政府會將“進銷差價”、“批零差價”最終各固定在15%之內，“一票制”、“二票制”的逐漸實行，會使固定比率在進銷、批零間的差價上實實在在地體現出來。企業再要憑既往傳統意義上的流通成本來影響商業、影響代理商、影響醫療機構的可能性會越來越少，困難也會越來越大，優勢會越來越不明顯。只有進行新模式的探索，尋找“藍海區域”才是唯一的出路。 中國醫藥市場未來是怎樣的？醫藥生產企業、商業企業、醫療機構、資金支付者、患者等各自的市場角色會有哪些變化？醫改和醫療保險制度的改革會在集中招標采購上體現出什么特點？以渠道、終端、品牌（產品）優勢見長而遇到困境的企業應該怎么辦？電子商務和現代物流的最主要特點以及在第一終端、第二終端、第三終端的最大變化是什么？渠道的最終結果是什么樣的？這些，對于醫藥營銷來說，都需要一個明確的答案。 醫藥管理趨向制度化 近來，關于“醫改是否成功”的爭論在業內和經濟研究精英中第二次躁動起來。其中醫療體制最易引起爭議的重點之一，就是所謂的市場化改革造成了“看病難”、“看病貴”等突出問題。有專家估計，其所造成的對宏觀經濟的制約力，占到國家GDP總量的7%～12%，成為了影響經濟持續穩定增長的重要障礙。與此同時，以胡錦濤總書記為核心的第四代領導集體提出了構建“和諧社會”的總目標，而醫藥行業等的市場化改革是這屆政府首先要開刀的重要領域。前期國務院發展研究中心公布的醫改不成功的分析報告和最新的醫改征求意見稿，核心思想即是“小病免費、大病保險”這一通俗的模式。由此可以看到，醫藥市場將會逐步納入國家公共服務的本位上來。因此有人斷言，“國家醫改的目標是將醫藥支出變成政府福利和計劃經濟模式”。從“北京社區政府集中采購項目”的國務院領導親自顧問、市政府統一管理、醫藥收支兩條線且由財政負責支付等方面來看，政府未來對醫藥管理的力度會越來越制度化。 集中采購或成新的“統購統銷” 國家會將“進銷差價”、“批零差價”最終都固定在15%之內。通過幾次大范圍的成本調查，對于西藥生產成本，政府已了然于胸。而對中藥，由于涉及農產品及動植物、礦物資源，成本波動較大，且由于國家對中藥的扶持，對其有些模糊的定價及具體的降價措施還預留了一定的空間。“一票制”、“二票制”的逐漸實行，會使固定比率在進銷、批零間的差價上實實在在地體現出來。企業再想憑既往傳統意義上的流通成本來影響商業、影響代理商、影響醫療機構的可能性會越來越少，困難也會越來越大，優勢會越來越不明顯。只有進行新模式的探索，尋找“藍海區域”才是唯一的出路。 招標其實就是國家的二次降價政策。以前這個價格是不與國家的最高臨時指導價格掛鉤的。隨著降價目標的接近，藥品價格最終會逐漸向中標價順加15%成為零售價這一目標靠攏。其實，國家將產品推廣中各流通渠道的價格空間逐漸壓縮，為的就是達成上述的固定利率這一目標。有人說這是新的“統購統銷”，從宏觀調控的角度看，這一說法也不無道理。　 集中招標向集中采購過渡，是國家醫藥領域三項制度改革中最能立刻影響企業營銷渠道的一項改革。隨著“社區項目”、“新農合項目”、“掛網項目”、“省標項目”等的開展，各種模式也逐漸會體現出政策所帶來的影響。 “上海閔行模式”及“北京社區模式”被媒體大量、反復傳播說明，國家要大力進行社區及“新農合”改革了。相信與此同時，政府財政在資金上會給予大力的支持，以使這些項目呈現出鮮明而獨特的變化。“收支兩條線”這一革命性的舉措，說明政府要改變“醫療資源不平衡”，實現“醫療預防康復新一體化基礎建設”和“醫療保險向社區傾斜”等目標。 “直供”和“打包”成未來營銷主流 直供式銷售、打包銷售將成為低端銷售及第一、第二終端市場中成熟品種或特殊品種銷售的主要方式，也是一些生產企業、物流配送企業的主要營銷模式。在這種模式下，傳統商業公司就定位于“物流配送商”，也就是說傳統商業公司靠一兩個產品的高利潤就可以維持的局面一去不復返了，他們必須靠以前看不上眼的那點物流配送費過日子了，全國或省級區域的總代理、總經銷也成為了其謀取利潤的一部分。 曾經大行其道的“快批模式”，在政府主導下的市場中會快速萎縮，快批企業亦將逐漸成為單純的零售企業，利潤也會大大減少。