藥業(yè)是按國際標(biāo)準(zhǔn)劃分的15類國際化產(chǎn)業(yè)之一，屬于世界貿(mào)易增長最快的朝陽產(chǎn)業(yè)。但目前的現(xiàn)狀是國內(nèi)4000多家藥品生產(chǎn)企業(yè)中，近2/3面臨著危機(jī)！ 其生存危機(jī)的原因不外有三，首先，藥企的研發(fā)投入不足銷售額的5%（西方發(fā)達(dá)國家為15%—25%），且大都投入到“短平快”的仿制藥上。其次，流通領(lǐng)域的商業(yè)賄賂行為，致使制藥工業(yè)在正常的藥品交易過程中失去話語權(quán)，嚴(yán)重制約了行業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。另外，合資企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式開始控股或獨(dú)資，并牢牢占據(jù)了我國重點(diǎn)區(qū)域市場和高端產(chǎn)品市場，醫(yī)藥市場利潤的絕大部分被外資攫取。 “兩會”以后，在打擊醫(yī)藥購銷領(lǐng)域商業(yè)賄賂、實(shí)施新藥審批機(jī)制變革等政策環(huán)境下，國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)研發(fā)和銷售模式面臨巨大轉(zhuǎn)變。 一、進(jìn)軍OTC市場 近來，我國非處方藥市場異常活躍，無論這是自我藥療的大勢所趨，還是法規(guī)政策的導(dǎo)向所引，OTC絕對是塊讓藥企眼饞的肥肉。 全球醫(yī)藥大鱷們的市場嗅覺十分靈敏，國內(nèi)誘人的OTC大餐早已納入它們捕獵的計(jì)劃，各色OTC攻略在我國頻頻發(fā)動。早期進(jìn)入的中美史克、西安楊森，上海施貴寶等早已捷足先登，感康、達(dá)克寧、施爾康等OTC藥在國內(nèi)已是婦孺皆知。羅氏將中國納入OTC全球10大核心國家之一，輝瑞、拜耳、德國馬博士等進(jìn)軍OTC據(jù)藍(lán)哥智洋掌握到的資料顯示，西安楊森的OTC已占據(jù)整個(gè)業(yè)務(wù)板塊的64%，而在未來的5-6年內(nèi)，中美史克甚至將完全轉(zhuǎn)變?yōu)榧僌TC企業(yè)。由此可見，眾多藥企進(jìn)軍OTC是大勢所趨。 從近年的市場形勢看，以面向第一終端醫(yī)藥為主的處方藥推廣讓企業(yè)感覺到越來越難了，營銷渠道變窄，營銷方式備受限制。先是處方藥不得在大眾媒體上做廣告，然后是各地陸續(xù)開展的藥品集中招標(biāo)采購，繼而又碰到醫(yī)保目錄“門檻”，接著又是更大范圍和幅度的藥品降價(jià)政策向醫(yī)保目錄開刀、藥店銷售的處方藥必須憑醫(yī)生處方購買。醫(yī)保品種連年增多，在醫(yī)院的藥品銷售競爭也在加劇。對此，一直以原料藥，處方藥作為經(jīng)營主業(yè)的新華制藥，原本對OTC毫無涉及，如今開始進(jìn)入OTC感冒藥市場。民生藥業(yè)在21金維他基礎(chǔ)上推出了小金維他和美維他等多維元素領(lǐng)域的兒童市場、婦女市場。 二、進(jìn)軍農(nóng)村市場 在未來幾年，“新型農(nóng)村合作醫(yī)療”試點(diǎn)工作的推廣將使農(nóng)村醫(yī)藥市場的規(guī)模達(dá)到五百億元。但是如何開拓這個(gè)潛力巨大的第三終端市場，是擺在企業(yè)面前的一道難題。 如果被動等待，只會喪失更大的機(jī)會。世界商業(yè)巨頭沃爾瑪創(chuàng)始人薩母*沃爾頓講過一句話：如果每個(gè)人都在走老路，而您選擇一條不同的路，就可能有絕好的機(jī)會。