一、什么是深度分銷(xiāo) 　　關(guān)于深度分銷(xiāo)，不同人和不同類(lèi)型的企業(yè)有不同的定義，一般的說(shuō)法是：深度分銷(xiāo)就是渠道成員職能的轉(zhuǎn)變，通過(guò)變革使企業(yè)掌控的渠道深達(dá)終端，從而使通路扁平化，全面掌控營(yíng)銷(xiāo)渠道價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，并且把自己的影響滲透至零售網(wǎng)絡(luò)，形成通路成本最小，效率最高的分銷(xiāo)通路模式。 　　我個(gè)人認(rèn)為：深度分銷(xiāo)就是為了讓自己的產(chǎn)品充盈渠道的所有環(huán)節(jié)和所有不同類(lèi)型的終端，并讓產(chǎn)品在渠道各環(huán)節(jié)快速流動(dòng)，在終端讓我們的產(chǎn)品快速動(dòng)銷(xiāo)，換句話(huà)說(shuō)深度分銷(xiāo)就是要對(duì)渠道和終端的各個(gè)環(huán)節(jié)的進(jìn)行調(diào)研、規(guī)劃；拜訪(fǎng)、溝通；促通、壓貨；管控、利用、顧問(wèn)、服務(wù)等工作。 　　顯然深度分銷(xiāo)要進(jìn)行以上五個(gè)層次的工作，而且是環(huán)環(huán)相扣的，1、首先要對(duì)渠道個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)研分析規(guī)劃，弄清不同類(lèi)型渠道的特點(diǎn)，純銷(xiāo)的比例，調(diào)撥的比例，覆蓋的區(qū)域范圍、生意營(yíng)運(yùn)模式、發(fā)展方向戰(zhàn)略等都被必須清楚；2、其次，要做拜訪(fǎng)，洽談、深入溝通，說(shuō)明我們公司的策略、方向和即將采取的作法，聽(tīng)取客戶(hù)的意見(jiàn)建議等，盡量爭(zhēng)取深度分銷(xiāo)的渠道調(diào)整變革時(shí)客戶(hù)理解支持，市場(chǎng)較少波動(dòng)。3、第三是渠道促通和壓貨的工作。促通是目的，壓貨是手段和增加銷(xiāo)量的方法而已，要做好促通就要分析不通的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是哪一級(jí)，可以肯定是說(shuō)不是一級(jí)商渠道，應(yīng)該是各地眾多的二級(jí)純銷(xiāo)商和二級(jí)調(diào)撥商、一級(jí)一些三批商和終端KA客戶(hù)。還要弄清如何才能向他們壓貨。4、第四是管控利用。渠道深度分銷(xiāo)的最高境界是利用和控制各級(jí)各類(lèi)分銷(xiāo)商，利用其實(shí)資金為我壓貨所用，利用其人員為我銷(xiāo)貨，利用其存儲(chǔ)設(shè)備為我所用，一級(jí)設(shè)立渠道合作或者叫管控資金，讓渠道成員按照金活的游戲規(guī)則來(lái)玩，提高金活對(duì)渠道和商業(yè)的控制力。5、第五的層次的工作是真正讓渠道成員心服口服。這就是雙贏境界了，做客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)顧問(wèn)，服務(wù)好客戶(hù)，讓客戶(hù)獲得超值服務(wù)的感覺(jué)，從而總覺(jué)自愿地為我們服務(wù)。一般來(lái)說(shuō)對(duì)客戶(hù)的服務(wù)有這樣三個(gè)層次： 　　一流服務(wù)（感動(dòng)服務(wù)）：客戶(hù)意想不到的、驚喜的； 　　二流服務(wù)（滿(mǎn)意服務(wù)）：產(chǎn)品知識(shí)、回答客戶(hù)疑問(wèn)； 　　三流服務(wù)（基本服務(wù)）：賣(mài)藥、收錢(qián)（淘汰）； 　　要做好深度分銷(xiāo)的顧問(wèn)式服務(wù)，就要求一線(xiàn)的各位大區(qū)經(jīng)理、商務(wù)總監(jiān)和商務(wù)經(jīng)理，自己提高知識(shí)水平，攔截行業(yè)動(dòng)態(tài)，多核客戶(hù)探討營(yíng)運(yùn)管理等。 　　總之，我們可以把深度分銷(xiāo)的本質(zhì)理解為一種通路模式變革，渠道精耕細(xì)作的思維模式。 　　筆者還以為，深度分銷(xiāo)不僅是通路扁平化，也不僅僅是掌控所有的環(huán)節(jié)，二是有所側(cè)重，事實(shí)上只要掌握了通路的關(guān)鍵環(huán)節(jié)或者瓶頸環(huán)節(jié)即可。 　　