RN產品在推廣時，一般是先做好“貨到、人到、終端宣傳到”等市場基礎工作，等過了半年左右的時間，有了一定的市場基礎后再進行廣告投放。在地方性廣告投放的區域，基本上都是選擇當地收視率最高的頻道，在黃金時段進行高密度的集中投放，做深做透一類收視人群；同時又將廣告中的主要元素符號提煉出來用在車體廣告和終端宣傳上，力求品牌形象的完整傳播。 　　據某市場調查機構的數據，RN（代稱，下同）氨基酸片經過近10年的默默耕耘，已經占據了上海氨基酸類保健品市場份額的81.6％，處于絕對領先地位，儼然成為了保健品行業的“隱形冠軍”。今年春節前后的一個月內，僅在無錫、寧波、上海三地的銷售額就達到1億多元，成為這些區域市場保健類產品的龍頭老大。在整個保健品行業態勢低迷的大環境下，在保健品市場競爭異常激烈的江、浙、滬市場，RN是怎樣取得如此好的業績的呢？ 　　“功效”“送禮”交替訴求引導消費觀念 　　國內保健品行業是一個最先進也是最傳統的行業，這里所說的最先進和最傳統主要指采用的營銷策略。有的是運用國際上最先進的營銷策略，比如數據庫營銷、會議營銷、電視購物等；有的仍然采用很古老的銷售方法，比如人員推銷、批發代銷等。這一方面是因為保健品行業門檻低，企業實力參差不齊，導致營銷手法千差萬別、五花八門；另一方面是因為國家的監管力度在不斷加強，保健品行業的營銷方法日趨規范，使得保健品營銷人要么不斷地開拓新方法、新策略，要么撿起“古老”的銷售策略以求穩當，保證企業的生存發展。 　　任何營銷策略、方法并沒有優劣之分，關鍵是看對企業對市場是否適應，合適的才是最好的。RN市場推廣策略的制訂，就是建立在特定市場基礎和產品特征之上的。因為RN的根據地是江、浙、滬一帶，這一帶物產豐富，生活在這里的人們心地寬容、淳樸，很注重親情友情。隨著生活水平的提高，人們的保健意識日漸增強，已形成中秋、春節等傳統節日及辦喜事等以保健品送禮的習慣，比如新女婿上門，男方要給女方的每一個長輩送2盒保健品；中秋、春節這些傳統節日，在親朋、同事之間，很多都以保健品相送。這些“文化土壤”給諸多保健品提供了良好的市場基礎和條件。除了RN，還有腦白金、椰島鹿龜酒等，都在這一帶遍地轟炸、掘地三尺，70％以上的銷售業績都是在這些地區產生的，而且大部分都是打著“送禮”的旗號四處征戰。 　　面對這種同質化競爭的局面，如何打造自己的差異化競爭優勢？保健品的“送禮”概念是近幾年才被熱炒的，但人情走完、好禮送完之后，還是要回歸到保健品的真實作用——對人體的功效上。沒有哪一個保健品是能夠脫離功效僅僅只為一個送禮訴求而存在的。節日之前，或許產品是因為送禮而存在的；收禮之后，產品就應該是因為有功效而存在了。所以不管是對收禮的人還是送禮的人，都要通過宣傳功效訴求，讓他們知道這個產品是做什么用的，對身體有什么好處，這樣才會讓收禮的人敢放心地服用收到的禮品。因此，RN適時調整宣傳訴求，把旺季“過年了，就送我RN吧”的送禮訴求和淡季“精力足，睡眠好，手術創傷恢復快了，免疫力提高了”的功效訴求分開：在淡季，由送禮訴求轉向功效訴求；在旺季，則由功效過渡到送禮。既交叉傳播，又相互結合，相得益彰。通過這種傳播細分和消費引導，加深了品牌在消費者心目中的印象。時間一長，加上其他營銷策略的配合，很多消費者就成為了RN的忠誠顧客。事實證明，RN這種策略使淡季和旺季銷量保持了相對穩定的比例（1∶2）。 　　“直營+分銷”構建立體渠道 　　在渠道模式上，RN既搞直營也搞分銷，兩者相互結合，揚長避短，組建了穩固、深入、廣泛的銷售網絡，基本上覆蓋了各級市場的各類大小終端網點。對于自建的終端網絡和一二級市場實力強大的連鎖零售商，采取直接供貨的方式——“廠家→終端”；對于三四級市場或偏遠的區域市場，還是以經銷商代理制為主，對地級市場采用“廠家→經銷商→終端”的主要通路模式，對縣城和鄉鎮網點，則采用“廠家→經銷商→分銷商→終端”的輔助通路模式；對于既沒有自建終端網點也沒有經銷商的地方，則采用“廠家→終端”的輔助通路模式。在上述采用經銷商代理制的區域，原則上在每個地級城市選兩家經銷商覆蓋當地各級渠道：商超線選一家經銷商負責商業零售渠道，藥店線選一家經銷商，負責醫藥零售渠道。 　　既然要有經銷商加盟，那就存在如何選擇經銷商的問題，尤其是在目前國內保健品行業相對混亂、浮躁的時期，優選經銷商伙伴變得更加重要。RN選擇經銷商，主要考察經銷商的實力、行銷意識、管理能力、業界口碑、合作意愿等幾個方面，對于那些不講誠信、競爭意識弱的人選決不考慮。 　　有了好的經銷合作伙伴，還需要有良好的溝通和科學的管理。RN首先設置了一些具體的市場達成指標，如銷售增長率、銷售比例、費用比例、經銷商貨款回收、品種結構比例、商品陳列、商品庫存管理、促銷活動參與等，來嚴格考核業務人員。