新政下，醫(yī)藥保健品該如何做廣告？ 醫(yī)藥保健炒作大戶們的“光輝歲月”　　　　 　　醫(yī)藥保健品不規(guī)范的運(yùn)做由來已久，許多“炒作大戶”們也“滋潤(rùn)”好多年了，通過夸大的宣傳及高頻次大力度的廣告紛紛掙得盆滿缽滿，在這個(gè)行業(yè)里有一個(gè)心照不宣的潛規(guī)則：絕對(duì)不做品牌，有卵趕緊取，所謂“殺雞取卵”是必然，還要看誰下手快，下手狠，以前還能說是一年兩年做死一個(gè)品種，現(xiàn)在已經(jīng)是半年做死一個(gè)品種，把錢掙夠趕緊再找新的‘雞’殺！一大部分抱著這種思想的“炒藥人”活躍在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)上，錢掙得多，廣告投入大的“大戶”，往往還成為這個(gè)行業(yè)的“英雄”，談?wù)摰摹敖裹c(diǎn)”話題，大家以能結(jié)識(shí)這些人或與其合作為榮。　 　　“炒做”這個(gè)原本流傳于影視娛樂圈的詞匯現(xiàn)在在醫(yī)藥保健圈里泛濫了，很早的時(shí)候，醫(yī)藥“炒家”們就懂得利用名人效應(yīng)，通過中央某著名主持人的“炒做”將一條塞滿草藥的布帶美名其曰能減肥美腰，一時(shí)間風(fēng)靡中原大地，當(dāng)那位主持人出面澄清事實(shí)時(shí)，該“炒家”已是千萬身家了，從此之后，大家好象找到了生存發(fā)跡的康莊大道，一時(shí)之間，紛紛粉墨登場(chǎng)，各現(xiàn)神通，借用長(zhǎng)跑冠軍教練之名將一養(yǎng)生配方“炒”至千萬經(jīng)銷權(quán)：美國(guó)著名搖滾明星的模仿秀“炒”熱了減肥保健品，在經(jīng)銷權(quán)拍賣會(huì)上也拍出了億元天價(jià)；請(qǐng)日本香港國(guó)際明星代言“炒做”的保健內(nèi)衣，請(qǐng)香港六位明星集體代言“炒做”的減肥膠囊，銷售均過億，國(guó)內(nèi)十?dāng)?shù)位明星代言，人民大會(huì)堂，釣魚臺(tái)國(guó)賓館，世紀(jì)壇等召開新聞發(fā)布會(huì)等等，無所不用其極。　 　　在廣告的發(fā)布上更是手段多樣，犀利兇猛，從早期的大面積小報(bào)，墻標(biāo)，到后來的電視垃圾時(shí)段，再到整版報(bào)廣強(qiáng)占消費(fèi)者眼球，現(xiàn)在為規(guī)避監(jiān)管更是宣傳下移，在二三級(jí)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)電視專題成風(fēng)，電臺(tái)互動(dòng)專題，頻播等手段也是層出不窮，砍刀策略，分段促銷，上市強(qiáng)促等手段更是演繹著醫(yī)藥保健品的“炒做”大戰(zhàn)。　 　　現(xiàn)在老百姓買到手的廣告產(chǎn)品，大多是經(jīng)過策劃公司或銷售實(shí)戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)精心策劃過的，包裝也越來越精美，概念也越來越玄乎，普通水蜜丸可以稱其為“帝皇丸”，某普通膠囊稱其為“升級(jí)”版，藥物提純超過普通制劑的8-10倍，水劑就說易吸收，茶劑更是吸收快，拔完骨刺又剃骨；修完身又養(yǎng)性；“洗‘完肺又“洗腸”，洗完腸又“洗血”，洗完血又“洗腎”，洗完腎又“洗斑”，以此趨勢(shì)，相信不久會(huì)出來“洗腦”的產(chǎn)品了；每個(gè)“炒做產(chǎn)品”都能整出一大堆讓患者“暈菜”的概念，美名其為核心機(jī)理。　 　　