醫(yī)藥作為國家特種管理行業(yè)，市場一向風(fēng)平浪靜、寥無戰(zhàn)事。然而，近兩年來，世紀(jì)之交的醫(yī)藥市場雷聲陣陣，熱點(diǎn)不斷：從藥品分類管理到藥品價(jià)格猛降；從PPA藥品遭遇封殺到納米基因狂潮；從醫(yī)保類廣告奪標(biāo)到處方藥廣告退堂；從廣告費(fèi)不超出銷售額2%（最近又調(diào)為8%）到補(bǔ)鈣類產(chǎn)品折戟“黑九月”；從空前規(guī)模的兼并重組到大張旗鼓的終端爭奪；從WTO的步步壓力到2100家醫(yī)藥企業(yè)的強(qiáng)制淘汰?！袊t(yī)藥市場正在醞釀一場巨大而深刻的產(chǎn)業(yè)調(diào)整和營銷變革。 在全新的時(shí)代背景和市場環(huán)境下，中國醫(yī)藥企業(yè)被推上了轟然而至的現(xiàn)代市場營銷舞臺。醫(yī)藥企業(yè)惟有順應(yīng)大勢，轉(zhuǎn)變觀念；規(guī)整戰(zhàn)略，夯實(shí)內(nèi)功；研究市場，創(chuàng)新營銷；方能引領(lǐng)市場趨勢，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造. 一、產(chǎn)品方略 藥品正從特種保護(hù)商品逐步向普通商品轉(zhuǎn)化，作為市場營銷的載體，醫(yī)藥產(chǎn)品的市場定位、選擇及包裝，將全面（程）滲透、影響甚至左右營銷的方向、進(jìn)度和成效。 OTC路線。國際醫(yī)藥市場上OTC消費(fèi)已成主流。我國OTC的銷售比重也快速提升至20%，市場容量并以每年15%-30%的速度遞增。另外，我國80%的人口在農(nóng)村，而用藥水平僅相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民的三分之一。這是世界上最大最有增值潛力的OTC市場。誰都無法無視這一現(xiàn)實(shí)！現(xiàn)在，是選擇和堅(jiān)定OTC路線的時(shí)候了。這不僅意味著銷售的增加，更是一場營銷觀念和模式的變革。為完善銷售網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)和造就OTC隊(duì)伍，拓展大市場，搶占未來市場優(yōu)勢奠定基礎(chǔ)。中美施貴寶的成功，與其在國內(nèi)最早組建OTC專業(yè)銷售部門和隊(duì)伍，一開始就瞄準(zhǔn)、開發(fā)和推廣OTC密不可分。楊森、史可、諾華等醫(yī)藥巨頭更是把強(qiáng)力推進(jìn)在華OTC業(yè)務(wù)作為首要市場策略。 中藥時(shí)代。中藥走向世界的大門已打開。世界制藥20強(qiáng)都在積極介入中藥和天然藥市場。特別是在市場準(zhǔn)入方面，目前，歐美許多國家制定、修改或出臺了中醫(yī)藥、傳統(tǒng)醫(yī)藥或植物藥法案，在西歐，中醫(yī)藥已被列入醫(yī)療保險(xiǎn)體系，美國FDA《植物藥管理法案》也放寬了對中草藥產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的限制。澳大利亞、泰國則已將中藥定為與西藥同等的合法地位。這得益于環(huán)保和綠色消費(fèi)意識的增強(qiáng)、醫(yī)學(xué)模式從治療型向預(yù)防型轉(zhuǎn)變以及中藥價(jià)值在全球范圍的不斷凸現(xiàn)。國際醫(yī)藥市場對中草藥產(chǎn)品需求旺盛，并以10%的速度猛增。然而在國際中藥市場上，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的份額只占到5%，且多以原料藥為主，技術(shù)含量偏低。而中藥的根在中國，且具有豐富的自然資源。這是一個(gè)千載難逢的中藥時(shí)代。我們要做的只是轉(zhuǎn)變觀念、拓展思路、提高技術(shù)。