競爭力營銷“五指成拳”

中國虎網 2006/12/1 0:00:00 來源:未知

　作為謀求長遠發展的醫藥企業，必須清楚地意識到，在反商業賄賂的過程中，機遇與風險并存。誰能在貌似冬天的環境中主動適應，擦亮眼睛，用戰略的眼光作決斷，趨利避害，搶占先機，創新營銷，誰就能在行業規范的春天里，重新煥發出更強的生命力和競爭力。

　　“反商業賄賂”時代，規則更改，營銷謀變。新形勢下，醫藥企業如何重建醫藥營銷理念、把握醫藥營銷方向、確立營銷戰略呢？

　　反商業賄賂

　　促成營銷價值回歸

　　2006年，醫藥產業新政頻出，反商業賄賂的影響最為直接和深遠。怎樣看清反商業賄賂的積極意義？答案是：它促成了營銷價值的回歸。

　　由于處方藥消費三個層次不統一：決策者是醫生；患者是購買者和使用者；醫生開藥，患者買單。因此，在產品都是仿制藥、沒有差異化的情況下，“回扣”曾經成了處方藥營銷的代名詞，“紅包”成為產品的最大賣點，前延性的研發創新、生產質控、產品策劃、傳播推廣、品牌建設成了空談，市場競爭陷入“比回扣多少、比關系網絡”的畸形狀態。長此以往，民憤四起，老百姓罵娘。而圖創新、謀發展的制藥企業，也只能隨大流，搞賄賂，缺乏創新的積極性。風氣如此，民族醫藥產業競爭力也就無從談起。

　　因此說，反商業賄賂是一記重拳，雖然造成陣痛，行業利潤下滑；但也砸開了醫藥營銷的新天地，凈化了市場環境，對有宏愿、有實力的醫藥企業發展無疑有利。從此，它將促動營銷價值的回歸，使規范營銷有了生存之地，并成為行業的主流。

　　新形勢下

　　醫藥產業需要競爭力營銷

　　作為謀求長遠發展的醫藥企業，必須清楚地意識到，在反商業賄賂的過程中，機遇與風險并存。誰能在貌似冬天的環境中主動適應，擦亮眼睛，用戰略的眼光作決斷，趨利避害，搶占先機，創新營銷，誰就能在行業規范的春天里，重新煥發出更強的生命力和競爭力。

　　那該進行怎樣的營銷創新呢？

　　綜觀過去二十多年醫藥產業營銷脈絡，無論是商業調撥、廣告轟炸還是臨床推廣、學術營銷等手段，都過于單一，無法完成企業做大、做強、做久的任務；從產業發展規律分析，行業逐漸走向集中，寡頭壟斷是必然。現在的諸侯爭霸，必然要變成“戰國七雄”的局面，這從美國醫藥產業、我國家電產業的市場競爭風云中可見一斑。

　　另外，我們注意到，沒有核心競爭力的投機性的醫藥企業，貌似強大，其實非常脆弱。當反商業賄賂行動強力沖擊，銷售額立刻快速下滑，營銷上束手無策，“忽喇喇似大廈傾”。因此，這些企業雖然可以依靠慣性在短期內生存，但必定會在殘酷的市場競爭中被淘汰。

　　因此，要想在競爭混戰中生存、發展，醫藥營銷應從追求短期銷量向構建和培育長期核心競爭力轉移，這就是競爭力營銷的主旨。

　競爭力營銷

　　五個手指握成拳頭

　　解構國際制藥巨頭的成功，我們可以將競爭力營銷分為5個部分：研發與產品、資本與規模、渠道與推廣、品牌與傳播、管理與流程。組合到一起，猶如五指成拳，形成合力。

　　研發與產品醫藥產業靠研發驅動，有“重磅炸彈”型新產品，就有壟斷性盈利。數據表明，全球近6000億美元的藥品銷售規模中，80％被專利藥企所瓜分，專利藥企的盈利能力比非專利藥企高出1倍多。先聲藥業2億元收購一類抗癌新藥“恩度”，主要就是看重產品的市場前景。

　　我國制藥企業經過漫長的仿制后，不能繼續依賴改劑型、換商標的“新藥”模式，必須適時提高自主創新能力，把研發軟肋變成企業強項。首先，應該加強研發投入，在資金上予以傾斜，確定公司研發方向；其次，組建從前期立項到后期臨床的完整的專業化團隊，對研發流程進行了精細化分工，提高研發成功率；第三，充分整合外部資源，提升企業研發能力，建立有效的新產品追蹤系統，積極跟蹤有市場價值的藥品信息，通過購買、兼并等方式，補足企業產品線，提升企業獲利能力和競爭力。

　　資本與規模藥品研發的“高投入，高風險，高回報”特性，使得企業需要大量資金來支撐藥品研發。另外，購買產品、提升營銷管理，都需要有充足的資金來作后盾。這就需要企業有較好的融資機制，幫助企業做好研發工作。所以企業需要吸納專業人才，建立專門機構，統籌資本運作，滿足企業研發新產品、并購、壯大企業規模的融資需要。

　　品牌與傳播品牌建設是以產品創新為基礎的。在處方藥市場，產品品牌可以帶動企業品牌，但應以產品品牌為主。在基礎層面上，要做好藥，要保障產品品質，否則，一切都是空談。魚腥草事件、華源“欣弗”事件、“齊二藥”事件，證明了產品品質是品牌的生命。在高端層面，要確立品牌的情感價值，給醫生建立品牌信譽，建立消費習慣，培育品牌的公信力。

　　因此，必須做好品牌定位、規劃、傳播、維護等工作。重視并充分利用專業媒體、終端、公關宣傳、學術推廣等手段，與目標醫生進行溝通，宣傳產品的臨床價值，培育品牌形象。另外還必須重視整合行業內的學術、醫學專家資源，形成由上而下的影響力，這也是培育品牌、提升銷量的重要手段。

　　渠道與推廣渠道是本土藥企生存、發展、壯大的核心資源。娃哈哈、聯想的勝利，渠道的力量功不可沒。拜耳收購東盛的白加黑，也是看重其全國銷售網絡。但國內藥企中普遍存在的問題是：渠道混亂，利用率不高；產品線不分；資金占用嚴重；企業控制力弱；新產品推廣能力差等。解決的辦法，一是要重新考量渠道結構，對經銷商混亂、運作效率差、控制力弱的渠道，有必要進行解構重塑；二是要加強市場管理，建立科學的考核和激勵體系，并從宏觀上指導市場，與經銷商形成緊密的聯合體；三是要優化公司內部體制，組建專業化的學術推廣隊伍和商務隊伍，與渠道成員共同開展區域市場的招投標、學術推廣等活動。

　　管理與流程管理和流程是企業“大廈”的鋼筋和水泥。當企業創業時，依靠強勢的營銷和激情，靠人治，靠領導者個人魅力，企業也能夠取得高速發展；但一旦攤子做大，管理跟不上的話，企業就會非常危險。這就如蓋樓，鋼筋水泥越差，樓蓋得越高，越容易倒。三株就是倒在了管理上。因此，現代化的制藥企業必須制度化、規范化，依靠流程制度的硬性管理和企業文化的軟性力量來約束人，來為企業發展提供動力。學術推廣、投標、醫生拜訪、商務拜訪、回款、廣告發布、危機公關等，都應當事先規劃一套規范的流程，只有按照流程辦事，才能使企業走向正軌。

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