表層營銷：醫(yī)院競相上演“模仿秀” 營銷是廣告、銷售促進(jìn)和公共宣傳 最初，營銷進(jìn)入醫(yī)院是以“廣告和促俏”的形式，而不是以“營銷觀念”的形式出現(xiàn)的，這時(shí)的醫(yī)院正經(jīng)歷著爭奪病員的激烈競爭。由于病員不足，很多醫(yī)院面臨著困難和危機(jī)。為擺脫這種局面，一些醫(yī)院決定做廣告，并不斷增加廣告和促銷預(yù)算，同時(shí)以期通過提供一些免費(fèi)的服務(wù)項(xiàng)目以吸引更多的患者。在這種情況下，競爭對手也不得不采用同樣的應(yīng)對措施，相應(yīng)增加這方面的開支。以至于如今的醫(yī)院廣告處處可見，促銷活動(dòng)接連不斷，各種宣傳更是此起彼伏。 營銷是微笑和友好氣氛 在經(jīng)歷了上一層階段以后，醫(yī)院開始認(rèn)識(shí)到；通過廣告和促銷吸引一批患者并不難，但如何使新增加的患者不流失，并使業(yè)務(wù)總量在新水平上穩(wěn)定下來，卻不是一件容易的事。為了做到這一點(diǎn)，醫(yī)院開始形成一個(gè)更全面的營銷概念，即要盡量取悅患者。醫(yī)務(wù)人員開始學(xué)會(huì)了微笑，絕對不能與患者爭吵的規(guī)定也被制定出來；更為舒適的休息場所也出現(xiàn)在門診大樓內(nèi)，禮儀小姐的導(dǎo)醫(yī)服務(wù)更是一道亮麗的風(fēng)景線。醫(yī)院的裝修也進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，以營造出一種友好的氣氛，這點(diǎn)在兒科的體現(xiàn)更加突出。然而，競爭者很快覺察到所發(fā)生的一切，于是興起了同樣的友誼培訓(xùn)和裝修改進(jìn)的熱潮，結(jié)果是家家醫(yī)院都變得如此親切感人，以致于服務(wù)態(tài)度很難再成為影響人們選擇醫(yī)院時(shí)，所要考慮的因素。 結(jié)論：表層營銷不長久 上面這兩個(gè)方面的內(nèi)容，一般是在自發(fā)的狀態(tài)下實(shí)現(xiàn)的，少有醫(yī)院是根據(jù)營銷原理主動(dòng)進(jìn)行的，更多的醫(yī)院是在模仿他人。從客觀上講，這些都是醫(yī)院營銷的表面文章，深層次的內(nèi)容還沒有涉及，表層的東西容易被競爭者覺察與模仿，而深層次的內(nèi)涵就不同了。真正的醫(yī)院營銷要涉及到深層次的東西，要有營銷理論的指導(dǎo)，要有專業(yè)人員的運(yùn)作，任何自發(fā)與模仿對其都難以奏效。 深層營銷：“四個(gè)步驟”挖出醫(yī)院真正內(nèi)涵 第一步：找準(zhǔn)目標(biāo)市場 醫(yī)療市場是一個(gè)巨大的市場，任何一家醫(yī)院都不可能滿足整個(gè)市場的所有需要。解決這個(gè)問題的有效辦法是將市場細(xì)分，然后從中選擇目標(biāo)市場，并根據(jù)每個(gè)細(xì)分市場的具體特點(diǎn)，特定相應(yīng)的營銷方案，使?fàn)I銷更具針對性，也更有效。 第二：摸清患者需要 準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)患者需要并非易事，即使是患同一種疾病，且病情相似，但不同患者之間的需求還是存在很大的不同，比如說有的患者希望得到徹底的根治，而的有則希望控制一下癥狀。現(xiàn)在到醫(yī)院就醫(yī)的患者，不全是有明顯癥狀的傳統(tǒng)意義上的病人，越來越多的亞健康人，甚至是健康人也到醫(yī)院看大夫。如何更好地認(rèn)識(shí)這部分人的需要，滿足這些需要，是傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)遇到的新問題。不僅如此，還要把患者需要的，但人們還沒有意識(shí)到的，沒有提出來的需求找出來，然后更有效地滿足它。 第三步：讓所有的部門都參與營銷 營銷不單單是營銷部門的事情，沒有其它部門的配合，它也不可能有好的效果。比如說禮儀小姐作為營銷人員提供的服務(wù)非常好，但醫(yī)護(hù)人員的態(tài)度不好；或者醫(yī)護(hù)人員態(tài)度也很好，但藥房和收款處的服務(wù)不好；或者醫(yī)院的環(huán)境、衛(wèi)生及各種設(shè)施的運(yùn)轉(zhuǎn)狀況不佳，這些都對營銷的效果產(chǎn)生負(fù)面影響，使?fàn)I銷的目的難以實(shí)現(xiàn)。讓所有的部門都積極主動(dòng)地參與營銷活動(dòng)，僅靠制定幾個(gè)獎(jiǎng)懲制度是難以真正實(shí)現(xiàn)的。為了激勵(lì)所有部門的團(tuán)隊(duì)精神，醫(yī)院既要進(jìn)行外部營銷，又要進(jìn)行內(nèi)部營銷。