以中草藥護(hù)理為理念、以專賣店為銷售形式的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品品牌“佰草集”的成功開發(fā)，便是很好的探索。 市場細(xì)分。個(gè)性化、差異化乃至定制化成為未來的主導(dǎo)消費(fèi)模式。一網(wǎng)打盡、包治百病的產(chǎn)品越來越?jīng)]有市場。研究市場、細(xì)分市場，把握、滿足甚至引領(lǐng)這種消費(fèi)趨勢和潮流，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品，是贏取市場的關(guān)鍵。比如我們常常忽略的殘疾人醫(yī)療市場。我國有殘疾人6000萬，年醫(yī)療消費(fèi)額300億以上。但他們的輔助醫(yī)療器具和特殊藥品，目前只有20%的需求量得以滿足。美國維格爾保健營養(yǎng)套餐則專門針對中國人的營養(yǎng)攝取需求而設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，并區(qū)別各個(gè)“特征人群”量身定做，針對性極強(qiáng)。施貴寶單一維生素C泡騰片，更是成功市場細(xì)分的典型。太太口服液、夕陽美老人基因產(chǎn)品，已初步呈現(xiàn)市場細(xì)分趨勢。另外，還可針對不同目標(biāo)市場進(jìn)行劑量、規(guī)格等的細(xì)分。武漢散裝藥的火暴，便是明證。 包裝創(chuàng)造價(jià)值?，F(xiàn)代廣告包裝具有媒體功能，是商品信息的載體。設(shè)計(jì)獨(dú)特、美觀大方、質(zhì)地考究的藥品包裝，不僅便于陳列和展示，集中有效的傳遞產(chǎn)品信息，而且能美化視覺、愉悅心靈，提升產(chǎn)品附加值和終端競爭力，最終達(dá)到促進(jìn)銷售的積極作用。匯仁腎寶大膽采用10cm*15cm的包裝面市，并開發(fā)出禮品包裝、節(jié)日包裝等，耳目一新，大大刺激了購買欲望。當(dāng)然，最高超的包裝應(yīng)屬“理論包裝”：通過對先進(jìn)、科學(xué)并吸引人的科學(xué)理論的嫁接，給產(chǎn)品以理論上的定位，產(chǎn)生符合產(chǎn)品特征的新穎理論體系，使產(chǎn)品達(dá)到更高的層次或領(lǐng)先地位?？刹伞梆B(yǎng)眼法”、蘆薈膠囊“深層排毒理論”、“泡騰片”、“納米中藥”、“納米方程”磁貼等均屬初步“理論包裝”的運(yùn)用，市場效應(yīng)明顯。 　　二、技術(shù)方略 技術(shù)創(chuàng)新成為培植產(chǎn)品競爭優(yōu)勢和市場領(lǐng)先地位的靈魂。跨國醫(yī)藥巨頭最大的王牌便是其強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新能力和國際專利保護(hù)。落后就要受制于人，犧牲的不僅僅是產(chǎn)品和利潤，更是市場與產(chǎn)業(yè)。 我國目前所生產(chǎn)的西藥和原料藥中仿制品種分別占到97.4%和97%，國際專利仍是空白。醫(yī)藥企業(yè)每年投入的科研經(jīng)費(fèi)占銷售額比例平均不足1%，而國際生物醫(yī)藥企業(yè)高達(dá)15%—20%。建立以企業(yè)為主體的技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制，加大科研技術(shù)投入，勢在必行！ 單點(diǎn)突破。通過局部突破，帶動整體發(fā)展。天津藥業(yè)通過“生物脫氧”技術(shù)突破，使其拳頭產(chǎn)品“地塞米松”最終戰(zhàn)勝法國羅素。安徽豐原生化從檸檬酸核心技術(shù)的正面突破，造就了世界優(yōu)勢企業(yè)。另外，還可通過質(zhì)量改進(jìn)或適應(yīng)癥改進(jìn)等方法，增加新賣點(diǎn)，延長產(chǎn)品生命周期，擴(kuò)大市場范圍。 