消費(fèi)者太不“忠誠(chéng)”了——一打價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者立刻轉(zhuǎn)移，只要有新的牌子、新的概念出現(xiàn)，消費(fèi)者就產(chǎn)生嘗試、轉(zhuǎn)變的心理，進(jìn)而影響對(duì)原品牌的信賴程度。因此，營(yíng)銷的手段越來(lái)越單一，營(yíng)銷的水平降低，市場(chǎng)的次序由此很亂。而另一邊，消費(fèi)者抱怨企業(yè)只做表面文章，購(gòu)買前后兩副“面孔”。難道這是消費(fèi)者的錯(cuò)嗎？究其原因，是企業(yè)沒(méi)有感動(dòng)消費(fèi)者，消費(fèi)者也沒(méi)有被感動(dòng)。 一、讓人感動(dòng)是品牌營(yíng)銷的最高境界 我們很容易知道一個(gè)牌子，也容易記住一個(gè)品牌，但是，我們不容易對(duì)于一個(gè)品牌滿意，也難以建立對(duì)品牌的忠誠(chéng)，更不要提對(duì)于品牌的感動(dòng)了。 無(wú)論物質(zhì)多么發(fā)達(dá)，無(wú)論科技如何進(jìn)步，無(wú)論中外文化差異多大，人們都渴望感動(dòng)。不要說(shuō)商業(yè)體驗(yàn)，就是在我們的日常生活體驗(yàn)中，感動(dòng)也是極其稀缺的。因?yàn)橄∪保藗兏涌释袆?dòng)。這種渴望感動(dòng)的需求的存在，是感動(dòng)營(yíng)銷存在的基礎(chǔ)。也是由于這種需求的存在，“感動(dòng)”頻繁地出現(xiàn)，感動(dòng)營(yíng)銷才有了市場(chǎng)。 感動(dòng)一次，記憶一輩子。這就是感動(dòng)營(yíng)銷的功效。如果一個(gè)品牌，曾經(jīng)感動(dòng)過(guò)人，那么品牌與人就不是商品與人那么簡(jiǎn)單的關(guān)系了。而是人與人，人與企業(yè)至誠(chéng)至愛(ài)的境界，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中人文精神、人本主義的最高體現(xiàn)。對(duì)此，我們必須要研究一下，一個(gè)顧客，一個(gè)消費(fèi)者原來(lái)與企業(yè)或其品牌素不相識(shí)，既能一見(jiàn)如故又能被感動(dòng)，形成忠誠(chéng)度，靠的是什么呢？這就需要將品牌剖析，品牌的價(jià)值是如何構(gòu)成的，又是如何表達(dá)的呢？　　 二、品牌如何讓消費(fèi)者感動(dòng) 很多企業(yè)單純地以為品牌就是打廣告，做活動(dòng)，搞宣傳，做標(biāo)志設(shè)計(jì)。其實(shí)，品牌是與領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)值觀和企業(yè)文化息息相關(guān)，是由內(nèi)而外的。 員工、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、組織體系、內(nèi)部機(jī)制都體現(xiàn)了品牌，都是品牌的載體。因此，一個(gè)在外部可以感動(dòng)消費(fèi)者的品牌，在品牌的內(nèi)部一定有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，有相應(yīng)的企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)文化，有匹配的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷的理念，體現(xiàn)了品牌價(jià)值的各個(gè)維度。 企業(yè)文化：出自誠(chéng)信，發(fā)自良知，堅(jiān)持原則 品牌必須形成自己的獨(dú)特人格以后，才稱得上是一個(gè)有意識(shí)構(gòu)建的品牌。中國(guó)的很多企業(yè)人格特征模糊，只是在不知不覺(jué)中形成了一些有可能互相沖突的人格表現(xiàn)，但是，都沒(méi)有對(duì)于品牌人格的自覺(jué)構(gòu)建。 