一個富人在說：我視金錢如糞土。但如果一個窮人聽了之后也覺得金錢如糞土的話，他就離餓死不遠了。原因很簡單，因為他同富人一樣厭惡金錢。 　　　　國內某大企業的一句名言是“創新就是生活”，筆者非常欣賞。對于這個有相當實力、有相當品牌知名度的企業來說，這確實是一句符合企業實際的理念。但對于中小企業，筆者卻認為“創新就是自殺”。這相當于一個富人在說：我視金錢如糞土。但如果一個窮人聽了之后也覺得金錢如糞土的話，他就離餓死不遠了。原因很簡單，因為他同富人一樣厭惡金錢。 　　　　而現在，市場上有很多這樣的“窮人”在極力地追求創新。也難怪，謊話說了一千遍都成了“真理”，更何況許多本身就是所謂真理的“真理”呢！ 　　　　市場經濟發展初期造就的大量的誘惑與一夜暴富的神話，留給了很多人“金錢如山，機會如云”的幻想。加之一些孜孜不倦地指揮著別人該如何行走的所謂“學家”們，有“中小企業要人無我有，要走別人沒有走過的路才會有出路，要善于發現市場空檔出奇制勝”的“教導”，于是這些一看就是“真理”的美麗謊言多頻率地見諸報端，自然就讓陷于困頓的中小企業深信不疑了。 　　　　所以許多中小企業在發現某個市場空白后血立馬涌上了頭：“啊呀！別人沒做過，機會來了！”；“專家論證：成成成。”；“可行性報告厚厚一摞：此項目屬高新技術產品，目前市場上還沒有人做，市場前景廣闊。”于是企業仿佛看到了一條金光大道，大道的盡頭是金光閃閃的金山。行，時間就是金錢，起程吧！結果往往是剛在金光大道上走了幾步就掉進了美麗的陷阱。后悔當初為什么沒有人給自己一聲當頭棒喝：兄弟，且慢，以你的實力，能做得了這個市場“導師”嗎？ 　　　　曾經有一家小型食品企業拿出了一個方便米飯的市場調查報告與可行性報告，與筆者交流。當時筆者向這家企業的老總提出了兩個問題： 　　　　一、在市場上占絕對優勢的康師傅和統一為什么沒有上方便米飯？ 　　　　從這兩家企業的市場運作軌跡可以看出，它們的市場研究工作相當細致周密，方便米飯的市場前景既然如可行性報告中所講的一片光明，那康師傅和統一為什么按兵不動？以康師傅和統一的品牌知名度與銷售網絡以及資金和技術實力，要上方便米飯可以說是舉手之勞。 　　　　二、即使方便米飯的市場前景相當誘人，以貴公司的資金實力與銷售網絡能否擔負起方便米飯市場啟蒙教育的重任？能否在短時期內做成方便米飯的全國第一品牌？ 　　　　如果沒有這個能力，在投入大量資金做好市場啟蒙教育后如何應對這兩個強勢品牌，并以具競爭力的方便米飯產品介入市場？如何在規模、成本、產品、價格、網絡開發、促銷等關鍵因素上與之競爭？如果因為無法與之競爭從而導致市場萎縮，那前期市場啟蒙教育的投入產出比是否值得一搏？ 　　　　中小企業與大型企業有著不同的企業內部環境。面對市場營銷環境不斷變化所產生的環境機會，一定要能與企業內部環境相結合，準確判斷出現在的環境機會是否能成為企業機會。可口可樂、雀巢咖啡可以在中國市場上先做啟蒙教育，將止咳藥水似的可口可樂和苦苦的咖啡培育成多數人愛喝的飲料，緊咬牙關幾年不賺錢，終于在中國做成第一品牌。但這幾年不賺錢中小企業虧得起嗎？即使虧得起，你是一個有著豐富的市場營銷運作經驗的戰略型企業嗎？能否通過有力的品牌運作，將自己付出勞動的這棵果樹培植得高不可攀，使競爭者無法望其項背呢？如果不能，那您就先別急，耐心地研究一下什么樣的環境機會才是企業機會，再“下手”不遲。 　　　　