專家指出治本之道是以創(chuàng)新回避產(chǎn)品同質(zhì)化 12月11日，新的《醫(yī)療廣告管理辦法》實施后，將禁止醫(yī)療技術(shù)、診療方法、保證治愈等8項內(nèi)容出現(xiàn)在醫(yī)療廣告中。近期國家藥監(jiān)局也發(fā)布通知規(guī)定，非處方藥廣告進(jìn)行宣傳時，內(nèi)容不得超出其非處方藥適應(yīng)癥范圍。專家表示，上述措施將對一直依靠通過廣告來塑造藥品品牌的非處方藥企業(yè)帶來很大的影響。而藥企需要及時調(diào)整宣傳策略。 廣告占成本比例20%-30% 北京千竹營銷副總經(jīng)理陳曉松介紹說，對于國內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)，尤其是OTC（非處方藥）企業(yè)，其通常的經(jīng)營策略就是依靠密集的廣告來打品牌。 中國醫(yī)藥企業(yè)競爭力研究課題組專家辦主任李磊也頗同意這種看法，他表示，與國外相比，我國的藥品企業(yè)投放廣告是最多的，這是極不正常的現(xiàn)象。尤其是對于具有特殊性的藥品而言。“藥品的兩個主要特性是安全性、有效性。如果任意由廣告來夸大藥品的療效、治愈效果，而消費者又處于信息不對稱的情形下，這兩個方面都不能保證。二是藥品的廣告費用最后都要算到藥價之中，多了廣告這些中間環(huán)節(jié)，必然提高藥品的最終價格。” 據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一般而言，廣告投入要占到整個藥品成本的至少20%-30%.對于國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)為何如此依賴廣告，李磊分析說，這主要是因為國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)在技術(shù)方面創(chuàng)新不足，導(dǎo)致產(chǎn)品的同質(zhì)化非常嚴(yán)重。在這種情況下，只能通過密集的廣告來打造產(chǎn)品的知名度。“即使是成分、療效等基本相同的藥，品牌藥與非品牌藥的價格差別是很大的。” 哈藥集團(tuán)世一堂制藥廠市場部總監(jiān)李燦東表示，對于OTC藥而言，由于都已經(jīng)是比較成熟的品種了，因此同質(zhì)化問題很難避免。他還表示，通過廣告這種方式，對大的制藥企業(yè)是很合算的。 藥品廣告?zhèn)鞑ッ媾R變局 對藥品廣告的監(jiān)管正越來越嚴(yán)格，并將是一種大趨勢。12月7日，來自藥監(jiān)局公布的2006年第3期違法藥品廣告公告匯總數(shù)據(jù)顯示，在本期公告匯總期間，查處的違法藥品廣告共計11351次。 其中，來自山西、內(nèi)蒙古、貴州的3家因嚴(yán)重篡改審批內(nèi)容進(jìn)行違法宣傳的藥品廣告被撤銷批準(zhǔn)文號。 這種對藥品廣告的監(jiān)管日益嚴(yán)格趨勢，讓靠廣告來打造品牌的這種國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)通常的運作方式正在面臨巨大的挑戰(zhàn)。李燦東認(rèn)為，這將對醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)生兩極分化的傾向，尤其是對那些小企業(yè)而言。“對藥品廣告的嚴(yán)格監(jiān)管，讓那些小企業(yè)在打廣告的時候，不能再用違規(guī)的方式來操作，會與已經(jīng)形成品牌優(yōu)勢的醫(yī)藥企業(yè)差距越來越大。” 陳曉松認(rèn)為，根據(jù)相關(guān)政策，企業(yè)必須在說明書中突出藥品通用名，而不是原來的商品名。這肯定要影響到廣告效果。李磊也表示，盡管為了保證藥品的安全性、有效性，加強(qiáng)對其廣告的監(jiān)管是必須的措施。但另一方面，肯定不利于企業(yè)品牌塑造。 專家建議以創(chuàng)新化解同質(zhì)化 針對藥品廣告政策的變化，李燦東表示，醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)開始尋找新的營銷策略，并且已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向。他具體解釋說，比如，已經(jīng)由原來的單獨為某一個藥品做廣告轉(zhuǎn)變?yōu)樾麄髡麄€企業(yè)品牌。另外，加大對公益性活動的支持、參與投資拍攝電視劇等，正在由直接的廣告宣傳調(diào)整為間接的品牌塑造策略。 長期關(guān)注醫(yī)藥企業(yè)競爭力研究的李磊則建議，醫(yī)藥企業(yè)可以通過以下兩個途徑來應(yīng)對政策方面的變化。一是，由以前的單純打造某個藥品的品牌轉(zhuǎn)變?yōu)閷φ麄€企業(yè)品牌的塑造。二是通過技術(shù)創(chuàng)新來回避產(chǎn)品的同質(zhì)化。 “前者只能是治標(biāo)，而后者才是根本出路。前幾天，我和一個專家聊天還談到這個問題。目前，我們國家在國外核心刊物上發(fā)表的文章并不在少數(shù)，這意味著國內(nèi)并不缺少可以承擔(dān)技術(shù)創(chuàng)新重任的專家，關(guān)鍵是創(chuàng)新的機(jī)制、創(chuàng)新主體需要盡快解決。”