藥交會離我們還有多遠(一)

中國虎網 2006/7/15 0:00:00 來源:未知

近年來，受市場環境的影響，大批經銷商轉向招商行業，致使招商企業隊伍再度壯大。傳統的招商廣告發布途徑反饋效果越來越差，當前又沒有更好的招商平臺，他們又一窩峰似的涌向了藥交會，而藥交會不是每位招商者都可分到一杯羹，更多的則是打了水漂，而另一個景象則是各種各樣的藥交會越來越多，這讓他們再度陷入了苦苦的沉思之中。眼下距重慶國藥會開幕在即，作為一位醫藥界資深人士，歷年親歷歷屆藥交會，難免有些感觸溢于筆尖，以供業界同仁參考借鑒。

　　參展商：一聲嘆息

　　從星羅密布的參展大軍中，我發現一些老牌的招商企業和一些大型制藥企業集團，此次都沒有設展，有的甚至連招商資料都沒有派發。以素有“中國醫藥招商櫥窗和招商之都”之稱的武漢為例，像這樣的企業就有3家，然而取而代之的是一批新型的招商企業，有的甚至是第一次登上招商舞臺，小試牛刀。會上我遇到了一些參展的朋友（有的是我的前輩，有的是和我在同一條起跑線上混出來的，也有的曾做過我的經銷商），談到人氣和效果時，他們都普遍感嘆“效果不行”。

　　藥交會曾為一些企業進行招商突圍創造了良好的舞臺，成了它們近年來賴以生存的法寶，也昭示了藥交會可現場達成合作意向的神奇魅力。然而，當前藥交會也讓它們感到了茫然，也讓它們意識到藥交會不是每次都可掘到一桶金。　　

　　三大現象：參展商之痛

　　每次星羅密布的參展大軍中，不乏有一些老牌招商企業的隱退和一些新型招商企業的淡出。每次國字號的會場所到之處放眼望去人頭攢動，叫賣聲、廣告片、專題片等超強視聽沖擊力不絕于耳。舉廣告牌的、現場人體秀的、發資料的等人群將整個會場圍得水泄不通，走廊里、樓梯口、入口處，密密麻麻地圍得只剩一條縫，也是過往此處的必經之道。不論你要不要，見人就發的宣傳資料便堆滿你的胸懷，有人選擇了全扔，也有人選擇了擇優留用，但還是少不了扔，這樣一來宣傳單厚厚的將地鋪了好多層，最高厚度高達十多厘米。試想，真正流入到經銷商手中的能有多少呢？看到被扔的宣傳資料，參展商的心難免會隱隱作痛，又是什么造成了他們的痛呢？
現象1：招商產品（項目）越來越多

　　招商產品（項目）包羅萬象，從人體的頭到腳，沒有哪個部位和器官沒有可治的藥物：生發的、豐胸的、減肥的、治乙肝的、補腎的等等應有盡有。在保健品審批“新政”頒布以前，盡管保健品其保健功能被限定在22大類，但其“只進不出”（只審批不吊銷文號退市）的審批制度，催生的保健品種類達到了6000多種（還不包括進口的）。在藥品領域，主要表現在同品仿制上，以增加規格和增加劑型為主流，其種類數目早在2001年就突破了2萬大關。試想成千上萬的產品涌向藥交會，僧（招商企業及產品）多粥（經銷商）少的局面，經銷商總是在觀望中等待，就是遲遲不作選擇，這樣一來就可以理喻到藥交會為何效果越來越差了。

　　現象2：宣傳攻勢與經銷商心理形成兩重天

　　為了吸引廣大經銷商眼球，眾多參展企業使出抖擻的絕招：拼實力、講智慧、展形象，除傳統的拱型門、橫幅、現場廣告等外，各展商還在其展區內張貼背景墻、放專題片或廣告片、派發宣傳資料。為了吸引人氣、擴大影響力，各展商的宣傳攻勢也是五花八門，除常規的舉著廣告牌到處游走外，有的人干脆穿著碩大的廣告衫（有卡通氣球狀的，有馬夾狀的），有的人頭上戴著高帽子作廣告，有的派發樣品（以壯陽類藥物常見），還有的扯著嗓子或拿著擴音器吆喝的……參展商想象力再豐富、攻勢再猛，與經銷商懷著好奇心瞟一眼后一晃而過，拿著宣傳資料隨手就扔的熱情對比，似乎有些徒勞，讓人感覺到再猛的攻勢也破不了經銷商的心理冰堅。