在你老人家血脈僨張地撲上去之前，請先考慮下面幾個問題： [Page]　　一、此機會所涉及的行業是否有多個實力雄厚、占絕對優勢的行業霸主存在？如果有，它們為什么不涉及？ 　　　　一個獵物被抓住了，獅子還沒有吃，狐貍如果想吃就得考慮考慮：獅子為什么不吃？是肚子不餓、不合胃口、獵物太小不屑一吃，還是這個獵物有毒，根本就不能吃？如果是獅子嫌獵物太小不屑一吃，狐貍才可以上去飽食一頓，否則，后果只能是被毒死或反被獅子吃掉。 　　　　新疆一個生產葡萄酒的企業老總深知自己的實力遠遠不能與張裕、王朝、長城等行業巨頭相抗衡，但他通過市場調查發現，這幾個行業巨頭都沒有涉及高價位的紅酒領域，心中一陣竊喜，這不是人無我有的突破點嗎？在一陣緊鑼密鼓地籌備后，它們重點推出了高價位的紅酒，但誰知進入市場后，企業很快就陷入了周轉不靈。 　　　　他根本不知道，此價位的紅酒完全是洋酒的天下，雖然這些洋酒在國內沒有什么知名度，但洋酒比國酒好的觀念根深蒂固。高品位、高價位的紅酒完全是洋酒的天下，連國產紅酒的行業巨頭們都不敢貿然介入，而這家企業卻認為這是一個企業機會，一頭就闖了進去，結果吃下了獅子都不敢吃的有毒獵物。 　　　　二、審視這個環境機會啟蒙教育的周期，是否有消費者很容易接受立竿見影的利益點，且需求較迫切。 　　　　同樣是一個環境機會，但是否能為消費者帶來立竿見影的利益點，是至關重要的。這種利益點直接決定了市場啟蒙教育周期的長短與投入啟蒙教育資金的大小，而中小企業顯然耗不起這種長線作戰。萬燕VCD就是一個因為長線作戰、啟蒙教育周期長、投入啟蒙教育費用巨大而導致企業失敗的例子。消費者由于無法立竿見影地看到利益點，再加上產品本身用不用暫時都無所謂，于是觀望時間長。這樣的環境機會不適合于中小企業。一旦涉及，往往使中小企業容易陷入泥潭不可自拔。 　　　　中小企業適合捕捉利益點明顯，消費者很容易就認可的環境機會，以達到迅速切入、迅速成長、拉開差距的良性循環。上海的一家企業由于看準了消費者冬天穿厚衣服感覺臃腫，不瀟灑，市場上超薄保暖服飾很少且保暖性能差這一環境機會，推出了超薄型保暖系列服飾。由于利益點明顯，消費者接受快，迅速打開了市場，短短幾年就做到幾個億的銷售量。待其它企業甚至一些行業巨頭紛紛跟進開拓這一市場時，這家企業保暖服飾的市場地位已牢牢確立,成為行業領導者，無論從資金、品牌、網絡等方面都具備了很大的競爭優勢。 　　　　三、審視企業的內部營銷環境是否與環境機會相適應。 　　　　在規劃企業的營銷組織架構、銷售隊伍素質、市場營銷觀念、資金實力和融資能力等的時候，首先要估計企業是否滿足這個環境機會所需要的觀念投入、人力投入、管理投入、資金投入。摸一摸自己的口袋，照一照鏡子，看看自己是否有綜合實力追求這個美女，即使追到手后能否順利地消受。不至于追是追上了，但到后來競爭激烈，痛苦萬分，搞得最終人財兩空。當年以牛郎這樣的“企業”，最后也沒能消受得了七仙女這樣的“市場機會”，以悲劇告終的教訓言猶在耳。 　　　　市場營銷環境是一個動態的環境，企業本身、供應商、消費者、營銷中介、競爭者、宏觀環境每天都在激烈地碰撞，不斷地產生機會、產生威脅。特別是在強者愈強、弱者愈弱兩極分化趨勢越來越明顯的今天，中小企業在捕捉環境機會時要能很清晰的研究與判斷，下決心前先冷靜、冷靜、再冷靜。環境機會每天都在產生，不要過于擔心什么“時間就是金錢、機會稍縱即逝”，對于中小企業而言，畢竟，活下去才是首要的。