２００６年２月中旬，位于上海天鑰橋路、合肥蕪湖路上的兩家土家燒餅鋪子的摘牌倒閉，似乎預示著土家燒餅的退熱…… 幾乎是一夜之間，“土家族燒餅”、“土老冒燒餅”、“土家燒餅大王”、“掉渣燒餅”、“土掉渣燒餅”、“掉餡的燒餅”、“土家西施燒餅”等打著各種品牌旗號，并均冠以“東方式比薩”廣告語、擁有相同店招、售價２元一個的燒餅店遍布武漢、重慶、合肥、南京、北京、濟南等各大中城市，引得人們爭相排隊品嘗，就連口味偏甜講求清淡的上海人，也摒棄矜持，咬起了充滿蔥花味、一咬油膩膩香噴噴的燒餅！ 土家燒餅旋風式的風靡，給傳統燒餅帶來了巨大沖擊，使得三毛錢一個五毛錢兩個的燒餅鋪子不知所措。“難道變了天，沒有我們的生路了？”“流傳了數千年的煎餅卷大蔥還有生存空間嗎？”山東的煎餅鋪子似乎也感同身受。 正所謂來也匆匆、去也匆匆。從２００５年“燒餅皇后”湖北姑娘晏琳首推以翠竹、紅線、簸箕為主要素材飽含土家族特色的“掉渣燒餅”后，安徽老板徐元宏、上海的耿伍德等，各出奇招，更是將“土家”文化進行了進一步的演繹。然而，２００６年２月中旬，位于上海天鑰橋路、合肥蕪湖路上的兩家土家燒餅鋪子的摘牌倒閉，似乎預示著土家燒餅的退熱——商家沒有錢賺，消費者嘗鮮的熱情也已經褪去！而淘寶網、易趣網等各互聯網上以３０００元、１００元、８０元甚至３８元的價格公開叫賣土家燒餅的配方、設備材料供貨商、店頭設計標準等系列文件資料，則似乎宣告著土家燒餅已經走向失敗。２００６年春節前，各加盟商向晏琳追討“加盟費”，使得晏琳感嘆“最后結果，大家誰都沒得做”，更印證了這個判斷。 自２００５年年中至２００６年初，在如此之短的時間內，靈感和素材來自湖北恩施土家族風味的燒餅即經歷了大開大闔的“變局”，由起點快速加速度起跑，盛況空前，然后產生各式土家燒餅“百家爭鳴”之尷尬，再接下來則戛然熄火，土家燒餅黯然落敗。由此我們想到上海的“巴比饅頭”和“比巴饅頭”之爭，想到了“阿丫丫”被廣泛模仿。 作為第三方，卓躍咨詢總結和分析土家燒餅大起大落的原因，對整個行業，對類似產業無疑具有較為普遍的借鑒意義。 初具營銷雛形 從晏琳推出“掉渣燒餅”的整體表現，以及網絡流傳出來的相關信息不難看出，經營者已經有意識地貫徹或者按照最基本的營銷思想進行操作了。具體體現在如下一些方面： 第一，采取特許加盟商連鎖經營。 無論晏琳的“掉渣燒餅”，還是其他各類燒餅，都采取了較為普遍的特許加盟連鎖授權經營的業務操作模式。授權方收取加盟費用，被授權方獲得品牌使用、技術配方和業務經營指導，以及人員培訓等。 第二，運用企業形象識別系統元素，試圖進行規范化執行。 以翠竹、紅線、簸箕、草藤為主要素材，形成了企業特有ＬＯＧＯ，彰顯出一種濃郁的土家鄉村風味，雖然看上去土里土氣，卻顯得干凈、整潔、大方，蘊含特有的民族氣息，親切感倍增。而這些則成了土家燒餅獨特品牌外延的形象。同樣，在后臺操作的規范化方面，包括廚房設備的采購、燒餅配料、制作土家燒餅的流程都進行了規范化。其次，則是在管理上的規范化，制作管理手冊、培訓手冊，等等。在這幾個方面，無論創建人晏琳，還是上海的耿伍德，都建立了一套業務流程和規范。 