　　現象3：經銷商、廠家兩大陣營比重失衡

　　大量的招商產品（項目）需要大批的經銷商去經銷推廣，只有經銷商規模及網絡資源滿足招商產品推廣需要，整個招商行業才能得到持續、穩定的健康發展。將每次參會的人按照陣營來劃分，會場只有三類人：廠家代表、宣傳人員、經銷商。盡管每次會場都有數以萬計的人群，但真正意義上的經銷商群體卻遠遠少于前兩大陣營，而且還在逐漸減少。一位專門從事藥交會資料物流營運的朋友透露：近年來他的幾個大戶運往藥交會的資料份數一次比一次少，每次都少不了一些廠家把發不完的資料再運回去的。這里有兩個頗有戲劇性的對白。一位廠家代表對發宣傳資料的人說：資料都是用錢印的，發不出去就算了，不要濫發。一位發資料的拿著一堆資料轉了一圈又轉回來了，一位負責人就問他為何沒有發幾張（資料），他便說道：全都是廠家，沒看見幾個商家，那怎樣發呀？這兩則對白道出了廣大參展廠家的心聲，也道出了經銷商越來越少的客觀事實。

　　從以上三種現象可以理解為何藥交會不是每個展商都可分到一杯羮，在產品趨于同質化和歇斯底的宣傳攻勢下，各廠家為吸引商家合作，有的從合作政策入手拋出豐厚誘餌，有的從產品概念入手描繪廣闊市場前景，有的從營銷方案入手解決終端動銷……若能迎合經銷商的需要，并與其資源實現優勢互補，則可達成合作意向，參展廠家也理所當然可分到一杯羮，但更多廠家是趕了一趟場子——空手而歸，這與他們的期望大相徑庭。
藥交會四大功能痛并快樂著

　　藥交會每年只有5場“國”字號的會議（3個國藥會、2個呼市藥交會），每場近千家企業參展。面對全國各地的經銷商，誰都想將之納為麾下。參展對于每年廣告投入少則大幾百萬，甚至上千萬過億元的企業來說，每次花費20萬左右設個特展，簡直就是九牛之一毛，招不招得到商沒多大關系，全當是做了次形象展示，然而對于一些小型企業和專業的招商公司而言，藥交會就是為了招商。“大企業展形象，小企業為招商”似乎聽起來很有道理。其實藥交會的功能早已發生了轉變，其承載的作用早已不僅僅是招商了。

　　功能一：中國醫藥行業的晴雨表與醫藥經銷的風向標

　　通過藥交會參展企業的層次、數量、招商產品、會議規模、到會人數等指標，可以反映出這個時期內醫藥行業的變化格局：企業重組、企業發展狀況、新藥研發進程、新產品導入情況、經銷商的發展狀況等；通過參展企業發布的企業動態、招商產品等資訊，可以預測到在今后一段時間內的熱點產品類別和競爭較為激烈的產品類別，它也是熱點經銷類別，隨之而來的是經銷商通過廣告宣傳教育消費者，促使廣大消費者進行購買。

　　功能二：上游企業間的交流會

　　制藥企業、招商企業等上游企業通過藥交會可以了解到藥市熱點產品類別、同類競爭產品（企業）的市場戰略、營銷策略等資訊，從中調整并制定自己下一步的市場戰略，特別是在產品選項及市場推廣等方面尤為明顯，如同樣是在肝藥領域，A、B、C、D賣點都被人炒過了，后來切入者必定會炒出E賣點來。

　　功能三：醫藥營銷策略與醫藥營銷環境的較量

　　每個時期、每個階段醫藥營銷都會遇到不同的困局，它也是擺在經銷商面前的生死命題，若誰能找到解決的辦法，迎合了市場的需要，最終解決了動銷問題，誰就會受到經銷商的親睞。每次藥交會，一些先知先覺的招商企業都會找準營銷環境所面臨的困局所在，然后基于此策劃出自己的營銷策略。如現階段醫藥營銷所面臨的是國家政策因素導致的“廣告傳播受限”，盡管會上有些企業提出了解決方案，或許其實操性、實效性尚未經受住市場的考驗，一