外部營銷是對醫(yī)院外部人員的營銷，而內(nèi)部營銷是指成功地聘用、訓(xùn)練和盡可能地激勵(lì)員工很好地為患者服務(wù)的工作。客觀上，內(nèi)部營銷必需先于外部營銷；因?yàn)椋绻t(yī)院的員工不滿意，那么員工就很難讓患者滿意。患者的滿意程度取決于醫(yī)院提供服務(wù)的價(jià)值；醫(yī)院提供提供服務(wù)的價(jià)值取決于員工的忠誠度；忠誠度取決于員工的滿意度；滿意度取決于醫(yī)院為員工提供的價(jià)值；而醫(yī)院為員工提供的價(jià)值取決于內(nèi)部管理、機(jī)制、體制等一系列深層次的問題。 第四步：努力使利潤最大化 營銷觀念的最終目標(biāo)是幫助醫(yī)院達(dá)到其目標(biāo)，利潤就是醫(yī)院的主要目標(biāo)之一；但關(guān)鍵之處不是利潤本身，而是要把利潤當(dāng)作贏得患者滿意后的副產(chǎn)品，努力使利潤最大化，并不等于贏得了最多的利潤。拋開其它因素不談，每一個(gè)患者不一定就是能給醫(yī)院帶來利潤，有的患者帶人醫(yī)院的是虧損。著名的80／20規(guī)則認(rèn)為，頂部20％的就醫(yī)者創(chuàng)造了醫(yī)院80％的利潤，而這80％利潤的相當(dāng)一部分，又給底部的就醫(yī)者喪失掉了。這些具體數(shù)字肯定不準(zhǔn)備，但它提醒醫(yī)院要注意患者的盈利率分析，要關(guān)注創(chuàng)造大部分利潤的小部分患者，這是醫(yī)院正常運(yùn)轉(zhuǎn)的重要條件之一。當(dāng)然，也不是要采取措施消除患者帶來的虧損；而是要將這類患者控制在一個(gè)合適的比例。盡管大部分患者創(chuàng)造的利潤較少，或者不創(chuàng)造利潤，但也可以提升醫(yī)院的人氣，有助于提高患者對醫(yī)院的信任程度。 營銷要點(diǎn)；抓住醫(yī)院特性做文章 為抽象的醫(yī)療服務(wù)提供具體的、有形的證據(jù) 醫(yī)療服務(wù)是看不見、摸不到的，比如一個(gè)要做面部整形手術(shù)的人，在購買這項(xiàng)服務(wù)之前是看不到成效的。所以患者為了減少這種不確定性，他們努力尋找服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)志和證據(jù)，根據(jù)看到的醫(yī)院的環(huán)境、人員、設(shè)備、宣傳資料、價(jià)格、經(jīng)及隸屬關(guān)系、科研成果、知名度、美譽(yù)度等作質(zhì)量的判斷；因此，醫(yī)院營銷要努力為抽象的醫(yī)療服務(wù)提供具體的、有形的證據(jù)。 醫(yī)患雙方共同決定醫(yī)療服務(wù)結(jié)果 醫(yī)療服務(wù)主要是由醫(yī)護(hù)人員提供的，人是醫(yī)療服務(wù)的一部分，醫(yī)護(hù)人員與患者相互作用是醫(yī)療服務(wù)的一個(gè)重要特征，醫(yī)患雙方對醫(yī)療服務(wù)的結(jié)果都有影響。 人員差異造成醫(yī)療水平不穩(wěn)定 由于醫(yī)療服務(wù)與提供服務(wù)的人員是不可分離的，那么當(dāng)提供服務(wù)的人員發(fā)生變動(dòng)時(shí)，同一服務(wù)會(huì)有很大的不同。比如有的醫(yī)生不僅臨床經(jīng)驗(yàn)豐富，而且善待兒童；有的醫(yī)生則態(tài)度生硬，對兒童缺乏耐心，這就導(dǎo)致醫(yī)療服務(wù)發(fā)生變化。醫(yī)療服務(wù)可變性的大小，是醫(yī)院水平的一種體現(xiàn)。可變性大，在某種程度上說明了醫(yī)院服務(wù)水平的穩(wěn)定，需要加強(qiáng)管理與培訓(xùn)，努力使可變性降低。可變性是醫(yī)院整體水平的反應(yīng)，是核心能力的體現(xiàn)。 醫(yī)療服務(wù)的評(píng)估來源于信任 醫(yī)療服務(wù)不能貯存，在國外，許多醫(yī)生對未能按事前約定前來就醫(yī)的患者仍要收費(fèi)，其原因就在于服務(wù)的價(jià)值只存在于患者前來就醫(yī)的這段時(shí)間。醫(yī)療服務(wù)的特點(diǎn)決定了對其評(píng)價(jià)的難度，不象普通商品那樣容易得到。即使在患者接受服務(wù)后，也無法公正地評(píng)價(jià)其技術(shù)水平，患者對醫(yī)療服務(wù)的評(píng)估是靠高度信任得到的。只有患者對醫(yī)生、醫(yī)院高度信任時(shí)，才可能有較高的評(píng)價(jià)；而高度的信任源于患者對不同醫(yī)院的比較與認(rèn)識(shí)