危機(jī)四伏，監(jiān)管重重,據(jù)國(guó)家發(fā)改委消息，近日，國(guó)家發(fā)展改革委與財(cái)政部、衛(wèi)生部、勞動(dòng)和社會(huì)保障部、商務(wù)部、國(guó)家食品藥品監(jiān)管局、國(guó)務(wù)院法制辦和國(guó)務(wù)院糾風(fēng)辦等八部門聯(lián)合發(fā)出了《關(guān)于進(jìn)一步整頓藥品和醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)價(jià)格秩序的意見》，提出了八項(xiàng)治理整頓措施。　 　　近日，國(guó)家廣播電影電視總局、國(guó)家工商總局發(fā)出一紙“禁播令”，要求所有電臺(tái)電視臺(tái)自８月１日起，暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購(gòu)物節(jié)目。　 　　新聞出版總署、工商總局針對(duì)報(bào)刊廣告緊急下發(fā)通知：從11月1日起，所有報(bào)刊一律不得再發(fā)布包含性病、癌癥、人工流產(chǎn)等12類內(nèi)容的醫(yī)療廣告。近日，新聞出版總署和國(guó)家工商總局緊急發(fā)出了上述通知，并提出7項(xiàng)禁止性規(guī)定。　 　　從宏觀政策上至地方監(jiān)管執(zhí)行下，這一次，看來國(guó)家醫(yī)藥監(jiān)督管理部門真的動(dòng)怒了，從來沒有哪個(gè)行業(yè)象這樣遭遇連番的管制，難道醫(yī)藥保健品真的成了“過街老鼠”，在如此環(huán)境下，從業(yè)人員的出路又在那里？醫(yī)藥保健品的廣告究竟該怎么做？　 營(yíng)銷大道，創(chuàng)新為先！　 　　任何偉大的航行都隱藏著回歸！我們應(yīng)該回歸營(yíng)銷本質(zhì)。當(dāng)前的“忽悠型營(yíng)銷”、“過度性營(yíng)銷”、“見個(gè)老年人就叫爸爸媽媽的營(yíng)銷”，利用人的良知及虧欠心理來達(dá)到銷售目的，都是一種不道德的行為，可市場(chǎng)如此艱難，外環(huán)境也沒有創(chuàng)造條件，媒體價(jià)格一路攀升，垃圾時(shí)段廣告火了電視，整版廣告火了報(bào)紙，電臺(tái)節(jié)目火了電臺(tái)，“炒作”者自己給自己挖了個(gè)坑，把自己埋里面了。　 　　做了十幾年?duì)I銷，卻不會(huì)做了，因?yàn)榇蠹叶甲觥百\”做“盜”時(shí)，“君子”“大道”卻被人諷刺為“軟弱無能”、“沒勁”、“陽(yáng)萎”、“早泄”、“整些沒用的”，我們逐漸自己都不能相信自己了，把一些“粗暴直指人心”、“誘惑引人下水”、“恐嚇震驚人心”奉為營(yíng)銷真理，把明星、名人、人民大會(huì)堂等當(dāng)作炒作的必備元素。　 　　在這里我突然想起一個(gè)故事，是講一群人站在一片平坦的空地上觀看藝術(shù)家表演，由于觀眾的身高差不多，使得站在后排的觀眾視線被擋，看不清前邊的表演，這時(shí)場(chǎng)中一位觀眾忽然“腦筋一轉(zhuǎn)”，踮起自己的腳跟，于是他頓時(shí)比其他人高出半個(gè)頭，能清楚地看到表演了。可是試想如果大家都踮起腳跟，結(jié)果就如同大家都沒有踮腳跟。“踮腳跟”是一種創(chuàng)意，但是只有首先踮起腳跟的人才能從這項(xiàng)創(chuàng)意中獲得利益，大家都跟著踮腳跟就毫無意義了，都看不到真理了。當(dāng)明星、名人、人民大會(huì)堂一窩蜂上的時(shí)候，消費(fèi)者就麻木了，當(dāng)廣告頻次“超限”時(shí)，人們就倒胃反感了，銷售效果自然下降，成功經(jīng)驗(yàn)不能保證你永遠(yuǎn)成功。　 　　