聯(lián)合、購買。通過與國內(nèi)外科研院?；蛲匈Y金、人才資源的共享，聯(lián)合攻關(guān)，是我國醫(yī)藥企業(yè)實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新的有效途徑。北京第二制藥與中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院聯(lián)合開發(fā)成功抗癌生物新藥-CEA嵌合人源化抗體，領(lǐng)先國際。紅桃K與武漢大學(xué)建立國家生物醫(yī)藥緩釋材料工程技術(shù)中心，填補(bǔ)了國內(nèi)空白。山東新光集團(tuán)則走出國門，與美國古巴因公司及密執(zhí)安大學(xué)合作，成功開發(fā)轉(zhuǎn)基因干擾素玉米素及乙肝疫苗馬鈴薯。當(dāng)然，也可以直接購買技術(shù)成果，如天壇生物買斷“863重大項(xiàng)目”-人血液代用品技術(shù)，通化金馬以3.18億元買下奇勝膠囊等。 仿創(chuàng)結(jié)合。在當(dāng)前整體技術(shù)開發(fā)能力不足的條件下，在尊重知識產(chǎn)權(quán)和別人專利的基礎(chǔ)上，重視仿制藥物的再開發(fā)，學(xué)會利用專利文獻(xiàn)，創(chuàng)造自己的新產(chǎn)品、新技術(shù)。5年內(nèi)，美國將有20種藥品專利到期，這意味著200億美元的市場即將放開。同時(shí)，對有特點(diǎn)的老品種進(jìn)行改造、重新全方位包裝后推出市場，也是一條新路?？傊?，作到“仿中有創(chuàng)、創(chuàng)中有仿、仿創(chuàng)結(jié)合”?？刀髫?、麗珠得樂、利君沙等，在這方面進(jìn)行了積極探索。 專利、標(biāo)準(zhǔn)。這是技術(shù)創(chuàng)新的最高境界。在國際市場競爭中誰擁有國際專利或國際權(quán)威的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和檢測中心，誰就擁有主動權(quán)和發(fā)言權(quán)。所以，一方面要積極向國際標(biāo)準(zhǔn)靠攏，因?yàn)檫@是通向國際醫(yī)藥市場的“綠卡”。另一方面，進(jìn)一步加大科研投入和技術(shù)開發(fā)力度，實(shí)現(xiàn)高端核心技術(shù)和專利技術(shù)突破，建立世界級的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量體系。這也是我們真正成為醫(yī)藥強(qiáng)國的保證和標(biāo)志。華中科大徐碧輝教授的“納米中藥”專利技術(shù)和巨能生命科學(xué)研究中心研制的L-蘇糖酸鈣口嚼片，已經(jīng)走在了世界前列；長城生物通過分子化提純技術(shù)成功解決了“ɑ—亞麻酸項(xiàng)目”提純難題，并在國際上第一個(gè)提出ɑ—亞麻酸行業(yè)的系統(tǒng)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這些讓我們看到了無盡希望。 　　三、價(jià)格方略 國家藥價(jià)改革步伐的加大，是藥品價(jià)格真正發(fā)揮市場作用的前提。充分運(yùn)用價(jià)格利器，壓制對手、擴(kuò)張市場、促進(jìn)銷量、提高利潤，是價(jià)格方略的成功表現(xiàn)。 在我國，醫(yī)藥一直作為特種保護(hù)行業(yè)存在，價(jià)格由國家制定，使得價(jià)格作為市場調(diào)節(jié)杠桿的作用未能充分發(fā)揮。現(xiàn)在，藥品政府定價(jià)引入市場競爭機(jī)制，改變社會平均成本定價(jià)，推行分類銷售利潤率和先進(jìn)成本價(jià)定價(jià)：區(qū)別對待GMP與非GMP、原研制與仿制、名優(yōu)與普通、品牌與非品牌。