企業(yè)行為是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所選擇的，是基于領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)值觀。相應(yīng)的，企業(yè)營(yíng)銷將體現(xiàn)企業(yè)文化和企業(yè)的價(jià)值觀。因此，每一個(gè)希望感動(dòng)消費(fèi)者的品牌首先要有意識(shí)地塑造一個(gè)人格化的品牌形象。做品牌就是做人。 品牌價(jià)值有一個(gè)被中國(guó)企業(yè)忽視的要素就是品牌的社會(huì)特征，包括公益、回報(bào)社會(huì)、環(huán)保、誠(chéng)信等。感動(dòng)營(yíng)銷出自誠(chéng)信的企業(yè)文化，才能感動(dòng)消費(fèi)者。古時(shí)候商業(yè)恪守“童叟無(wú)欺”的原則，講究“君子愛(ài)才，取之有道”的信念是感動(dòng)營(yíng)銷的前提。一個(gè)不堅(jiān)持原則的企業(yè)，不講究商道的企業(yè)，根本談不到感動(dòng)營(yíng)銷。遵循基本的商道和企業(yè)“做人”的原則是感動(dòng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。 “大宅門”中白景琪焚燒了價(jià)值七萬(wàn)兩白銀的不合格中藥，如果放在今天就是感動(dòng)營(yíng)銷的典型案例。相比之下，海爾的砸冰箱事件也就容易理解了。 在美國(guó)曾經(jīng)有一家很不起眼的小型家電零售店，幾十年前的一天，顧客因購(gòu)買的洗衣機(jī)發(fā)生質(zhì)量問(wèn)題，拿到維修點(diǎn)修理，讓顧客驚訝的一幕發(fā)生了——在維修員接過(guò)問(wèn)題產(chǎn)品的同時(shí)，又搬來(lái)了另一臺(tái)比顧客原有更佳的洗衣機(jī)作為顧客備用品，并沒(méi)有什么——只是給顧客帶來(lái)了驚喜與感動(dòng)。這些類似的感動(dòng)案例似乎沒(méi)有什么太高超的營(yíng)銷技術(shù)含量，但是它決定了這個(gè)家電零售企業(yè)的未來(lái)，決定了GE電器在全球的地位。 而今，不少企業(yè)認(rèn)為自己可以操縱消費(fèi)者，制造感動(dòng)，騙取消費(fèi)者“廉價(jià)”的感情，也許一時(shí)“吸引”或許“打動(dòng)”了消費(fèi)者，但是，那不是消費(fèi)者內(nèi)心的感動(dòng)，追求目的不同，結(jié)果不同，最終消費(fèi)者會(huì)摒棄這些不講誠(chéng)信原則的企業(yè)。 為了感動(dòng)而去制造感動(dòng)，得不到感動(dòng)的回報(bào)。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念：感動(dòng)源于產(chǎn)品，細(xì)節(jié)體現(xiàn)感知價(jià)值 品牌價(jià)值必須是可以被感知的。可感知的價(jià)值卻往往被很多企業(yè)忽視。作為技術(shù)專家，作為企業(yè)決策者，產(chǎn)品設(shè)計(jì)技術(shù)領(lǐng)先，花費(fèi)了更高的成本，超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就是有價(jià)值的。但是，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，往往并不領(lǐng)情。他們不會(huì)為一個(gè)自己無(wú)法體驗(yàn)和感知的技術(shù)和成本而付費(fèi)，更不會(huì)為此感動(dòng)。 感動(dòng)在于使用中，在于產(chǎn)品的細(xì)節(jié)中，只有細(xì)節(jié)才能讓消費(fèi)者感知。從細(xì)節(jié)中感受體貼，感受關(guān)愛(ài)。