同時，為了讓經銷商積極地協助業務人員達成這些考核指標，在與經銷商一年一簽的合同中也設定了這些指標，并且設立一系列的指標達成獎勵措施。這樣，就能讓經銷商積極主動地參與到企業的市場營銷管理系統中來。這種雙向的整合管理，有效地促進了經銷商對企業工作的支持和配合，也有利于業務人員與經銷商進行良性的溝通，從而確保公司的各項銷售措施得以順利落實。 　　除了通過業務人員對經銷商進行的日常管理外，RN還通過多種途徑加強公司總部與經銷商之間信息的直接傳遞。比如把一些優秀經銷商的經營管理經驗刻成光盤，送給其他經銷商進行交流學習；把公司定期出版的內部刊物直接寄給經銷商和終端網點負責人，讓他們了解企業的最新動態；對公司的一些重大新聞事件，也會直接通過網絡群發短信的方式將信息第一時間傳達給經銷商。通過這些形式，實現了廠商之間良性的互動和溝通。 　　聚焦傳播打造立體化品牌 　　在“聚焦”的策略指導下，RN靈活運用“推”“拉”技術，形成了一套“空、地結合，重點突破，以點帶面，公益成體”的“RN品牌聚焦法則”。 　　空、地結合在品牌的廣告傳播上，RN一般都是先將“貨到、人到、終端宣傳到”的市場基礎工作做好，等過了半年左右的時間，有了一定的市場基礎后再進行廣告投放。而且一般都是采取“電視＋車體”的媒體組合方式進行品牌傳播。在地方性廣告投放的區域，基本上都是選擇當地收視率最高的頻道，在黃金時段進行高密度的集中投放，不搞散打和組合拳，而是集中火力攻擊收視制高點，做深做透一類收視人群，達到聚焦傳播的效果。同時又將廣告中的主要元素符號提煉出來用在車體廣告和終端宣傳上，做到視覺形象的統一和品牌形象的完整傳播。 　　重點突破受到資源、人力等條件的限制，企業很難對所有的市場采取“遍地開花”的策略轟炸，只能先將80％的資源投入到20％的重點市場，實現單點突破。比如上海市場，對很多企業來說都是必須攻下的市場制高點。RN進軍上海市場時，本著人、貨、宣傳、廣告同步推進的原則，采取“高起點、大規模、高投入、大產出”的操作方式啟動上海市場。但在臨近春節的短短兩個月時間內，在很多貨物和促銷人員都還沒有到達終端的情況下，便一邊談判、鋪貨，一邊集中播出廣告，最終“一炮打響”，一個春節就實現了逾千萬元的銷售回款。 　　以點帶面以點帶面有兩層含義：一是指品牌傳播的以點帶面，二是指促銷管理的以點帶面。一級城市、省級城市的電視廣告和央視廣告是制高點，投放廣告時在內容上和播放時段上應交錯進行。RN在央視、浙江衛視、東方衛視、江蘇衛視上投放的廣告，有的是形象廣告，有的是招商廣告，還有的是促銷廣告，而且廣告版本和播放時段都不太一樣，這樣就形成了一個龐大的傳播信息覆蓋面。再加上終端促銷中還有平面廣告、促銷海報、禮盒展示等廣告形式，使得產品信息傳播得更深入、更有層次、更有針對性，讓廣告信息有效落地。 　　在促銷管理上，主要是在突破重點市場的進程中，總結好的銷售技巧、管理經驗，挖掘、培養優秀的銷售人才，并通過召開全國營銷工作會議的形式，加強團隊成員之間的學習交流，調配精兵強將，充實周邊市場的力量，帶動“面”的增長，最終實現總體提升 　　公益成體廣告、市場推廣是品牌的“廣度”和“深度”，那么做好公益營銷就是品牌的“高度”，三者共同構筑了RN品牌這個整體。幾年來，RN重視參與大大小小的公益事業、公益活動。大到在人民代表大會上給代表們贈送氨基酸禮品，在2003年“非典”期間向北京小湯山“抗非”一線的醫護人員捐贈大量的氨基酸片和巨額的資金，小到贊助無錫市濱湖區“‘兩整兩創’美家園，文明衛生進萬家”活動、老年人保健講座等等，都是企業對市場和消費者的回饋，也樹立了良好的企業形象。 　　終端促銷從熟練背誦產品知識開始 　　RN的終端促銷不是指簡單的終端包裝和促銷活動，而是在做好終端的同時進行有效的促銷，把促銷作為終端工作的落腳點和歸宿。 　　保健品激烈的終端拼搶、攔截，除了是促銷員個人銷售能力的比拼，同時也是掌握醫療、保健、營養、消費者心理、銷售技巧等知識方面的競賽。只有知識型、素質型的促銷人員，才能在這種面對面的銷售中快速讓企業和產品取得顧客的信任。為了培養出知識型、素質型的促銷人員，RN要求員工將產品知識當作“九九乘法口訣”熟記，要像小學生一樣，始終有興趣地背誦下去。為什么要這樣？因為促銷是“講”的技巧，不是“寫”的學問，產品知識熟記于心，信手拈來，能大大提高促銷的成功率。 　　為保證“背誦”的有效執行，公司出臺了相關制度，要求領導帶頭，從總經理、子（分）公司及市場部經理到一線促銷人員，都要背誦產品知識；對地域限制不明顯的地區，要每天開晨會半小時，確實有困難的一周二次，在晨會上認真學習、背誦產品知識；獎懲分明，對能達標的員工給予獎勵，對不能達標的員工就要實施懲罰。