營銷，是一門動態的，實踐的，環境的，交叉的學科。正因為如此，我們面對的營銷系統常常是策略變化大于策略穩定性。營銷的動態性主要是因為我們的消費者，我們的競爭者，我們的合作者，都始終處于一個動態的系統之中，因此，我們需要對營銷策略適時進行一定的調整，以適應變化著競爭環境的需要；營銷的實踐性充分說明了營銷一定要建立在現實主義的土壤之下，任何脫離現實，進行所謂的浪漫主義的營銷都是注定要面臨失敗的危險；營銷同時也是一門交叉學科，從事營銷管理咨詢這項工作以來，我就始終處于一種比較困惑的境地，我們需要研究哲學，不懂得哲學我們就不可能完成對于消費者精神世界得深度理解；我們需要研究文學，因為消費者不喜歡迂腐的文字，消費者始終處于喜新厭舊的狀態之中，我們要想討好消費者，就必須要具備很好的語言功底，不斷變化出消費者感興趣的傳播語言；我們需要懂得社會學，因為社會行為深刻地營銷著我們的營銷行為；我們需要懂得心理學，教育學，邏輯學，自然科學等等，營銷是作為一門交叉地學科，我們要想在營銷領域取得很高的成就就應該博聞強記，精通經史子集。營銷還是一門環境的科學，我們不斷地調整著自身的生態與外部的競爭生態，和諧的生態環境對營銷也會產生積極而正面的影響，惡性的競爭生態，可能使我們兩敗俱傷。在從事實際的營銷活動中，我們可以根據營銷的客觀規律尋找到一定的客觀方向，但是面對動態變化著的市場，我們常常有必須對營銷策略做出一定程度的修改。因此，通過對營銷系統人力資源結構，局部市場營銷策略以及工資績效管理體系的變化來使得我們的市場與營銷行為本身更加具備科學性與針對性，唯如此，營銷總監才可以在市場上始終把握主動權，贏得有利商機。本文中所謂調人主要是我們根據營銷需要對人員崗位作出適當的調整，將合適的人放到合適的崗位上；所謂的調資主要是修正營銷中的工資策略，通過薪酬體系的調整激活營銷系統內部動力；所謂的調策主要是戰術面的營銷策略微調，特別是市場格局中微觀營銷要素的調整。 　　案例1、一個人的改變與一個市場的復活 　　2005年12月，新產品上市已經足足有三個月時間了，全省市場的經銷商招商，鋪貨，動銷以及終端市場建設已經如火如荼地開展起來，但是唯獨位于該省西北的大區市場卻始終是處于按兵不動景況，不僅招商上絲毫沒有突破，而且該市場營銷隊伍越來越大，市場推廣費用據高不下，市場信息完全閉塞。營銷中心在分析該市場特點后認為，該區域市場已經在某種意義上可能成為這一輪市場啟動的盲點市場！而形成這種盲點市場最主要原因可能就是我們在人員布局上出現了很大的問題。 　　A大區經理是來自于本省一家著名快速消費品企業的大區經理，口頭表達能力不錯，文字功底也比較超群。但是在關于該同志崗位使用上，公司營銷中心曾經發生過比較激烈的爭論，對于該同志的工作能力，項目組也曾經進行過深度評估，但結論差別很大。 　　首先，從從業資歷上看，該同志曾經作為省內著名快速消費品企業省區經理，曾經擔任過一些銷售系統關鍵崗位，在團隊管理與市場營銷理論上應該沒有多少問題； 　　其次，該同志的語言表達能力上，判斷分歧比較大。營銷中心一部分高管認為，該同志雖然說起話來滔滔不絕，但是其語言的邏輯性存在很大的問題，缺少比較清晰的談話技巧，對營銷理論的理解一知半解；一部分高管認為，可能是由于剛到一個新的單位，會不會由于緊張與怯場導致在語言上比較亂。同時，從實際文字撰寫上看，該同志還是很有一些思想，說話能力不能作為判斷其組織能力與市場能力的唯一標準。 　　第三，在溝通與談判之中，我們發現該同志比較自負，并且有時表現出一定程度的叛逆思想，對別人的東西總是表現出某種意義否定，不太喜歡接受別人的東西。對過去自己的崗位比較懷念，在思想上表現出一定意義上不合群。 　　第四，對目前企業的企業文化與企業運營市場模式表現出一定程度上的不認同，還是有比較強烈的山頭文化意識，也可能是一種叛逆思想帶來的習慣，對公司的贏利模式以及工資管理體制存在一定程度上抵制，相對價值觀不太成熟。 　　在通過對該同志性格，閱歷，價值觀以及態度上分析后，營銷中心決策層認為，西北市場可能在執行一條與總部設計營銷思路完全不同的新的策略，如果我們不能準確及時地調整該市場經營思路，形成與當地市場比較吻合地經營戰略，我們可能就不得不面臨階段性放棄該市場的殘酷現實。正是帶著這種比較復雜的心理，我從公司總部踏上了西北市場。從我踏上西北市場開始，我就發現西北市場已經處于獨立王國的境地。 　　首先是，總部的營銷策略被完全扭曲。由于西北市場距離總部市場比較遠，加上這個市場我們企業從來沒有在此獨立操作過，消費者對企業產品了解處于一個完全的盲點境地。因此，按照營銷中心制定的策略，應該是以經銷商為重點，辦事處與大區主要是通過結合經銷商資源完成對該市場的鋪貨與市場動銷。