產(chǎn)品同質(zhì)化以后，細(xì)節(jié)更加重要，有細(xì)節(jié)才有差異化。所以說(shuō)，感動(dòng)并不是服務(wù)業(yè)的專利，制造業(yè)也適用。 人們經(jīng)常被諾基亞手機(jī)的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)感動(dòng)，每發(fā)現(xiàn)一個(gè)細(xì)節(jié)，都正是人們需要的，人們驚嘆于它怎么會(huì)那么體貼入微地感受到人們的各種需要。這種天長(zhǎng)地久的感動(dòng)，造就了顧客的忠誠(chéng)，作為消費(fèi)者，就會(huì)不斷地傳播它的口碑。人們可以忽視它的外形，可以抵抗外界新品牌的誘惑，因?yàn)樵诋a(chǎn)品使用中，在可以感知的細(xì)節(jié)中，人們被感動(dòng)了。 櫻花，是一個(gè)臺(tái)灣的品牌，當(dāng)年它的認(rèn)知度不高，但是忠誠(chéng)度非常高，為什么呢？因?yàn)樗娜細(xì)庠罹叱Ｄ昝赓M(fèi)送濾油網(wǎng)。在這個(gè)細(xì)節(jié)中，用戶被感動(dòng)了。一旦被感動(dòng)，就是永遠(yuǎn)的口碑傳播者和忠誠(chéng)使用者。而另一個(gè)品牌，使用了更好的更高級(jí)的主體材料，消費(fèi)者并不買賬。那么，這種理念是從幾個(gè)方面感動(dòng)消費(fèi)者的呢？ 市場(chǎng)營(yíng)銷理念之一：拋棄華麗包裝，回歸人性的真誠(chéng)關(guān)懷 個(gè)人聯(lián)系度是品牌價(jià)值的情感要素。也就是說(shuō)一個(gè)品牌要和消費(fèi)者個(gè)人建立聯(lián)系，保持個(gè)人的溝通。和消費(fèi)者建立個(gè)人聯(lián)系，就要回歸到人的本源。 營(yíng)銷有很多的誤區(qū)，認(rèn)為時(shí)尚的廣告，熱鬧的活動(dòng)，華麗的包裝就是營(yíng)銷。其實(shí)，人性都是樸素的，感動(dòng)不是華麗的辭藻，只是我們最樸素的需求。感動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)該拋棄華麗外表，回歸本源。 感動(dòng)通常和家庭有關(guān)，和孩子有關(guān)。從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)孩子用華麗的辭藻和時(shí)尚的包裝。相反，就是由于孩子的單純，還有其語(yǔ)言表達(dá)能力差，才更容易讓人感動(dòng)。柯達(dá)膠卷的廣告，從來(lái)都有孩子，從來(lái)是普通生活的場(chǎng)景，孩子的哭，孩子的笑，孩子的尷尬，孩子的頑皮，感動(dòng)了一代又一代人。 感動(dòng)通常和人性有關(guān)。“立邦漆”在草原上的小屋和泉水一般的音樂(lè)，那樣讓人喜悅和感動(dòng)，就是自然的力量。人性不喜歡虛偽復(fù)雜，喜歡單純和簡(jiǎn)單的，喜愛(ài)溫暖和友誼，真誠(chéng)與和諧。 無(wú)論科技多么進(jìn)步，社會(huì)如何發(fā)展，每個(gè)人內(nèi)心都有對(duì)于人性的渴望。現(xiàn)代社會(huì)缺乏歷史傳承，誠(chéng)信匱乏，傳統(tǒng)丟棄，社會(huì)凝聚力差。唯有如此，特別需要回歸人性，人們也特別容易被人性感動(dòng)。 市場(chǎng)營(yíng)銷理念之二：非理性的感動(dòng) 無(wú)論是認(rèn)知度、記憶度、美譽(yù)度，還是品牌，以及忠誠(chéng)，在某種程度上，都是非理性的。對(duì)于品牌的追隨通常是非理性的，因?yàn)楦袆?dòng)是非理性的。所謂的理性，只是給自己的非理性尋找一個(gè)支持的理由。 一次電訊業(yè)的消費(fèi)者座談會(huì)，他們指著一張兒子騎在父親肩上的圖片，說(shuō)，“企業(yè)是巨人，是父親，我是兒子，被他關(guān)愛(ài)著。這是我喜歡的。”