近幾年，眾多藥企把進(jìn)軍農(nóng)村市場看成是新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，他們想借此規(guī)避打拼價(jià)格的一味血腥撕殺，而提早進(jìn)入尚待開掘的廣闊市場。比如華南藥業(yè)與國家有關(guān)部門合作推進(jìn)縣鄉(xiāng)醫(yī)生的培訓(xùn)、開展基層醫(yī)師教育，通過墻體廣告、派發(fā)宣傳單頁、農(nóng)村集市集中展示等活動增加強(qiáng)化廣告的落地效果。使普藥銷售上了一個(gè)新的臺階。此外，包括東盛科技的“南泥灣行動”、中美史克的“水銀計(jì)劃”等都在進(jìn)軍第三終端農(nóng)村市場的征途中尋找到了一片藍(lán)海。 現(xiàn)在，農(nóng)村藥品市場，由于豐厚的奶酪效應(yīng)，沒有企業(yè)不為心動，生產(chǎn)企業(yè)也出現(xiàn)了醫(yī)藥營銷重心不斷下移的現(xiàn)象。很顯然，如今的情況是，眾多藥企同質(zhì)化的競爭侵蝕了產(chǎn)業(yè)鏈共同分享的利潤空間，就拿一些制藥企業(yè)一步到終端來說，一方面可以通過壓縮渠道層級來改善渠道利潤狀況；另一方面，企業(yè)能通過銷售+服務(wù)來形成獨(dú)特的渠道價(jià)值鏈競爭優(yōu)勢，在現(xiàn)實(shí)的嚴(yán)峻壓力面前，眾多的藥企如不換腦，你說能挺得住嗎？ 三、充分整合資源 醫(yī)藥行業(yè)尤其對中小企業(yè)來說，如何在市場激烈的角逐中不被吞食，需要用靈活機(jī)制，創(chuàng)新思維來應(yīng)對變化的形勢，藍(lán)哥智洋行銷顧問機(jī)構(gòu)為此開出三張?zhí)幏剑? 處方一、共享資源中小藥企如果大量的資金積壓在固定資產(chǎn)上，相應(yīng)的會給產(chǎn)品研發(fā)帶來很大壓力和風(fēng)險(xiǎn)。這時(shí)候，應(yīng)該主動出擊，創(chuàng)造機(jī)會多方尋求實(shí)力強(qiáng)，品牌響的大型藥企作為對方的加工基地，盤活閑置設(shè)備，以盡快改變生存窘境。事實(shí)上，許多著名企業(yè)也正需要這樣貼牌和代工的生產(chǎn)方式以提升企業(yè)競爭優(yōu)勢，完成產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值重塑和再造，再或者通過雙方協(xié)商，由對方以收購、兼并、重組的方式把中小藥企納入集團(tuán)化整體戰(zhàn)略運(yùn)作體系，保留中小藥企原先的技術(shù)和人才優(yōu)勢，靈活生產(chǎn)批量小、實(shí)效強(qiáng)、成本高的單一品種，以最大化的滿足細(xì)分市場目標(biāo)消費(fèi)需求，從而實(shí)現(xiàn)為大企業(yè)的專項(xiàng)配套服務(wù)和補(bǔ)充能量優(yōu)勢。 處方二、深挖潛力。中小藥企可與一些上規(guī)模、講信譽(yù)的代理商、經(jīng)銷商合作，雙方優(yōu)勢互補(bǔ)，各取所需，借助對方的資金、網(wǎng)絡(luò)、渠道等自身不具備的市場優(yōu)勢，專門專業(yè)生產(chǎn)，嚴(yán)格確保生產(chǎn)質(zhì)量，營銷上則實(shí)行外包，也可為對方進(jìn)行貼牌，以節(jié)約成本開支，降低市場風(fēng)險(xiǎn)，充分挖掘自身潛力。 處方三、相互借力。幾個(gè)中小藥企可相互借力，樹立起戰(zhàn)略發(fā)展觀念。每家只需少量投資，以自身相匹配的技術(shù)、業(yè)務(wù)、物流等資源進(jìn)行橫向聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)信息共享、渠道共融、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，把人員有機(jī)合理的分配使用，這樣目標(biāo)清晰有利于在區(qū)域經(jīng)濟(jì)中站穩(wěn)腳跟，最大程度的減少資源浪費(fèi)。 