若不能為政府集中采購部門或基金管理部門提供“直供”、“打包”服務的話，其戰略優勢最終就只有OTC這塊市場了。 壓縮藥品流通的中間環節，這是政府逐漸解決現階段“看病難”“看病貴”的最主要辦法，集中招標采購和各省分次、分批重新核定價格（降價）會是主要手段。 仔細研究“北京社區模式”，可發現它具有非常典型的未來特征。參與其中的政府部門之多創歷史紀錄（包括了市政府、衛生、藥監、紀委、物價、發改委、財政等部門），所謂的“直供營銷”“打包營銷”是其最主要的特點。而財政資金的介入，改變了以往的分散結算模式，由政府直接買單成為最大的改變之處。從整個醫藥市場來說，社區和“新農合”的份額會逐漸增多。對以中低端產品為重點的生產企業來說，應該抓住這一千載難逢的歷史機遇，與政府集中采購部門建立良好的合作關系，將企業利潤合理設置，謀求與“新形式下的政府采購模式”長期、直接、廣泛、深入的合作。 物流在營銷中的地位更加突出 電子商務和物流配送是未來醫藥商業的主要營銷方式，這兩種方式使生產企業和流通企業的關系出現了重大變化，生產企業與醫院之間的所謂“直通車模式”會逐漸體現出來。這種改變會使單純依靠高折扣率（今后會越來越難）的商業及終端促銷手段愈加失效，生產企業應在直接項目報價的基礎上控制資金、物流及信息流，物流配送的角色今后對商業公司來講也會是利潤的重要產出點。當然，不少大型的醫藥商業公司可能會更看重未來醫藥分業后藥房托管的部分利潤。 建立現代物流將成為綜合提高醫藥商業利潤的整合平臺。我國藥價虛高的根本原因在于中間環節過多，引入現代物流將會快速、高效地打造出豐厚的“第三方利潤”。從一些已建成使用的物流中心的運營狀況中，不難看出物流的獲利空間。 醫藥物流業的發展與一個國家的醫藥經濟總量成正比，也與一個地區的醫藥發展水平成正比。醫藥物流的發展首先取決于企業的需求。目前，國內醫藥商業的費用率偏高，零售的費用率占銷售額的20%左右，批發的占7%～8%，原因是除了中間環節過多導致銷售費用較高外，物流的規模小、專業化程度低也是主要因素，物流費用已占批發銷售額的4%左右。但銷售費用和物流費用在大多數情況下未分開核算，使得企業管理層對物流費用這個“漏斗”不夠重視。因此，規模經營、建立配送中心將是解決這一問題的根本舉措。這既有利于對資源的整合，也可使質量監控更加有力。 對策及建議 筆者認為，以下四大策略可以應對未來一段時間內醫藥市場的變化： 渠道打孔策略 要想完全舍棄目前多層次的渠道策略是不現實和不可能的。首先是銷量的直接下降和人員觀念的抵觸就是不可承受的痛，而且這種歷史的積累也不是說破就能破的。那么渠道整合就勢在必行了。其實所謂整合就是“渠道打孔”。具體辦法就是尋找直接進行批發、配送的全國或跨省商業公司與之合作，同時由企業對電子商務下的GPO、政府集中采購、掛網、省標項目等直接控制，在不改變目前商業客戶穩定性的基礎上，尋找可直達終端的大項目進行合作，將渠道、終端和品牌改革的方向落到具體合作的項目上。這樣，可有效突破多級授權委托、集中采購流程不可控等瓶頸，并將層層積壓的物流和現金流、信息流整合，通過這個大通道進入終端，實現新形式下的營銷突破。 產品打包策略 參與未來“渠道打孔”策略下的產品，必須與采購者進行綜合性談判，將產品進行打包銷售，使不同生命周期的產品合理搭配，利益互補，捆綁進入醫院及社區、“新農合”終端銷售，切實避免最終交易時產品單一的現象。 價格直控策略 由企業直接控制產品投標價格，包括議價、掛牌價、競價、項目價、掛網價、采購價、打包價、直供價等，避免價格的混亂和價格指數的快速下降。 促銷直達策略 針對不同的目標終端制定不同的產品市場策略，并同時給予不同的利益支持，要盡量避免在不同終端醫院推廣的同質化。這樣，市場支持的手段才可以突破層層不需要多關注的中間環節的制約，直接實現對最終目標的影響。 當今醫藥市場，渠道、終端的巨大變化已初步顯現，與政府集中采購部門或基金管理部門的合作應提到企業經營的首要位置了。應針對“直供營銷”、“打包營銷”這一未來的營銷趨勢，制定一系列的市場及銷售政策，才能抓住機遇，規避未來可能出現的危機并使之變成新的利潤增長點。（來源：醫藥經濟報）