2006年已過，2007年到來。當(dāng)農(nóng)村醫(yī)藥市場因慢熱而令不少企業(yè)鎩羽而歸時，社區(qū)醫(yī)藥市場卻在政策的助跑下穩(wěn)步推進(jìn)。從務(wù)虛到務(wù)實(shí)，從坐而論道到穩(wěn)健實(shí)操，2007年企業(yè)對社區(qū)市場的關(guān)注將更加客觀、冷靜和清醒。今年本版推出“社區(qū)營銷大家談”專欄就是為關(guān)注社區(qū)營銷的業(yè)內(nèi)人士提供一個交流解惑的平臺，分享成功經(jīng)驗，探討其中問題，解讀國家政策。我們有理由說，2007年的社區(qū)營銷將更加精彩。 　　醫(yī)藥行業(yè)有一個特點(diǎn)，就是其市場狀況與相關(guān)政策的聯(lián)系是非常緊密的。2006年大張旗鼓的藥品降價、掛網(wǎng)招標(biāo)和反商業(yè)賄賂等措施，讓一些企業(yè)感到了絕望。但國家對社區(qū)醫(yī)療的扶持，讓他們似乎又看到了一線希望。 　　2006年2月21日，《國務(wù)院關(guān)于發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的指導(dǎo)意見》正式出臺，文件指出，“社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)是城市衛(wèi)生工作的重要組成部分，是實(shí)現(xiàn)人人享有初級衛(wèi)生保健目標(biāo)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。大力發(fā)展社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)，構(gòu)建以社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)為基礎(chǔ)、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)與醫(yī)院和預(yù)防保健機(jī)構(gòu)分工合理、協(xié)作密切的新型城市衛(wèi)生服務(wù)體系，對于堅持預(yù)防為主、防治結(jié)合的方針，優(yōu)化城市衛(wèi)生服務(wù)結(jié)構(gòu)，方便群眾就醫(yī)，減輕費(fèi)用負(fù)擔(dān)，建立和諧醫(yī)患關(guān)系，具有重要意義。”在接下來的幾個月里，圍繞發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)，衛(wèi)生部、國家食品藥品監(jiān)督管理局、社保部、財政部等部委紛紛出臺相關(guān)文件。如此備受重視的城市社區(qū)衛(wèi)生醫(yī)療市場，藥品企業(yè)豈能等閑視之？ 　　是“金礦”嗎 　　出于對政策的敏感，一些跨國企業(yè)首先將目光投向了社區(qū)醫(yī)藥市場。西安楊森制藥有限公司的商務(wù)事業(yè)部總監(jiān)楊慶平給記者提供了這樣一組數(shù)據(jù)：2005年，全國醫(yī)院的診療人次數(shù)達(dá)到13.9億,其中三級醫(yī)院是4.0億人次，二級醫(yī)院是5.4億人次；而入院人數(shù)總數(shù)是5108萬人，其中三級醫(yī)院是1418萬人，二級醫(yī)院是2298萬人。由此可見，目前大量的患者還是集中在三級和二級醫(yī)院。但根據(jù)國家政策，二級以下的醫(yī)院將逐步改制成社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心，病人的首診也將在社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心進(jìn)行，這樣就會有大量的患者流動到社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)。楊慶平告訴記者，根據(jù)預(yù)期，未來95%的地級城市，86%的市轄區(qū)和部分縣級城市都將開展社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)。他表示，社區(qū)已經(jīng)成為一個很有潛力的巨大市場，西安楊森的2007年營銷計劃已經(jīng)將社區(qū)納入其中。 　　相對于楊森將社區(qū)納入2007年的銷售計劃，中美史克則早在2005年就通過參與一些公益性活動走進(jìn)社區(qū)。中美史克的總經(jīng)理蘇忠民表示，2005年下半年，中美天津史克制藥有限公司出資贊助了由中國非處方藥物協(xié)會主辦的大型公益活動“全民用藥安全社區(qū)教育霞光計劃”（下簡稱“霞光計劃”）。“霞光計劃”在短短幾個月期間，在全國包括北京、上海、武漢等25個重點(diǎn)城市舉辦了100場關(guān)于全民用藥安全的社區(qū)教育講座，聽眾達(dá)到4萬人次。盡管“霞光計劃”最根本的目的是出于公益，為了提高社區(qū)居民用藥水平，但是企業(yè)和產(chǎn)品的品牌也在社區(qū)中得到很大的提升。2005年中美史克的產(chǎn)品銷售有較大增幅，可以說“霞光計劃”功不可沒。 　　此外有業(yè)內(nèi)專家指出，從整個醫(yī)藥市場來分析，社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的興起，必然將對零售市場形成擠壓，并最終分得一杯羹。