二、深度分銷(xiāo)的終極目標(biāo) 　　渠道無(wú)縫覆蓋，渠道各環(huán)節(jié)產(chǎn)品充盈，各種類(lèi)型的終端不斷貨。 　　渠道四通八達(dá)成網(wǎng)格狀結(jié)構(gòu)，物流、資金流暢通無(wú)阻。 　　沒(méi)有外來(lái)串貨。 　　深度分銷(xiāo)做到最后應(yīng)該給渠道環(huán)節(jié)有一個(gè)明確的功能定位。這就是：一級(jí)商最好定位為物流商，二級(jí)商為分銷(xiāo)商，各種類(lèi)型的終端客戶(hù)為銷(xiāo)售商。 　　要做到：一級(jí)賺大錢(qián)，二級(jí)愿分銷(xiāo)，終端不斷貨。 　　三、深度分銷(xiāo)的意義 　　渠道驅(qū)動(dòng)是目前絕大多數(shù)醫(yī)藥保健品銷(xiāo)售上量的關(guān)鍵。 　　目前中國(guó)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)成敗的兩大環(huán)節(jié)：品牌與市場(chǎng)傳播，解決拉力，即解決消費(fèi)者需求要不要的問(wèn)題；渠道驅(qū)動(dòng)：解決推力和消費(fèi)者買(mǎi)得到的問(wèn)題，但是目前狀況下，除非鋪天蓋地或者持續(xù)長(zhǎng)久投入，否則，解決渠道推力還是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。 　　渠道各環(huán)節(jié)對(duì)銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)： 　　一級(jí)商－－中間渠道各環(huán)節(jié)－－管控終端純銷(xiāo) 　　純銷(xiāo)銷(xiāo)量占比20％－－60％－－20％ 　　其中很多企業(yè)都只是掌控了一級(jí)渠道，其純銷(xiāo)占比10－20％，這里的純銷(xiāo)和以后文中出現(xiàn)的純銷(xiāo)是指在當(dāng)?shù)刂苯淤u(mài)給了終端客戶(hù)，非掌控的中間渠道占了銷(xiāo)售的銷(xiāo)售60％，掌控的一部分終端渠道客戶(hù)的只占到銷(xiāo)量的20－30％而已。而60％多的中間渠道環(huán)節(jié)基本上都是靠渠道驅(qū)動(dòng)力來(lái)實(shí)現(xiàn)的。也就是主要靠二級(jí)純銷(xiāo)型商業(yè)來(lái)完成。 　　在目前的狀況下，我們的公司代理的產(chǎn)品主體上還是渠道驅(qū)動(dòng)型。渠道是外部因素、渠道決定銷(xiāo)售成敗。因此必須作好真正的深度分銷(xiāo)。 　　要想取得渠道的話(huà)語(yǔ)權(quán)，惟有深度分銷(xiāo)。你能否控制渠道就看你真正在渠道各環(huán)節(jié)發(fā)力多少，是否具有能力、人力、財(cái)力去控制渠道，其中的主要方法就是協(xié)助主要的二級(jí)客戶(hù)渠道促通，當(dāng)一個(gè)一級(jí)商的60％的銷(xiāo)量是靠我們給二級(jí)商的各種分銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)時(shí)，我們就有了主動(dòng)控制權(quán)！ 　　四、2007年深度分銷(xiāo)的五個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作 　　1、渠道加密（廣度問(wèn)題） 　　深度分銷(xiāo)是要無(wú)縫覆蓋，使渠道各個(gè)環(huán)節(jié)都充盈我們的產(chǎn)品，因此渠道的廣度問(wèn)題就必須解決：首先，我們的產(chǎn)品要進(jìn)入各種不同類(lèi)型的終端，就有不同渠道的分銷(xiāo)覆蓋商，這就要求我們規(guī)劃渠道廣度，不能只有覆蓋OTC第三終端的客戶(hù)，應(yīng)該是第一終端、小醫(yī)診所、農(nóng)村第三終端、城市第三終端的客戶(hù)都要有，今年我們的重點(diǎn)主要是二三級(jí)城市和重點(diǎn)縣級(jí)市，以及金活過(guò)往的從來(lái)沒(méi)有人跑過(guò)和簽約過(guò)二級(jí)商的空白區(qū)域，要在這些渠道重把客戶(hù)增加，把渠道加密（管控二級(jí)商），實(shí)現(xiàn)無(wú)縫覆蓋，打擊調(diào)貨與串貨，重點(diǎn)是管控二三級(jí)客戶(hù)數(shù)量大幅度增加。 　　