看今年的炒做產(chǎn)品大不如前，鮮有獲利，掙錢產(chǎn)品成了“少數(shù)派報(bào)告”，“御骨合金”“六合通脈”“苗祖唐方”“海名葳”在二級(jí)市場(chǎng)通過強(qiáng)勢(shì)媒體密集宣傳有所斬獲，全國(guó)性品種全線失利，精心策劃“排油素”，“藏秘排油”熱鬧一時(shí)，瞬間灰飛煙滅。　 品牌營(yíng)銷創(chuàng)建了“太太口服液”、“葵花護(hù)肝片”、“前列康”、“康泰克”、“克咳膠囊”、‘江中健胃消食片““王老吉”“桂龍咳喘靈”，“慢咽舒檸”等，其市場(chǎng)地位不是火爆一時(shí)的“腸清茶”、“九　快九”減肥、“G蛋白”、“七粒清”“鳳保寧”所能替代。　 廣告轉(zhuǎn)型之路　 　　在北京龍騰博達(dá)營(yíng)銷策劃(www.ltbd2008.com)近八年來為各醫(yī)藥保健企業(yè)服務(wù)的經(jīng)歷中，深深感覺到，廣告越夸大越有效，廣告越多越安全的時(shí)代已經(jīng)過去，也許還有一小部分人還在以此理論縱橫部分市場(chǎng)，但已絕不會(huì)是主流了，我們?cè)谒伎棘F(xiàn)在廣告該如何轉(zhuǎn)型的過程中不由想到了兩個(gè)特殊的行業(yè)，它們的廣告形式也非常特殊，都不是運(yùn)用傳統(tǒng)廣告模式來宣傳的，一個(gè)是煙草，一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)。煙草行業(yè)壓根就不讓你直白的做廣告，廣告做得相當(dāng)含蓄，一個(gè)煙字都不能提，可銷售依然不錯(cuò)，而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在2000年前通過常規(guī)媒體大肆炒做的燒錢網(wǎng)站大都消失得無影無蹤了。從這兩個(gè)例子我們深刻體會(huì)到企業(yè)做廣告還可以有不同的路，第一，醫(yī)藥保健可以像香煙一樣做品牌，做公益，做形象廣告，我們沒必要去頂風(fēng)上，也許能贏得一時(shí)，但保不起哪一天被連鍋端，被曝光被查封，搞得飯都沒得吃，當(dāng)然有人會(huì)說這是有錢人玩的游戲，見效周期太長(zhǎng)，對(duì)于實(shí)力不大的中小企業(yè)支撐不了那么長(zhǎng)時(shí)間，其實(shí)并不盡然，比如說你將你的終端形象做到最出位所需要支出的費(fèi)用肯定不會(huì)超過一個(gè)月十個(gè)整版廣告的費(fèi)用，只是找不到最好的形象設(shè)計(jì)及由于習(xí)慣使然不愿意在終端上下真功夫，早期的可采是個(gè)不錯(cuò)的例子，現(xiàn)在誰還能在終端給人留下深刻的印象？　 　　還有就是通過有力度巧妙的新聞性文案炒做也是花小錢辦大事，比如在網(wǎng)絡(luò)上徐靜蕾，宋祖德的博客，也沒花一分錢成本，只是憑著或溫情或激昂或幽默或批評(píng)的文字，點(diǎn)擊率在半年不到過千萬，如果我們?nèi)ニ伎技偃绨阉D(zhuǎn)化成廣告效應(yīng)，它的投入產(chǎn)出是多么驚人！　 　　在形政下的廣告模式更要強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，而且越來越重要的，而且這種創(chuàng)意甚至比傳統(tǒng)廣告中的創(chuàng)意作用要大得多，因?yàn)槭强恐鲃?dòng)傳播而不是砸錢占時(shí)段來強(qiáng)行灌輸。