四、重塑企業(yè)品牌 以往，許多藥企由于大量仿制藥采取低價(jià)和帶金銷售方式進(jìn)軍醫(yī)院終端，往往忽略了自身企業(yè)形象塑造和傳播，隨著國家對“一藥多名”的監(jiān)管嚴(yán)控，如果企業(yè)自身再沒有品牌意識，將在市場拓展中遭遇滅頂?shù)奈ｋU(xiǎn)。現(xiàn)在，隨著眾多藥企把宣傳作為產(chǎn)品推廣的主導(dǎo)方式，宣傳理所當(dāng)然成為醫(yī)藥企業(yè)開拓新區(qū)域市場、搶占更大份額、促進(jìn)購買的一把利器。 藥企在啟動市場的宣傳后，市場增長和漸漸有名的品牌形象已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)。而在跟進(jìn)、維護(hù)、拓展的關(guān)鍵時(shí)刻，如果沒有新意、優(yōu)質(zhì)、閃亮緊扣消費(fèi)心理的策略性、延續(xù)性的宣傳，市場就難以進(jìn)一步提升，產(chǎn)品銷售高潮也隨之變成“期貨”。因此在市場關(guān)鍵期，事件行銷、新聞造勢、網(wǎng)絡(luò)推廣、公關(guān)手段等多種方案，必將給消費(fèi)者心理留下深深的產(chǎn)品力、認(rèn)知度和好口碑。 因此，為確保市場銷售再創(chuàng)新高，宣傳必需依據(jù)受眾求新而主動創(chuàng)新依此迎合他們的消費(fèi)心理，在吸收前期廣告投放經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，以出奇制勝的整合傳播策略，做到廣告的巧妙投放、品牌培養(yǎng)忠誠，實(shí)現(xiàn)策略的創(chuàng)新。 值得強(qiáng)調(diào)的是，成功的廣告策略就是在分析目標(biāo)顧客特點(diǎn)、產(chǎn)品差異性和媒體特點(diǎn)的基礎(chǔ)上求得三者的統(tǒng)一，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)顧客的針對性、表達(dá)力的適宜性和廣告開支的經(jīng)濟(jì)性這一目標(biāo)。 五、進(jìn)行系統(tǒng)招商 企業(yè)要求生存求發(fā)展，招商，做為一種快速、低成本拓展產(chǎn)品通路的方式，無疑仍是眾多企業(yè)的制勝法寶。然而，中國企業(yè)95%的招商都不成功！被視為朝陽產(chǎn)業(yè)的健康產(chǎn)業(yè)，每年都有百多億招商費(fèi)打了水漂，有近萬的優(yōu)秀產(chǎn)品未能等及上市就已消聲匿跡。據(jù)一份調(diào)查資料顯示：在我們的銀行存款里而，約有3000億閑置資金是用來尋找投資項(xiàng)目的。既然有需求就會有市場，那么為什么這么大的一個(gè)市場需求，偏偏企業(yè)就招不到商呢？藍(lán)哥智洋團(tuán)隊(duì)專家指出：招商遭遇困局的原因主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 大型企業(yè)的自傲心態(tài) 某大型藥企實(shí)力雄厚，然而在近期的招商過程中，依然慘遭滑鐵盧，原因?yàn)楹危烤褪且驗(yàn)檫@家企業(yè)的姿態(tài)過高，藥交會上造聲勢，打廣告，熱鬧非凡，招商手冊上動輒企業(yè)資金多雄厚，設(shè)施多齊全，技術(shù)多領(lǐng)先。事實(shí)證明，錢是砸了，經(jīng)銷商們卻不買帳。