2、渠道加深（深度問(wèn)題） 　　深度分銷(xiāo)必須從一級(jí)商處解放出來(lái)，只要60％的銷(xiāo)量是我們的協(xié)議二級(jí)或者是費(fèi)管理控的二級(jí)處來(lái)的，我們就在一級(jí)商處有花語(yǔ)權(quán)。深度分銷(xiāo)到低多深才叫深，不同階段要求的工作深入程度和工作的渠道環(huán)節(jié)重點(diǎn)不同，關(guān)鍵是制約銷(xiāo)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是哪一級(jí)商業(yè)，先解決瓶頸環(huán)節(jié)，這就要求哦片區(qū)必須分析自己片區(qū)銷(xiāo)量增加的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在那里？是二級(jí)商、三級(jí)商、還是終端？是那種第一、第二、第三終端中的那一種。目前初步的判斷是二三級(jí)市場(chǎng)和大的縣級(jí)市的商業(yè)客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)，在這些關(guān)鍵渠道環(huán)節(jié)加大工作和促通力度。通過(guò)簽約協(xié)議二級(jí)和通過(guò)合作基金來(lái)歸攏不同類(lèi)型的二級(jí)商到我們指定的一級(jí)開(kāi)戶(hù)處。針對(duì)純銷(xiāo)商業(yè)客戶(hù)開(kāi)展大規(guī)模的工作。 　　3、臨近終端客戶(hù)的渠道促通 　　渠道環(huán)節(jié)中有一級(jí)二級(jí)三級(jí)，終端有第一、第二、第三終端，凡是直接給各種類(lèi)型終端供貨的渠道都是臨近終端渠道，但關(guān)鍵是幾乎渠道的一二三級(jí)都有直接給終端客戶(hù)供貨的狀況，那么什么是臨近終端渠道呢？ 　　鄰終端客戶(hù)主要是當(dāng)?shù)丶冧N(xiāo)客戶(hù)：筆者以為，一個(gè)商業(yè)客戶(hù)當(dāng)他直接銷(xiāo)售和配送給當(dāng)?shù)亟K端客戶(hù)的銷(xiāo)售量占到其總體銷(xiāo)售量的60％以上時(shí)，這樣的客戶(hù)就是叫做純銷(xiāo)客戶(hù)，也可以叫做鄰近終端客戶(hù)。 　　一級(jí)商也有部分純銷(xiāo)下游客戶(hù)，這部分純銷(xiāo)主要是近距離配送的終端客戶(hù)，還有直接來(lái)一級(jí)商業(yè)客戶(hù)批發(fā)大廳進(jìn)貨的終端客戶(hù)，因此一級(jí)商的部分也是臨近終端客戶(hù)（簡(jiǎn)稱(chēng)鄰終端渠道）。 　　二級(jí)商有些是鄰終端客戶(hù)，應(yīng)支持其純銷(xiāo)業(yè)務(wù)部分；但也有調(diào)撥型客戶(hù)，他們依靠機(jī)制靈活，以向各地調(diào)撥甚至是回流省會(huì)城市的一些小客戶(hù)為主，這類(lèi)客戶(hù)越少越好！ 　　在不重復(fù)覆蓋的前提下，協(xié)議二級(jí)的鄰終端客戶(hù)數(shù)量越多越好，我們應(yīng)該協(xié)助、疏通、服務(wù)、管理利用好臨近終端渠道，加大我們產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。 　　我們的口號(hào)是：做深作透鄰終端渠道 　　4、純銷(xiāo)客戶(hù)扶持 　　首先把純銷(xiāo)客戶(hù)分類(lèi)：主動(dòng)開(kāi)拓型、被動(dòng)配送型、覆蓋小醫(yī)診所、覆蓋鄉(xiāng)村第三終端純銷(xiāo)客戶(hù)，覆蓋城市社區(qū)第三終端的純銷(xiāo)客戶(hù)，覆蓋個(gè)體藥店的純銷(xiāo)客戶(hù)，覆蓋中小連鎖藥店的純銷(xiāo)客戶(hù)等等。然后我們?cè)诎凑詹煌?lèi)型的客戶(hù)特點(diǎn)和需求不同予以分門(mén)別類(lèi)來(lái)管理。 　　總體方針一定是要扶植純銷(xiāo)客戶(hù)，扶持鄰終端客戶(hù)。 　　