第三，強調靈活變通并營銷造勢。 在晏琳第一家店開業的時候，她自己在店門口設置了ＰＯＰ廣告，并印制宣傳單，除了自己上街頭散發，還就近從武漢大學雇了一些學生幫助散發。這是最初的造勢想法。而網上傳播的不同土家燒餅“大揭秘”資料更能夠體現出營銷造勢的原始想法： “注意事項和制作經驗”：１．店面選擇在學校或客流量大的地方；２．前幾天叫朋友過來助助人氣，排個隊；３．店面前有人來買餅的時候不必太快給餅，可以叫顧客稍等；４．最好備個小烤爐，空的時候多做點保溫，忙的時候應急；５．看各地的口味，配料不是一成不變的可以適當調整；６．可以采用多加榨菜等辦法來吸引顧客；７．如果競爭厲害可以把餅做小，肉餡不變，那味道會好很多；８．采用送禮品或其他的營銷方法來吸引顧客。 第四，從法律上試圖規避風險并設立競爭對手進入門坎。 為了規避市場風險確保自身收益，晏琳將“掉渣兒燒餅”向工商局申請了注冊商標，自武漢引入上海土家燒餅后，耿伍德也將“土家燒餅大王”幾個字提交了注冊申請。他們的目的都是一樣的，都嘗試著做一個長遠品牌，建立一個持續盈利的機制，希望能夠有效防止競爭對手，或者潛在的競爭對手及惡意的競爭。 但是，工商注冊申請與審批還有一定的時間的公示、審查和批準的周期，一般周期需要１８個月，而紅紅火火的市場和眾多的跟隨和模仿者卻是他們所始料不及的。 失敗的宿命 然而，即便如上文所述，土家燒餅依然沒有逃脫潰敗的宿命，此已經被加盟商倒閉、轉業和追討加盟費所佐證。正所謂“其興也勃焉，其衰也忽焉”。從失敗的角度進行剖析，卓躍咨詢以為至少在如下幾個方面的因素是不能夠忽視的： 產品和品牌力單薄 “流行的也即短暫的”，當萬人空巷爭嘗２塊錢一個燒餅的時候，說明了該產品有了一個較為寬泛的“百姓基礎”，而燒餅本身的制作成本、投資成本和技術含量都不高，必然存在著大量的潛在進入者“望風而動”，這是潛在的商機與風險并存。 而且土家燒餅在價格方面比普通燒餅高出很多，那么作為操盤者不僅僅“低頭拉車”，還得“抬頭看路”，應該清楚地意識到，不可能單純憑借一個產品一勞永逸。理性的做法應該是在通過公關活動和廣告訴求其產品功能、口味特色的基礎上，適時推出升級換代產品和相關衍生燒餅，此種做法也恰好可以拉開與競爭對手和模仿者的距離，從而以產品為基礎形成產品和品牌的差異化。比如上海的燒餅應該盡量符合上海市民的口味，而湖南的燒餅則在辛辣上著重突出。 其次，即使現在，卓躍咨詢也沒有感覺出“土家燒餅大王”、“土家掉渣燒餅”、“土老冒燒餅”之間有什么樣的區別，顯然在產品與品牌的差異化方面做得不足，尤其在品牌塑造上淺嘗輒止，沒有深挖下去，形成自身企業品牌的獨特魅力和主張。 再者，燒餅用紙質包裝包裹，這是一個創新，創造者試圖向環保方面靠攏，利于回收。但是，他并沒有解決好包裝紙被燒餅浸染之后油膩膩的感覺和形象，而且油脂依然會沾染手指。同時，在上海街頭地面隨處可見的油兮兮被扔滿一地的包裝紙，很煞風景，直接破壞了環境的和諧性。油透紙背沒有解決，而更忽視了消費者保護環境的公德心的教育和提醒，無疑會遭致公眾內心深處的反感和不滿。 