企業(yè)在展會(huì)上展銷時(shí)，原計(jì)劃應(yīng)該收集到的潛在客戶數(shù)量下降，是經(jīng)常發(fā)生的事情。你花了幾周的時(shí)間精心為這次展覽做準(zhǔn)備，似乎所有的環(huán)節(jié)都想到了，需要收集的客戶目標(biāo)數(shù)量也敲定了。但是，展覽開始幾天后，你只獲得了三成的客戶數(shù)，而你卻不知道問題出在哪兒？無論你是首次出展的企業(yè)，還是具有良好營銷業(yè)績的公司，都可能面臨這樣的局面。這時(shí)候，你的挑戰(zhàn)實(shí)際上就是發(fā)現(xiàn)什么地方出問題了，為什么會(huì)出這樣的問題。
　　要解決這個(gè)問題，僅僅針對企業(yè)出展的陳列形式進(jìn)行檢查是不夠的，還需要對展銷活動(dòng)的每一個(gè)部分作系統(tǒng)的檢查。你可能感覺到問題所在了，但你必須先把感覺放到一邊，集中精力分析所有的細(xì)節(jié)，具體的數(shù)據(jù)更具有說服力。
　　六個(gè)潛在的問題區(qū)域
　　影響客戶數(shù)量的問題區(qū)域有六個(gè)：展覽會(huì)、觀眾、促銷力度、公司產(chǎn)品、展覽形式以及參展人員。由于每個(gè)區(qū)域?qū)φ逛N計(jì)劃的成功都有貢獻(xiàn)，因此它們也會(huì)產(chǎn)生潛在的問題。每個(gè)區(qū)域的組成成分都是多樣化的，都必須仔細(xì)地檢查。檢查的順序可以任意指定，但還是從你懷疑有問題的地方開始為好。由于六個(gè)區(qū)域都有問題可能性不大，因此其中兩到三個(gè)可能在客戶數(shù)量的下降中起著主要作用。
　　展覽會(huì)：這個(gè)展覽物有所值嗎
　　你參加的展覽在好幾個(gè)方面都影響著你參加此次展覽能否成功。這些方面包括：觀眾、地點(diǎn)、時(shí)間、觀眾出席率以及展覽活動(dòng)等。
　　觀眾出席率。對觀眾出席率的分析并不像表面上看起來那么簡單。一般來說，出席率低，你獲得的客戶數(shù)量就少。但這也不一定。觀眾出席率的絕對數(shù)量也許較低，但對你們公司產(chǎn)品感興趣的觀眾的比例卻可以不變。如果行業(yè)經(jīng)濟(jì)不景氣，觀眾數(shù)量可能不多，但這也并不能說明主要的采購商缺席了。實(shí)際上，展覽的歷史證明，當(dāng)商務(wù)旅行的預(yù)算削減之后，呆在家里的是普通員工，而不是決策者。
　　從源頭--展會(huì)管理機(jī)構(gòu)開始對出席率進(jìn)行分析，尤其對實(shí)際的出席率進(jìn)行討論，獲取相應(yīng)的觀眾數(shù)量和出席比例。如果你的目標(biāo)觀眾群的數(shù)量下降，這肯定會(huì)影響你獲得計(jì)劃中的客戶數(shù)量。如果在沒有審計(jì)的情況下，展會(huì)管理機(jī)構(gòu)不愿意或不能夠提供這些數(shù)據(jù)，你可以跟其他參展商比較一下，看看他們的客戶數(shù)量是否也下降了。
　　另外一個(gè)要考慮的是，如果你設(shè)定的目標(biāo)數(shù)量依賴于"初次"參展的觀眾，你就要檢查一下這些新觀眾在全體觀眾中的比例。如果這個(gè)數(shù)字下降到了歷史最低水平，那么你肯定要經(jīng)歷客戶數(shù)量下降這一困境。
　　地點(diǎn)。展覽會(huì)的地點(diǎn)更換了，還是在老地方？展會(huì)的舉辦地不僅影響到觀眾的數(shù)量和質(zhì)量，還影響到觀眾在展會(huì)上所花時(shí)間的長短，最后影響到你計(jì)劃要收集的客戶數(shù)量。即使大型展覽會(huì)也會(huì)有一個(gè)強(qiáng)大的區(qū)域性觀眾基礎(chǔ)。也就是說，在展覽地點(diǎn)方圓200里的地方會(huì)有大量的"未預(yù)約"的人被吸引過來。向展會(huì)管理機(jī)構(gòu)核對一下現(xiàn)場登記的觀眾數(shù)量：跟往年比，數(shù)量上升了，還是下降了？如果你追蹤一下你的客戶數(shù)量同"未預(yù)約"觀眾的比例，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)這部分人在你收集到的客戶中數(shù)量下降了。如果這樣的話，你就要考慮一下你在這里參加展覽的意義了。