企業(yè)在宣傳招商內(nèi)容時(shí)，不能只是一味地強(qiáng)調(diào)企業(yè)有多強(qiáng)，產(chǎn)品有多好，而更應(yīng)把重點(diǎn)放在企業(yè)能給消費(fèi)者怎樣的好處，對于經(jīng)銷商來說贏利點(diǎn)在哪里，會不會是真正的商機(jī)，經(jīng)銷商關(guān)心的是你究竟能為他提供些什么。只有在這些方面滿足了經(jīng)銷們，才能真正的打動經(jīng)銷商們的心，讓他們心甘情愿的“迎娶”企業(yè)的“美嬌娘”。 中小企業(yè)的投機(jī)心態(tài) 早些年，個(gè)別的中小企業(yè)拿著已被淘汰的產(chǎn)品，換個(gè)包裝貼個(gè)牌子，打幾個(gè)廣告，發(fā)幾張宣傳單，于是乎堂而皇之的開始在全國范圍內(nèi)招商了，往往是貨到手中，經(jīng)銷們才發(fā)現(xiàn)都是些垃圾，此時(shí)經(jīng)銷商們悔之晚矣！在中國醫(yī)藥保健品市場發(fā)展初期，確實(shí)有一部分企業(yè)利用招商這個(gè)手段，只需付出最低的代價(jià)，就可以騙取大量錢財(cái)。一時(shí)間，藥交會成為了這些不法企業(yè)圈錢的天堂，而招商這種營銷手段則變成了他們手中的搖錢樹。藍(lán)哥智洋專家指出，只有通過規(guī)范招商流程，以及提高行業(yè)的整體素質(zhì)，才能有效的區(qū)分行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀企業(yè)和劣勢企業(yè)，好的產(chǎn)品及無特質(zhì)產(chǎn)品，從而把那些混水摸魚，想“套錢”“圈錢”走人的企業(yè)清除出局，只有這樣，才能重樹行業(yè)的形象，再次建立企商之間的信任度，從而堅(jiān)定經(jīng)銷商共同發(fā)展、共同致富的信念，還低成本招商一個(gè)清白。 成功樣板的積極心態(tài) “一萬元造就百萬富翁”、“××加盟商已經(jīng)成為百萬富翁，下一個(gè)就是你”、“一個(gè)電話，你就是下一個(gè)百萬富翁”，這些不切實(shí)際的號，怕也就是醫(yī)藥保健品行業(yè)內(nèi)的一個(gè)獨(dú)特風(fēng)景點(diǎn)了。現(xiàn)在的經(jīng)銷商，自身也基本能算得上半個(gè)策劃人了，這種天上掉餡餅的事，還能唬得住誰？夸夸其談自說自話，只會暴露出那些動機(jī)不純?nèi)说母≡镄膽B(tài)，充其量也只能博個(gè)一笑置之。藍(lán)哥智洋專家指出，一定要做樣板市場！只有樣板市場啟動成功，才是成功最好的證明，經(jīng)銷商們自然會拎著錢袋子找上門來。因?yàn)椋瑯影迨袌鲎畋举|(zhì)的作用就是通過榜樣的力量來為經(jīng)銷商啟動和運(yùn)作市場提供可操作性、可復(fù)制性的服務(wù)，最終達(dá)到企業(yè)和經(jīng)銷商投入的最小化，市場回報(bào)的最大化，而企業(yè)也最終實(shí)現(xiàn)低成本的成功招商。 廠商共贏的服務(wù)心態(tài) 企業(yè)成功招商也離不開一個(gè)“情”字。以情動人，讓經(jīng)銷商自覺自愿地與企業(yè)站在同一戰(zhàn)線，而不是利益捆綁或是風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁，只有以“情”服人，有“情”的合作能使經(jīng)銷商與企業(yè)榮辱與共，共同奮斗。藍(lán)哥智洋專家指出，以情動服人不僅是表現(xiàn)在口頭上的一句空話，而是要求企業(yè)體現(xiàn)在為經(jīng)銷產(chǎn)提供實(shí)實(shí)在在服務(wù)的意識上，企業(yè)除了為經(jīng)銷商做好廣告宣傳、促銷支持等工作之外，最重要的是要為經(jīng)銷商提供配套營銷服務(wù)體系，