按照政策要求，在社區(qū)醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)中，藥品購銷實(shí)施“零差率”，社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)常用藥的價格將日趨低廉。數(shù)據(jù)顯示，北京市社區(qū)醫(yī)院的312個品種、923個品規(guī)的常用藥品已實(shí)行全部降價，比醫(yī)院的購進(jìn)藥價格還低兩成。藥價的降低以及社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)所能提供的真正專業(yè)意義上的藥學(xué)服務(wù)，無疑會吸引原本習(xí)慣到零售藥店進(jìn)行自我藥療的社區(qū)居民走進(jìn)社區(qū)醫(yī)院。 　　如何開掘 　　事實(shí)上，到社區(qū)里進(jìn)行營銷在醫(yī)藥業(yè)內(nèi)并非新鮮事物。上世紀(jì)八九十年代，三株、紅桃K等均曾運(yùn)用社區(qū)營銷獲得過巨大成功。但是隨著國家監(jiān)管力度的加大、配套措施的完善以及消費(fèi)者防范意識的增強(qiáng)，以“現(xiàn)場售藥”為主要操作模式的社區(qū)營銷已成明日黃花。那么企業(yè)到底該如何真正進(jìn)入社區(qū)呢？業(yè)內(nèi)專家指出，想開掘社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場，企業(yè)切忌頭腦發(fā)熱。 　　首先，企業(yè)需要對社區(qū)有一個整體的了解，對投入產(chǎn)出的周期和結(jié)果要有一個清醒的預(yù)期。從目前的現(xiàn)狀看，在社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)中進(jìn)行藥品營銷，依舊有三個難關(guān)：一是目前社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)的實(shí)際接診量與三級和二級醫(yī)院尚不可同日而語；二是社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)還是比較分散，藥品配送成本較高；三是渠道管理有一定的困難。這就意味著企業(yè)的投入不可能馬上見效。 　　其次，企業(yè)進(jìn)行社區(qū)營銷必須有整體、長期的方案。我們當(dāng)然相信，隨著國家政策的扶植、社區(qū)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)從業(yè)人員自身素質(zhì)的提高以及群眾就醫(yī)觀念的轉(zhuǎn)變，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)的接診率將會穩(wěn)步增加，但這個增加的速度有多快還是很難預(yù)測的。其中報銷制度是一個非常關(guān)鍵的因素，如果政府能夠出臺規(guī)定，讓在社區(qū)醫(yī)院就診報銷快，在三甲醫(yī)院就診報銷較慢，并且將到三甲醫(yī)院看病報銷的比例與到社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)看病報銷的比例大大拉開，那么整個社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)的接診率就會大大提高，醫(yī)療資源的配置也將逐步趨向合理，形成高端資源解決嚴(yán)重的疑難病，社區(qū)醫(yī)療資源解決常見病、多發(fā)病和慢性病的治療和預(yù)防格局。其實(shí)相對三甲醫(yī)院而言，城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)體系的特點(diǎn)是集醫(yī)療、預(yù)防保健、健康教育等功能于一身，其突出的優(yōu)勢在于便捷就醫(yī)，尤其為常見病、多發(fā)病、慢性病患者節(jié)省大量候診時間，并能提供家庭式保健服務(wù)，滿足基層群眾的醫(yī)療需求。針對社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的這一特點(diǎn)，如何調(diào)整產(chǎn)品種類、如何對社區(qū)醫(yī)師進(jìn)行有效的教育，如何將營銷真正切入社區(qū)居民當(dāng)中去，則需要企業(yè)深入考慮。 　　浙江康恩貝制藥股份有限公司首席顧問祝匡善認(rèn)為，“現(xiàn)在社區(qū)營銷主要是以健康教育為主，它不是追求當(dāng)期效應(yīng)，而是著眼于長遠(yuǎn)。”在他看來，將社區(qū)藥品營銷作為未來重要的發(fā)展戰(zhàn)略，通過對醫(yī)生和患者進(jìn)行健康教育的手段來逐步培育市場的營銷思路比較切合實(shí)際。 　　有專家也這樣提醒試圖深入社區(qū)的企業(yè)：盡管社區(qū)市場是“遲做不如早做”，與其將來去跟風(fēng)，不如現(xiàn)在就開拓。但同時企業(yè)必須意識到，社區(qū)藥品營銷并不是救命稻草。如果急功近利地一頭扎入社區(qū)市場里頭去，很可能將像盲目進(jìn)軍農(nóng)村醫(yī)藥市場的企業(yè)一樣，最終是得不償失，加速死亡．