自從上個世紀末連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)在中國興起，其在商業(yè)流通領(lǐng)域獲得了蓬勃的發(fā)展。在廣東，近年來，越來越多的保健品品牌在大力發(fā)展自身的連鎖門店。面臨激烈的市場競爭，有人歡喜有人愁，連鎖的蛋糕雖大，并不是那么好吃。下面，筆者試就一客戶的實際案例，對目前保健品連鎖經(jīng)營的一些思路作一分析，與讀者分享。
項目背景
X制藥集團是一家國有控股的中外合資企業(yè)，是全國500家國有大型企業(yè)集團、120家大型試點企業(yè)集團之一。擁有2家在上海證券交易所上市的子公司和29家全資、控股或參股公司。注冊資本共計30多億元，資產(chǎn)總額高達70多億元， 2005年實現(xiàn)利潤將近7億元。
多年來，隨著國內(nèi)醫(yī)藥、保健品行業(yè)的發(fā)展，X制藥看中了保健品市場的龐大。早在前幾年的藥品流通渠道改革中，X制藥先行一步，大力發(fā)展了醫(yī)院以外的商業(yè)流通渠道。這樣一來，給集團發(fā)展保健品產(chǎn)業(yè)提供了暢通的渠道保障。可以說，X制藥的保健品市場發(fā)展路線，既不同于傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)，走醫(yī)院處方藥渠道、藥店非處方藥渠道等的銷售路線；也不同于傳統(tǒng)的保健品企業(yè)，走商超禮品專柜渠道、直銷與消費者點對點渠道等的銷售路線。而是從傳統(tǒng)醫(yī)藥渠道中衍生出來的新型混合渠道模式，綜合了直銷、藥店、直營/加盟連鎖專賣店等各自的優(yōu)勢。
SWOT分析
內(nèi)部優(yōu)勢
一、依托集團公司在醫(yī)藥連鎖領(lǐng)域的成功經(jīng)驗和在業(yè)界的品牌知名度，發(fā)展保健品連鎖加盟渠道。X制藥的保健品開發(fā)公司隸屬于集團旗下，依托集團公司在醫(yī)藥連鎖領(lǐng)域取得的成功經(jīng)驗，采取特許加盟的經(jīng)營模式，有機地將天然營養(yǎng)滋補品、高端健康禮品等兩大市場上最具潛力的產(chǎn)品以連鎖專賣的形式結(jié)合在一起。憑借集團公司強大的品牌知名度、品質(zhì)信任度，贏得了加盟商與消費者的青睞。
二、依托企業(yè)豐富的產(chǎn)品線，整合輸出天然優(yōu)質(zhì)的健康保健品牌。多年來，X制藥一直致力于對廣大消費者的健康服務(wù)。現(xiàn)在，把藥品健康服務(wù)進一步延伸到保健品，整合輸出天然優(yōu)質(zhì)的健康保健品牌。在企業(yè)的保健品連鎖渠道中，主要經(jīng)營傳統(tǒng)特色的滋補品、現(xiàn)代口服保健品、蜂產(chǎn)品、山野產(chǎn)品、有機大米粗糧、高端保健禮品等六大系列產(chǎn)品，產(chǎn)品線非常豐富。而且，憑借集團公司雄厚的科研實力，不斷完善創(chuàng)新產(chǎn)品，使之能更好、更便捷地服務(wù)消費群體、擴充消費群體。
內(nèi)部劣勢
一、跨行業(yè)經(jīng)營，企業(yè)內(nèi)部機制、人員方面的劣勢：X制藥在全國藥品行業(yè)擁有很高的知名度，也打造了一支有經(jīng)驗的營銷隊伍。但是，其在保健品行業(yè)的經(jīng)驗相對不足。保健品行業(yè)的市場化競爭程度要比藥品行業(yè)大得多，對終端的搶占、對渠道的延伸管理難度也要大得多。能否在保健品行業(yè)中脫穎而出，的確有一定的難度。
二、跨區(qū)域經(jīng)營，企業(yè)內(nèi)部機制、人員方面的劣勢：廣東保健品市場容量很大，但是已經(jīng)有很多品牌在這里攻城略地多年，市場競爭異常激烈。X制藥作為一家非廣東本土的企業(yè)，內(nèi)部管理人員、市場營銷人員的素質(zhì)，企業(yè)內(nèi)部管理流程機制，能否適應(yīng)異地擴張發(fā)展的挑戰(zhàn)還是一個未知數(shù)。
外部機會
保健品的市場需求越來越大。據(jù)衛(wèi)生部、科技部、國家統(tǒng)計局2004年10月公布的、全國范圍內(nèi)開展的營養(yǎng)與健康綜合性調(diào)查報告《中國居民營養(yǎng)與健康現(xiàn)狀》顯示，肥胖癥、高血壓、糖尿病、高血脂等慢性非傳染性疾病正迅速在公眾中蔓延，營養(yǎng)問題和慢性非傳染性疾病對民眾健康的交互影響，已超過發(fā)達國家曾經(jīng)面臨的重大社會問題與威脅，給經(jīng)濟和社會發(fā)展造成巨大的影響和損失，開始成為困擾社會的一大難題。隨著人們生活水平的逐年提高，身體健康問題逐漸擺在居民消費的重要位置。而保健品作為疾病預防、保健的保障品，也越來越受到居民的青睞。
外部威脅
一、消費者對市場上種類繁多的保健品品牌有巨大的信任危機。在市場需求日益擴大的今天，我們也看到了醫(yī)藥保健品市場的一些嚴重問題。市場上保健品品種繁多，渠道競爭混亂；部分廠家為了企業(yè)的短期利益，甚至不擇手段，開展惡性的價格戰(zhàn)，產(chǎn)品偷工減料；廣告宣傳失實，采取一些非法手段坑害消費者。正是由于部分廠家這些不正當?shù)男袨椋l(fā)了消費者對市場上保健品品牌的信任危機。
X制藥作為保健品市場的新進入者，消費者對企業(yè)品牌會有一個熟悉期和認可期。如果企業(yè)在這個時期稍有松馳，很容易引發(fā)消費者對企業(yè)的信任危機，使企業(yè)還沒有在市場上站穩(wěn)腳跟，就完全被淹沒在競爭的大潮之中。
二、市場競爭殘酷，先入者擁有不可替代的先入優(yōu)勢。廣東保健品市場競爭非常激烈，珠三角的幾個城市，早已是眾多國外、國內(nèi)品牌云集。特別是保健品行業(yè)的眾多先入者：采芝林、寶生園、安利、完美等等，他們的市場先入優(yōu)勢明顯，經(jīng)過多年經(jīng)營，已經(jīng)擁有一定的忠實顧客群和暢通的經(jīng)銷渠道。另外，廣東保健品行業(yè)競爭的市場化程度非常高，各種價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)，早已經(jīng)進入白熱化階段。X制藥作為市場的后入者，要想在相對成熟、飽和的市場中爭得一席之地，難度可想而知。
策略建議