但是，我們到達西北市場后卻發現，該大區卻在廣告投放最密集的時間段沒有進行招商，導致該區域市場遲遲難以啟動，嚴重影響了市場的鋪貨與動銷策略執行。該大區A經理完全改變了總部的營銷策略，采取市場直營的方法操作市場。人力資源，物流，倉儲，終端資源以及消費者等均屬于高度緊張狀態，以至于該市場的銷售團隊無限膨脹，該大區在A經理帶領下隨奮力進行市場鋪貨與終端談判，但由于該市場對企業來說始終缺少戰略上的認知，加上直營操作市場的人力資源與整個企業資源上不匹配，形成了團隊工作十分努力，但市場效果微乎其微。 　　其次，與總部的信息溝通完全被切斷。由于該大區市場營銷策略發生了很大的改變，擔心受到總部的干擾，該大區經理采取了嚴密的市場消息封鎖，導致市場反饋到總部的信息被嚴重扭曲。不僅如此，為了實施對該市場的控制，A經理在該市場執行了一條不同于總部的企業文化，使得總部的企業文化相對于這個區域完全失效。山頭主義開始顯現。 　　第三，在面臨巨大市場銷售壓力的情況下，A經理不得不鋌而走險，以虛假銷量建立起虛假的繁榮。如果說上述的錯誤還僅僅是屬于營銷層面的技術性錯誤，那么虛假的市場銷售業績就已經是對A經理人品一種否定。 　　面對這樣一個困難的局面，營銷中心在通盤考慮市場操作各種因素后，只能提出調整主要負責人員的思路，希望通過調整人員完成對于該區域市場拯救。經過系統考核與全面的技術型衡量，我們決定在該區域市場啟動B經理。 　　B經理，典型的外資企業出身的職業經理人，做事情比較踏實。科班出身，具備良好的執行力，對總部的市場意圖理解非常深刻。不僅如此，由于B經理一直以來對于快速消費品多有介入，還擁有相當豐富的經銷商人脈資源。由于我們及時啟動了B經理進入到西北市場，使得已經瀕臨關停的西北市場迅速展現了市場活力。 　　首先，B經理利用自己在西北市場豐富的人脈，加上總部提供的新的招商政策，很快，B經理就快速完成了企業新產品在西北市場招商布局工作，使得該區域市場由企業孤軍奮戰走向了廠商合作的操作階段，有效地規避了企業在當地市場資源上不足。 　　其次，由于出身外資企業，規范化管理平臺打造成為B經理調整內部管理，提升機構效率地一個突破口，通過市場操作，西北市場在人員大幅度壓縮情況下，市場效率卻大幅度提升，實現了總部提出的經營戰略目標。 　　第三，企業文化回歸總部層面，市場營銷擁有全面的文化基礎與思想基礎支持。為了保證企業經營戰略實施，B經理在西北市場開展了系統的企業文化教育活動，在比較短時間里完成了企業新員工對企業文化上認同。 　　一個不適當的人選可以使一個市場走上絕路，而一個合適的人員卻可以使一個市場起死回生，因此，簡單營銷講究合適人做合適的崗位，合適的時機啟用合適的人員。 　　　案例2、浪漫主義市場部經理后果 　　在很多人的眼里，市場部經理必須是一個比較有浪漫情懷與良好文采的職業經理人，但是，實際上，如果市場部經理過于浪漫，帶給企業的卻有可能是一場資源上極大浪費與商機上極大危險。市場部經理作為一個企業大腦與一個最大的市場資源掌控者不僅不能浪漫，而且要成為真正意義上偉大的現實主義者。由于在很多企業從事營銷管理咨詢，我曾經遭遇了很多浪漫主義的市場部經理，企業老總如果有比較獨立的思想，往往可以化解浪漫市場部經理可能帶來的損失，而如果企業老總也是浪漫主義者，那企業就一定會面臨著非常巨大危險。 　　某快速消費品企業啟用了一個文人出身的市場部經理，該市場部經理很顯然閱讀了大量的本土營銷策劃類書籍，其市場推廣策劃也是充滿了“奇思妙想”。 　　產品概念上“奇思妙想”。原生態圣水釀造。為此，該市場部經理杜撰了一個該產品采集珠峰圣水的現代童話，立足塑造產品最大程度上的差異化。但實際情況卻是中國對珠峰采取嚴格的生態保護政策，根本不會允許在未開發的西藏地區進行工業化產業化生產，這個概念謊言缺少基本的常識，及時是兒童消費者也明白該產品概念在策略上是根本無法立足。 　　市場推廣上“石破驚天”。該市場部經理為了使消費者相信自己的概念是經得起推敲，決定在珠峰上開展一次商業論壇，中國生態經濟高峰論壇，擬邀請國內著名的經濟學家吳敬璉，張維迎，以及企業家王石，史玉柱等參加中國最高峰上的顛峰論壇。結果我提出了一個小小的問題就讓該市場部經理啞口無言：吳敬璉，張維迎等經濟學家是否可以適應這種高原缺氧地區的活動，如果出現經濟學家因為身體原因導致活動出現生命危險是不是會影響到企業形象。結果是該市場部經理連連說，考慮不是很全面。 　　為了推廣這個產品概念，該市場部經理擬定了龐大的傳播計劃，很多媒體計劃也是充滿了“夢幻般的想法”。但是，當我們進到該企業進行調研時發現，該企業實際上固定資產加在一起還不到一千萬，所謂的龐大的傳播計劃也完全是建立在招商獲得資金后的條件之下。 　　于是，我們與企業老板溝通，市場部經理的構思需要建