超市，在家長(zhǎng)的帶領(lǐng)下，可以20元的優(yōu)惠價(jià)購(gòu)買售價(jià)36元/瓶的小金維他；還有機(jī)會(huì)或地一份精美禮品。 　　為烘托小金維他的上市氛圍，更全面地造勢(shì)，我們與山東長(zhǎng)空飛行廣告合作，準(zhǔn)備租用六架摩托飛艇，在杭州上空盤(pán)旋飛行，最大化傳播品牌。 　　與此同時(shí)，小金維他上市電視廣告《辦公室篇》在5月底投放。該片以家長(zhǎng)為訴求對(duì)象，信息豐富，記憶度高。在一個(gè)辦公室環(huán)境里，幾位職員興奮地傳播小金維他上市了的消息，隨后，經(jīng)理突然一臉嚴(yán)肅地走進(jìn)來(lái)，人群散開(kāi)回到座位。鏡頭搖進(jìn)經(jīng)理室，他正拿起電話：“老婆，民生出小金維他了，快給孩子買幾瓶?！弊詈螅瞥鰳?biāo)板：“小金維他六一上市！” 　　5月30日，幾個(gè)小金維他卡通形象的巨型充氣模型，在武林廣場(chǎng)、吳山廣場(chǎng)、幾大超市的門(mén)口豎起來(lái)。 　　6月1日，小金帽大行動(dòng)正式啟動(dòng)。 　　雖然對(duì)活動(dòng)的參與度已經(jīng)有所估計(jì)，但結(jié)果還是出乎意料，六月一日，在杭州街頭，隨處都能看到帶著小金帽的孩子，或者是在家長(zhǎng)的帶領(lǐng)下趕往超市，或者是三五成群去兒童樂(lè)園游玩。在杭州家友超市，當(dāng)天就有2000多盒小金維他被搶購(gòu)一空。 　　在空中，六架飛艇的繞城飛行，吸引眾多路人抬頭觀望。 　　前期的充分預(yù)告，地面的互動(dòng)，加上空中飛艇的廣泛高知，在這一天，成為杭州的“小金維他日”，形成了強(qiáng)烈的氛圍。 　　這一天，超市門(mén)口有幾個(gè)企業(yè)同時(shí)搞促銷活動(dòng)，也有不少活動(dòng)比較有創(chuàng)意，但人群幾乎全部集中在“小金維他”的臺(tái)前，一些促銷人員抱怨：“我們好像都在為你們小維他作烘托了?！? 　　更戲劇性的是，小金維他的同城對(duì)手——成長(zhǎng)快樂(lè)，也在這一天搞了一個(gè)尋寶活動(dòng)，然而參加者寥寥，讓民生藥業(yè)的營(yíng)銷人員頗感痛快。 　　六月二日，活動(dòng)炒作平面投放，進(jìn)一步造勢(shì)：《萬(wàn)眾矚目：民生小維他全線上市》，將活動(dòng)盛況進(jìn)行傳播和渲染，讓許多沒(méi)有參加的目標(biāo)人群，獲得如臨其境的感染和想象。 　　活動(dòng)最后大功告成，六月三日開(kāi)始，就有家長(zhǎng)開(kāi)始到終端購(gòu)買民生小金維他?！　? 　　要點(diǎn)總結(jié)一：活動(dòng)營(yíng)銷是新品上市的銳利武器 對(duì)一個(gè)新品來(lái)說(shuō)，上市階段至關(guān)重要，萬(wàn)事開(kāi)頭難，上市的成功與否，直接影響到后續(xù)推進(jìn)，影響到企業(yè)決策層的信心與決心，最終影響這個(gè)產(chǎn)品的成敗。 　　上市初期面臨的首要問(wèn)題，就是如何在最短時(shí)間內(nèi)贏得目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，這個(gè)過(guò)程越短，贏得的關(guān)注度越高，嘗試購(gòu)買的目標(biāo)消費(fèi)者就越多，產(chǎn)品的終端動(dòng)銷就越早，資金回籠就越快，企業(yè)的信心就越強(qiáng)，產(chǎn)品的成功機(jī)率就越大。 　　在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，值得老百姓關(guān)注的東西太多，除了報(bào)紙上的頭條新聞，還有生活中的各種瑣碎煩惱。讓消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌從陌生到關(guān)注、到熟悉的階段，往往是一個(gè)艱難的過(guò)程，運(yùn)作不好，就要花費(fèi)很多時(shí)間，很多銀子，這些銀子還可能打水漂。 　　有聲勢(shì)、有創(chuàng)意的營(yíng)銷活動(dòng)，便是新品上市的銳利武器?；顒?dòng)營(yíng)銷與常規(guī)廣告不一樣，活動(dòng)營(yíng)銷畢竟是做事，而常規(guī)廣告頂多是說(shuō)事。