土家文化的靈魂缺乏發掘 土家族是我國５６個民族中極具特色的民族之一，具有較為神秘、獨特而濃厚的文化底蘊，深入進去可以發掘出很多的亮點或者說支撐點，能夠為推廣土家燒餅提供源源不斷的后繼支持元素或者品牌的魅力基因。但是，我們所看到市場上的幾個所謂的品牌，只不過是“東施效顰”，學到些皮毛，僅僅在門店店頭裝飾風格上做了簡單的體現，顯得靜態、單薄，并不能夠從民族文化上與消費者產生一些聯系，更沒有與消費者產生直接的互動。店鋪的營業員也只是單純地收錢、發放燒餅，沒有與消費者產生直接的溝通，沒有任何的表情，甚至連營業人員的衣著都還沒有體現土家族的特色。 卓躍咨詢以為，至少在如下方面應該深入挖掘土家族的文化特色并為燒餅推廣所用： １．土家族的歷史淵源、最大文化特色及區別于其他民族的主要訴求點；２．土家燒餅發源地恩施的風土人情；３．土家燒餅的歷史沿革及相關歷史典故；４．土家族燒餅的口味特色及烘焙標準；５．土家族燒餅能夠為人們的生活帶來什么樣的感受及將來的前景。 如果以上內容能夠得以發掘，并滲透到企業的店面裝修、店員溝通、公眾傳播和日常經營之中，形成重要的企業文化特色，從而使產品和品牌形成互動，那么企業形象將會更加豐滿，抗風險性勢必增強。 特許連鎖缺乏體系支撐 我們發現，市場上無論哪一種品牌的土家燒餅，都采取了特許加盟連鎖的經營方式，試圖通過快速擴張掘得第一桶金，并把市場迅速鋪開。但具體表現上，無論哪家企業都存在著授權過濫，缺乏篩選性以及對后期系統標準執行的培訓和指導的缺失，急功近利的成分較多。而且授權方與加盟方沒有形成文化的共鳴和認同，更沒有建立共同的企業愿景，即“大家在做什么事情，這件事的意義是什么，通過我們共同的努力，將達到或者實現什么樣的目標”。甲乙合作雙方更多體現的是金錢利益關系，快速賺錢壓倒了一切，而這種關系紐帶顯然是非常脆弱的。 就特許加盟連鎖而言，授權方要做的工作會很多，比如加盟經營管理體系的建立、一個街區最合理的網點應該是多少，如何有效地管控加盟商、如何指導加盟方的開店和經營、如何使加盟方與消費者的溝通更加有效，做什么樣的公關活動才能夠與消費者拉近距離，如何與競爭對手進行區隔等等。 沒有真正設立起市場區隔的門檻 當互聯網廣泛發布銷售土家燒餅配方的帖子并到處傳播的時候，也就預示著這個行當必將遭受重創甚至落敗。其實這也應該是品牌創建者最開始就應當想到的，即我們如何規避這種風險。 可口可樂風行全球上百年，它仰仗的就是可樂的濃縮液配方，我可以在全球各地投資設廠、建點銷售，但我絕對不會直接告訴你我的配方是如何構成的。晏琳等土家燒餅的創立者或者推廣者，也許沒有意識到配方的重要性。否則的話，她應該統一向加盟商供應配方成品，而不是告知加盟方如何做配方，從而將品牌和配方最為關鍵的兩個環節牢牢掌握在自己的手中。這樣，對加盟方的吸引力才會增強，而加盟者也不會輕易三心二意。 眾所周知，無論在哪個國家，申請注冊商標和專利都需要一個過程，要經歷申請、公示和裁定幾個階段。比如在中國內地，注冊商標和申請專利都需要１８個月左右的時間才有可能獲批。那么對于品牌建立者而言，就應該考慮我是先等商標和專利申請下來再行操作，還是邊做邊等。如果采用后者，當大量的跟隨和仿冒者出現之后，我該如何應對？