在很多專業(yè)領(lǐng)域，企業(yè)在技術(shù)上是強(qiáng)勢(shì)的，消費(fèi)者在心理上是弱勢(shì)的，消費(fèi)者需要這樣非理性的保護(hù)和關(guān)愛(ài)的感覺(jué)。 消費(fèi)心理經(jīng)常都是非理性的。同樣，消費(fèi)過(guò)程也是非理性的。特別女性消費(fèi)者，非理性的成分更大。因?yàn)楸灰粋€(gè)新穎可愛(ài)的促銷產(chǎn)品感動(dòng)而購(gòu)買價(jià)值高得多的產(chǎn)品，是一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象。 調(diào)查表明，93.5%的18－35歲的女性都有過(guò)各種各樣的非理性消費(fèi)行為，也就是受打折、朋友、銷售人員、情緒、廣告等影響而進(jìn)行的“非必需”的感性消費(fèi)。非理性消費(fèi)占女性消費(fèi)支出的比重達(dá)到20％。這種感性消費(fèi)并非事前計(jì)劃好的，所購(gòu)買的商品也非生活所必需的。感動(dòng)是這些非理性購(gòu)買行為的動(dòng)因。 市場(chǎng)營(yíng)銷理念之三：跟隨消費(fèi)者的變化而變化 品牌內(nèi)涵持久不變，但是，品牌的外在體現(xiàn)要與時(shí)俱進(jìn)。“和你一起慢慢變老”，這是令很多人感動(dòng)的境界，也是企業(yè)追求的境界，品牌可以伴隨消費(fèi)者成長(zhǎng)，深入地根植在消費(fèi)者的心中。 消費(fèi)者希望有一個(gè)牌子和自己一起經(jīng)歷歲月，知道自己的需要，體貼自己的需要，那么，作為企業(yè)，就要隨時(shí)洞察客戶的需要及其變化，不斷以新的方式、新的產(chǎn)品服務(wù)于消費(fèi)者。 與其說(shuō)感動(dòng)營(yíng)銷，不如說(shuō)真誠(chéng)營(yíng)銷，感動(dòng)既不是出發(fā)點(diǎn)，也不是目的，只是過(guò)程之中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。如果為了感動(dòng)而去營(yíng)銷，消費(fèi)者不是傻瓜，他們有非常強(qiáng)的防衛(wèi)心理，感動(dòng)就會(huì)更加稀少。感動(dòng)是可遇不可求的，用心去做，真誠(chéng)待客，過(guò)程之中，消費(fèi)者就會(huì)被感動(dòng)了。 瑞星殺毒，當(dāng)年的市場(chǎng)領(lǐng)先者，沒(méi)有跟上環(huán)境的變化和用戶需求的變化，沒(méi)有及時(shí)從單機(jī)版轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)版，也就不能擁有持續(xù)的感動(dòng)。IBM從單機(jī)轉(zhuǎn)到主機(jī)再轉(zhuǎn)到服務(wù)，則是跟隨消費(fèi)者變化而變化。　　 結(jié)論：誰(shuí)先做好感動(dòng)營(yíng)銷 誰(shuí)就會(huì)占領(lǐng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng) 中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)間不長(zhǎng)，以消費(fèi)者為中心的理念還沒(méi)有完全建立，用戶滿意度體系還不完善，對(duì)于品牌還有很多不正確的認(rèn)識(shí)。所以，感動(dòng)營(yíng)銷的路還很長(zhǎng)。在這樣的背景下，如果盲目推行感動(dòng)營(yíng)銷，只是鸚鵡學(xué)舌，難以真正起到作用。 但是，無(wú)論如何，感動(dòng)營(yíng)銷是有利于營(yíng)銷回歸到其本質(zhì)的。被感動(dòng)的消費(fèi)者要求高了，對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一個(gè)促進(jìn)。因此，感動(dòng)營(yíng)銷更有利于社會(huì)進(jìn)步。