一種是做件事情給人看，并且和消費(fèi)者一起做；另一種是講件事情給人聽(tīng)，這件事情的真實(shí)性還令人懷疑。毫無(wú)疑問(wèn)，前者比后者更引人關(guān)注。只要巧妙地將品牌信息融進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)中，并且充分傳播，上市階段的目的也就達(dá)到了?！　? 　　要點(diǎn)總結(jié)二：活動(dòng)營(yíng)銷成功的五要素 　　第一要素：活動(dòng)要有新意。這點(diǎn)不用多說(shuō)，活動(dòng)要引人關(guān)注，活動(dòng)本身必須有新意，簡(jiǎn)單的打折促銷，只能吸引對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)有興趣的人群。 　　第二要素：活動(dòng)要有高參與度，要與消費(fèi)者互動(dòng)?；顒?dòng)不能自說(shuō)自話，不能自我表演，要發(fā)揮出最大的效果，關(guān)鍵要讓目標(biāo)消費(fèi)群參與進(jìn)來(lái)。參與的方式可以是主動(dòng)的（小金維他的小金帽活動(dòng)的成功之處，就在于吸引消費(fèi)者的主動(dòng)參與，動(dòng)手制作小金帽），也可以是被動(dòng)的，但被動(dòng)的參與必須是隨機(jī)的和受期待的，比如，21金維他的“神秘禮物”活動(dòng)，每一個(gè)家庭都有可能得到一份禮物，但誰(shuí)也不知道這是什么禮物，所以大家都在期待。還比如，我們?yōu)閵W祥羊胎素策劃的“尋找120個(gè)美女”，只要你在街頭，并且比較漂亮，就有可能被我們找到，就能獲得一份價(jià)值幾百元的大禮。 　　第三要素：活動(dòng)要與傳播結(jié)合?；顒?dòng)并非目的，而是手段，活動(dòng)必須與傳播相結(jié)合，傳播、最廣泛、最生動(dòng)的將活動(dòng)傳播出去，才是現(xiàn)代營(yíng)銷做活動(dòng)的終極目的。畢竟，活動(dòng)搞得最大，搞得最有創(chuàng)意，本身所影響的消費(fèi)者仍然是有限的。只有通過(guò)活動(dòng)預(yù)告、活動(dòng)炒作等傳播手段，使活動(dòng)得以被廣泛告之，一方面吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注它、參與它，另一方面，給未能參與活動(dòng)的目標(biāo)受眾以強(qiáng)烈的如臨其境的感染和想象，使活動(dòng)得以充分放大?！? 　　第四要素：活動(dòng)要給參與者帶來(lái)利益。一個(gè)成功的營(yíng)銷活動(dòng)，要吸引關(guān)注和參與，必須有利益為誘導(dǎo)，利益是消費(fèi)者參與活動(dòng)的基本驅(qū)動(dòng)力。 　　第五要素：活動(dòng)要有可執(zhí)行性，操作要盡量簡(jiǎn)單。活動(dòng)如果無(wú)法執(zhí)行，或者執(zhí)行起來(lái)容易出現(xiàn)破漏，就應(yīng)該放棄；有的活動(dòng)設(shè)計(jì)得很復(fù)雜，程序很多，自己都容易搞糊涂，消費(fèi)者更搞不明白，這樣的活動(dòng)還是不要搞得好。 　　借勢(shì)出擊：借出身名門(mén)，炒作誕生背景 　　通過(guò)第一輪的活動(dòng)造勢(shì)，小金維他已經(jīng)贏得了人們的關(guān)注，接下來(lái)，是要讓目標(biāo)消費(fèi)者走到終端，掏錢購(gòu)買。 　　用什么方式可以實(shí)現(xiàn)這一目的？我們決定借勢(shì)出擊，借一切可借的勢(shì)，使小金維他贏得消費(fèi)者（關(guān)鍵是作為購(gòu)買者的家長(zhǎng)）的信賴，從而促動(dòng)購(gòu)買。 　　哪些“勢(shì)”可以借？ 　　小金維他是民生藥業(yè)的“小兒子”，而78年歷史的民生藥業(yè)，在浙江老百姓中有著良好的口碑，而小金維他的“兄長(zhǎng)”——21金維他，在浙江銷售了20年，并已成為中國(guó)維生素領(lǐng)軍品牌；另外，小金維他擁有中國(guó)學(xué)生營(yíng)銷與健康促進(jìn)會(huì)的聯(lián)合研制的名義。這些資源，小金維他必須用足。狐假虎威也罷，背靠大樹(shù)好乘涼也罷，都是借勢(shì)。所謂借勢(shì)，就是站在巨人的肩膀上，自然要高人（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）一等。