實(shí)際上創(chuàng)意這東西說著玄乎，其實(shí)在于人的敏銳發(fā)現(xiàn)，在人民大眾中有無數(shù)高手存在，絕不是策劃廣告人能獨(dú)占的，民間的很多創(chuàng)意要比專業(yè)廣告人要牛逼得多，比如去年胡戈改編電影《無極》，做了個(gè)《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》的片子，就真的很精彩。　　 　　其實(shí)，我們認(rèn)為重要的是更科學(xué)、系統(tǒng)地理解未來的營(yíng)銷法則，并應(yīng)用之，這才是做企業(yè)的安身立命之道，至于創(chuàng)意，永遠(yuǎn)會(huì)有更好的。在這方面網(wǎng)絡(luò)行業(yè)也有杰出代表！　 　　以前的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)剛剛推廣時(shí)也是按照傳統(tǒng)思路來運(yùn)做的，請(qǐng)最熱的明星代言，鋪天蓋地的廣告宣傳，可是大都曇花一現(xiàn)，沒有形成好的結(jié)果，我們看看去年百度是怎么做的，一葉知秋，這也不難理解它為何能成為中文引擎全球最大，它的竟價(jià)排名收費(fèi)是搜索最高，而且絕對(duì)是后來居上者。　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　以零成本的方式進(jìn)行主動(dòng)傳播　 　　簡(jiǎn)單來說，百度以四部廣告小電影為核心，分別是《刀客》、《唐伯虎》、《孟姜女》和《神捕》，從百度上市之前開始一直到去年年底，進(jìn)行了一次基本是零推廣成本的波浪式傳播，其目的不僅是凸現(xiàn)百度的優(yōu)勢(shì)和實(shí)力，也是為百度的品牌價(jià)值奠定基礎(chǔ)。　　 　　有心者不妨通過任何一個(gè)搜索引擎查看一下傳播的程度，其中《刀客》又被稱為百度上市宣傳片，因?yàn)樵诩{斯達(dá)克和分眾媒體也播放過；《唐伯虎》的傳播變種特別多，據(jù)調(diào)查所知就有十幾個(gè)，其中流傳量最大的是“百度打擊GOOGLE”這個(gè)名字，是在傳播中人們自己起的名；《神捕》的變種也不少，其中一個(gè)流傳較廣的名字是“名捕VS潘金蓮”。　　 　　從初步的統(tǒng)計(jì)來看，這幾條片在網(wǎng)上至少有三四十萬個(gè)傳播點(diǎn)，有下載的，觀看的，討論的，由于無法統(tǒng)計(jì)郵箱或即時(shí)通訊的傳播程度，所以到底傳播了多少人很難講，保守估計(jì)是一千多萬人，也可能翻一兩倍都不止。從性價(jià)比來看，有效得絕非傳統(tǒng)能夠相比，這正是現(xiàn)代新營(yíng)銷的威力。　 　　由此我們細(xì)心觀察，還發(fā)現(xiàn)了例如移動(dòng)、聯(lián)通相互攻擊的片子，國(guó)外BERGER　KING新推雞肉漢堡時(shí)所做的小雞互動(dòng)短片，還有寶馬汽車的八部大導(dǎo)演電影等視頻傳播短片都成為觀眾主動(dòng)搜尋的廣告片。何時(shí)我們醫(yī)藥保健廣告也能成為大眾主動(dòng)搜索的對(duì)象，我們還愁我們的產(chǎn)品賣不出去嗎？而且，有時(shí)候，它真的是零成本！所以智力的確是資本！　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　尋找新媒體尋找新機(jī)會(huì)　 　　營(yíng)銷不該是確定了產(chǎn)品才去分析消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣尋找正確的廣告模式，而是該從消費(fèi)者出發(fā)去