5、經(jīng)銷(xiāo)商分類(lèi)管理 　　對(duì)于一級(jí)商可以分為一級(jí)、準(zhǔn)一級(jí)（享受一級(jí)待遇，從一級(jí)處平調(diào)），以及根據(jù)不同產(chǎn)品確定不同的一級(jí)客戶(hù)。事實(shí)上，利用自己的一個(gè)作得很大很好的一級(jí)客戶(hù)來(lái)推廣第二個(gè)上市的產(chǎn)品，大多是失敗的，原因顯而易見(jiàn)，客戶(hù)做第二個(gè)產(chǎn)品投入的時(shí)間精力和資源與產(chǎn)出不成比例，因此不能指望在做自己一個(gè)大產(chǎn)品的商業(yè)客戶(hù)能同時(shí)用心作好自己的小產(chǎn)品，首先商業(yè)不會(huì)重視你的小產(chǎn)品新產(chǎn)品。 　　五、深度分銷(xiāo)如何選擇渠道成員 　　1、選擇一級(jí)商四個(gè)標(biāo)準(zhǔn) 　　選擇的一級(jí)商資金量能否達(dá)到你生意額要求。在能達(dá)到的范圍內(nèi)越少越好，最好一個(gè)省或者城市一家。但是當(dāng)這一家沒(méi)有或者不愿分配達(dá)到我們?nèi)咳蝿?wù)額的所需的資金量，而我們又沒(méi)有足夠協(xié)議二級(jí)現(xiàn)款客戶(hù)數(shù)量支持這個(gè)一級(jí)商的資金流時(shí)，就不能只選一家一級(jí)客戶(hù)。必須預(yù)計(jì)到客戶(hù)不只做我們一家的生意，資金不可能全部給我們。 　　一級(jí)商經(jīng)營(yíng)品牌數(shù)量和規(guī)模：品牌越少越好，規(guī)模越大越好。 　　一級(jí)商的營(yíng)運(yùn)管理水平：管理能力強(qiáng)，愿意與我們合作，具有相應(yīng)的人財(cái)物：配送、信息系統(tǒng)。 　　下游客戶(hù)數(shù)量質(zhì)量和下游客戶(hù)口碑。通過(guò)打單調(diào)研即可清楚。 　　2、選擇二級(jí)商的標(biāo)準(zhǔn) 　　協(xié)議二級(jí)的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)：一是占到一級(jí)銷(xiāo)量的40－60％，二是我們公司可以利用的返利的有多少？ 　　二是商是否是純銷(xiāo)的鄰終端客戶(hù)？如果是就是首選 　　二級(jí)商是否具有覆蓋某類(lèi)終端的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，即其定位是否清晰？經(jīng)營(yíng)思路是否明確？ 　　二級(jí)商的生意數(shù)量和規(guī)模。 　　二級(jí)商覆蓋的終端客戶(hù)類(lèi)型、覆蓋區(qū)域范圍、覆蓋的終端客戶(hù)的數(shù)量和質(zhì)量。 　　配送能力是一個(gè)重要指標(biāo)。 　　六、加強(qiáng)渠道尤其是一級(jí)商服務(wù)與管理 　　1、必須清楚的知道一下幾點(diǎn)： 　　一級(jí)商返利多少并不重要，協(xié)助其保利才重要。 　　對(duì)于渠道各級(jí)環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)，價(jià)格高低并不重要，價(jià)格體系控制才重要。 　　對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，數(shù)量控制，多并不重要，少與合適合理才最重要。一般數(shù)量隨著產(chǎn)品生命周期不同而不同，到如期數(shù)量必多。 　　保利最重要的方法：減少返利，建立合作基金，管控好市場(chǎng)秩序。 　　所謂保利就是保證經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)能夠?qū)崿F(xiàn)。一般可通過(guò)控制價(jià)格體系，控制經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量，控制各種串貨，控制返利比例不能太大來(lái)實(shí)現(xiàn)。否則返利在多，由于銷(xiāo)售數(shù)量壓力和競(jìng)爭(zhēng)壓力大都很大時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)事先把你的返利讓出去，形成不了自己的利益，平時(shí)不賺錢(qián)，就等年終返利。 　　2、必須知道一級(jí)商的利