同時(shí)，對不同規(guī)格、劑型和包裝的藥品保持不同的比價(jià)關(guān)系。建立藥品價(jià)格靈敏反應(yīng)機(jī)制，明確藥品政府定價(jià)范圍，實(shí)施價(jià)格公開和明碼標(biāo)價(jià)，提高科學(xué)性和透明度，保護(hù)公平、公正、合法的價(jià)格競爭。這為實(shí)力雄厚和技術(shù)領(lǐng)先的廠家提供了機(jī)會。康泰克、邦迪創(chuàng)可貼等合資藥品正是靠相對低廉的價(jià)格策略贏取市場。 以生物制藥起家的沈陽三生率先將干擾素產(chǎn)品“因特芬”價(jià)格猛降60%，引發(fā)一場席卷全國的藥品降價(jià)風(fēng)暴。國家計(jì)委隨后也發(fā)布了大幅度降低由中央定價(jià)的57個(gè)規(guī)格常用抗生素藥價(jià)的通告。最近，三生又將重組人紅細(xì)胞生成素“益比奧（EPO）”降價(jià)40%，再一次掀起紅色風(fēng)暴，銷量陡增1/3，搶占了40%的市場份額。不僅大幅度拓展了市場，而且有效樹立了高科技生物制藥和市場領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)品牌形象?，F(xiàn)在，賺得缽滿盆滿的三生則騰出資源延伸市場，向新的適應(yīng)癥領(lǐng)域發(fā)展。這是一個(gè)充分利用價(jià)格利器的成功典型。同樣深諳價(jià)格之道的是三九，“凱帝龍”緊跟“因特芬”降價(jià)65%，亦收益菲淺。 與此相對的是，同樣是補(bǔ)鈣藥，多鈣片每瓶2元，合資帕米諾90多元；國產(chǎn)奧復(fù)星輸液每瓶50元，進(jìn)口每瓶高達(dá)198元。而質(zhì)量和功效相差無幾，差的只是品牌、技術(shù)形象和市場開發(fā)能力。一個(gè)大得驚人的價(jià)格和利潤空間！ 當(dāng)然，價(jià)格方略不能濫用，時(shí)機(jī)把握，范圍控制，有效傳播，一個(gè)也不能少！ 　　四、服務(wù)方略 醫(yī)藥消費(fèi)的特殊性和多樣性，決定了醫(yī)藥服務(wù)深化內(nèi)涵、拓展外延的必要性。充分把握和滿足藥品之外的深層次需求，提供超值服務(wù)，是醫(yī)藥企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的精髓所在。 醫(yī)藥關(guān)乎健康和生命。醫(yī)藥消費(fèi)有治療，也有預(yù)防；有生理需求，更有心理需求。很多時(shí)候，消費(fèi)者關(guān)注的往往是健康，而不是藥品本身。這正是醫(yī)藥服務(wù)的原點(diǎn)。 服務(wù)理念：營銷的終極目標(biāo)是通過健康資訊和健康服務(wù)，提供健康解決方案，滿足健康需求。而不僅僅是銷售醫(yī)藥產(chǎn)品。產(chǎn)品只是服務(wù)的物質(zhì)承載體。服務(wù)比產(chǎn)品更重要。 全程（員）服務(wù)。在產(chǎn)品銷售的每一個(gè)階段以及服務(wù)增值的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都有服務(wù)介入，實(shí)現(xiàn)全程服務(wù)；服務(wù)不是某一部門或某一個(gè)人的工作，而是全體成員的共同職責(zé)和義務(wù)，形成共識，全員參與。服務(wù)成為完善的系統(tǒng)工程。 超值服務(wù)。創(chuàng)新服務(wù)理念、手段和內(nèi)容，不斷提供超乎客戶想象的價(jià)值服務(wù)，是培養(yǎng)未來消費(fèi)忠誠度和品牌內(nèi)涵的“秘密武器”。醫(yī)藥行業(yè)老大三九集團(tuán)，建立了全球最大的中文健康網(wǎng)站—三九健康網(wǎng)，并與搜狐推出聯(lián)合頻道“搜狐三九健康專區(qū)”，變搜狐780萬注冊用戶為客戶。不僅致力于為用戶提供長期的