營銷學(xué)上有句名言：“留住老客戶易，開發(fā)新客戶難。”藥企花費(fèi)巨大的成本開發(fā)出眾多的新客戶，但卻沒有將其轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\的老客戶，這無疑就是其勞命傷財(cái)而最終不能獲得回報(bào)的根源。已經(jīng)進(jìn)入或想要進(jìn)入第三終端的藥企，急需從原有的“跳躍式發(fā)展”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皾B透式發(fā)展”。 　　滲透帶來發(fā)展良機(jī) 　　所謂跳躍式發(fā)展，是指藥企不斷開發(fā)新的終端區(qū)域，一個(gè)地區(qū)沒成熟就轉(zhuǎn)向第二、第三個(gè)；滲透式發(fā)展則是指藥企對(duì)所開發(fā)的第三終端區(qū)域精耕細(xì)作，一旦選定某個(gè)區(qū)域，就將其做成熟，然后再把該區(qū)域成功的模式復(fù)制到周邊區(qū)域。 　　在筆者看來，從跳躍式發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)闈B透式發(fā)展，對(duì)藥企來說意義極其重大。首先，這是未雨綢繆的表現(xiàn)。第三終端市場廣闊，藥品需求逐年上升。在政府農(nóng)村醫(yī)療體制改革的目標(biāo)中，計(jì)劃到2010年實(shí)現(xiàn)7億農(nóng)民享受醫(yī)保。假設(shè)每一位農(nóng)民的平均醫(yī)療消費(fèi)為100元，那么就有700億元的市場，滲透式發(fā)展能為企業(yè)帶來持續(xù)的發(fā)展機(jī)遇。 　　其次，搶占先機(jī)的需要。城市醫(yī)藥市場的競爭已經(jīng)白熱化，全國幾千家醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)數(shù)萬個(gè)品種。由于慣性作用，大部分產(chǎn)品的首要市場就是城市，城市呈現(xiàn)一片紅海之勢。相對(duì)來說，第三終端市場就是待開發(fā)的藍(lán)海，如果藥企千辛萬苦到了藍(lán)海邊卻不能好好開拓，只是喝了一口水就離去了，那就未免太過大方，將到手的肥肉拱手相讓。藥企應(yīng)該搶占先機(jī)，既然已經(jīng)進(jìn)入，就要爭取在每一塊市場上站穩(wěn)腳跟。 　　再次，節(jié)約成本的需要。由于跳躍式發(fā)展使得藥企的行動(dòng)像狗熊掰玉米一樣，開發(fā)一個(gè)丟一個(gè)，投入了巨額先期費(fèi)用，產(chǎn)出卻不見有起色。蜻蜓點(diǎn)水式的發(fā)展，浪費(fèi)成本，效率低下，而滲透式發(fā)展能使投入產(chǎn)出趨向合理。 　　最后，這是長久之計(jì)。大家都懂得一個(gè)簡單的道理：要煮熟已經(jīng)做爛的夾生飯，比將生米煮熟難得多。跳躍式發(fā)展的藥企在嘗試過一個(gè)市場后匆忙退出，以后如果想重新進(jìn)入該市場，就需要花費(fèi)數(shù)倍于以前的努力，而且還不一定能獲得原先的效果。滲透式發(fā)展的優(yōu)點(diǎn)在于，一旦一個(gè)市場成熟，競爭對(duì)手進(jìn)入比較難。 　　辦法總比困難多 　　誠然，第三終端的精耕細(xì)作并不容易，滲透式發(fā)展也會(huì)面臨很多難題，不管難度再大，辦法總比困難多。藥企既然想要進(jìn)入，就不能畏首畏尾止步不前，針對(duì)可能碰上的困難，筆者有如下建議。 　　從戰(zhàn)略上重視第三終端 上至管理層，下到最基層，都應(yīng)樹立開發(fā)第三終端的決心，將開發(fā)第三終端作為公司“煥發(fā)第二春”的重大戰(zhàn)略決策，給予資源、政策、制度等各方面的支持。只有這樣，才能在碰到困難時(shí)還能堅(jiān)決地執(zhí)行下去，而非半途而廢。這就像工匠鑿石塊一樣，100下敲擊沒法讓石塊有所改變，但是第101下的力量就有可能使其粉碎。戰(zhàn)略上的重視能夠使企業(yè)堅(jiān)持不懈，不至于使初期的投入打水漂。 　　避免跳躍式發(fā)展道路 正因?yàn)橹袊谌K端市場區(qū)域廣、情況錯(cuò)綜復(fù)雜，所以跳躍式發(fā)展的高成本低收益是企業(yè)無法承受的。藥企需要有與同行共同做大市場的心胸和眼界——第三終端這么大，不可能一家獨(dú)占，與其“占著茅坑不拉屎”，還不如精耕細(xì)作其中的幾塊。一般來說，如果藥企能選擇1～2個(gè)點(diǎn)作為中心，然后以此為圓心進(jìn)行同心圓擴(kuò)張、分層次開拓，能達(dá)到少投入、高產(chǎn)出的效果。 　　會(huì)議營銷結(jié)合終端跟進(jìn) 第三終端數(shù)量龐大，在一塊新開發(fā)的市場逐一對(duì)客戶進(jìn)行拜訪難度很大，效率低下。如果采取會(huì)議營銷模式，邀請(qǐng)幾十甚至上百個(gè)終端客戶前來參會(huì)，給予企業(yè)在當(dāng)?shù)鼐?xì)作的信心，并嘗試讓其首次進(jìn)貨，就能“一網(wǎng)打盡”。通過幾次會(huì)議營銷的組織后，藥企能篩選出一批忠誠客戶，隨后通過終端跟進(jìn)的方式維護(hù)和保證后續(xù)訂貨。 　　使用攻心戰(zhàn) 第三終端客戶需求各異，需要根據(jù)客戶的不同需求將其分類。客戶的需求一般包括物質(zhì)利益、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品品牌、藥學(xué)知識(shí)、管理知識(shí)等。針對(duì)不同的需求，藥企可設(shè)定不同的營銷手段和政策，如果一視同仁，也會(huì)處處碰壁。 　　借力商業(yè) 全國通過GSP認(rèn)證的醫(yī)藥商業(yè)眾多，各地商業(yè)公司產(chǎn)品豐富、渠道熟悉、客戶關(guān)系緊密，如果能借力商業(yè)，將會(huì)事半功倍。藥企可以借助商業(yè)邀請(qǐng)終端客戶參加推廣會(huì)議；通過商業(yè)公司進(jìn)行終端鋪貨；通過商業(yè)公司配送其他藥品的機(jī)會(huì)深入終端拜訪，這樣既節(jié)約交通成本，又能與終端迅速建立起信任關(guān)系。 　　借力兼職 第三終端的特點(diǎn)決定了藥企沒法在每一個(gè)區(qū)域都派駐足夠多的醫(yī)藥推廣人員，如果藥企能派駐一個(gè)主管，聘請(qǐng)幾個(gè)兼職人員，就能節(jié)約成本，而且可以增加管理的靈活性。 　　第三終端市場是一塊大有作為的沃土，筆者希望藥企對(duì)于第三終端不僅僅停留在關(guān)注層面，而應(yīng)該給予戰(zhàn)略上的重視和戰(zhàn)術(shù)上的配合。希望藥企能通過精耕細(xì)作滲透發(fā)展模式的嘗試，在第三終端開創(chuàng)一片新天地！（