　　在地點(diǎn)的安排上，展覽中心同賓館之間的關(guān)系也同樣影響觀眾流。跟往年相比，這些人群流動(dòng)的模式變化了嗎？人們覺得到達(dá)展覽現(xiàn)場很難嗎？展覽館離會(huì)議室遠(yuǎn)嗎？所有這些因素都會(huì)影響觀眾花在展覽現(xiàn)場的時(shí)間，這樣也就影響了你的客戶數(shù)量。
　　具有競爭力的活動(dòng)。在一些有特殊活動(dòng)的日子里，比如棒球超級(jí)碗星期天決賽、世界系列賽的決賽日以及在特殊的宗教節(jié)日期間，你是不可能指望有多少觀眾來觀展的，也就更別指望能獲得更多的客戶。因此，檢查一下展覽的排期是不是跟這些活動(dòng)相沖突。
　　展館開放時(shí)間。由于展會(huì)每年都有變化，所以展館為觀眾開發(fā)的時(shí)間也有變化。確定你的估計(jì)與這些變化相符。這里有三個(gè)地方要調(diào)查。
　　1．展覽時(shí)段--減少了嗎？
　　2．展覽時(shí)段由一個(gè)完整的展廳開放6個(gè)小時(shí)改為兩個(gè)分割的展廳各開放3小時(shí)同樣會(huì)影響觀眾流
　　3．會(huì)議太多或者會(huì)議太長都會(huì)使觀眾遠(yuǎn)離展廳。
　　另外一個(gè)因素是人流密度。如果展會(huì)上參展商的數(shù)量增加了，但展會(huì)的開放時(shí)段和觀眾總量并沒有增加，觀眾同時(shí)可看的東西更多了，那么到你們展臺(tái)去參觀的人數(shù)就可能下降。從技術(shù)上說，這叫人流密度--每100平方英尺的觀眾數(shù)量。
　　觀眾。你聯(lián)系到你想聯(lián)系的人了嗎？展會(huì)上的觀眾是企業(yè)成功展銷的重要組成部分。如果目標(biāo)人群不走進(jìn)展館，你宏偉的計(jì)劃和富有創(chuàng)意的工作--誘人的促銷、戲劇化的產(chǎn)品演示、展臺(tái)知識(shí)面廣的工作人員以及強(qiáng)有力的展臺(tái)設(shè)計(jì)，你的全部展銷方案都會(huì)以失敗而告終。如果你是初次參展，獲得客戶數(shù)量比預(yù)期的少，檢查一下你的預(yù)期。你的目標(biāo)是基于什么制定的--其他展會(huì)，還是上屆展會(huì)的觀眾數(shù)據(jù)？有可能很簡單，你的預(yù)期太高或預(yù)計(jì)錯(cuò)誤。
　　檢查觀眾背景介紹。觀眾對你的產(chǎn)品感興趣嗎？或者你發(fā)現(xiàn)展會(huì)管理機(jī)構(gòu)的觀眾簡介是損人利己的時(shí)候，是不是太遲了？潛在客戶的比例跟你想的一樣高嗎？也許你應(yīng)該更仔細(xì)地檢查展會(huì)的招商計(jì)劃。當(dāng)"辦公產(chǎn)品的購買者"實(shí)際是指秘書以及輔助人員時(shí)，你是不是理解成了采購代理？這時(shí)候，你可以再跟其他有類似產(chǎn)品和市場的參展商核對一下。如果他們好像做得還可以，那么問題就不出在展覽會(huì)。
　　從另一個(gè)方面說，如果在你曾經(jīng)成功展銷過的展會(huì)上，獲得的客戶數(shù)量下降，你可以想一想是不是有可能觀眾背景已經(jīng)變化了。展會(huì)的購并縮小了客戶基礎(chǔ)嗎？購買群體或者削減的預(yù)算對參加展覽的人員有影響嗎？由于行業(yè)的發(fā)展，這個(gè)展會(huì)演變成了不同的展覽嗎？或者由于行業(yè)的變化，這個(gè)展會(huì)在走下坡路嗎？展會(huì)不再熱鬧了嗎？展會(huì)上參展商不再推介新產(chǎn)品了嗎？或許你所在的的市場除了小型展覽外再也找不到相關(guān)的展會(huì)了。請記住，所有的產(chǎn)業(yè)、所有的市場以及所有的展覽都在變化，只是速度不同而已。
　　促銷：所有的部分都起作用了嗎？
　　展前促銷設(shè)計(jì)是為了在來參觀展覽的潛在客戶的頭腦中提升你們公司和產(chǎn)品已被認(rèn)知的價(jià)值。觀眾把你們放在"必看"名單上，增加這個(gè)數(shù)量是促銷的目標(biāo)。根據(jù)美國新澤西的市場調(diào)研究公司--展覽調(diào)查公司（Exhibit Surveys Inc.）的研究，普通觀眾在三天的展覽期間只會(huì)在幾百個(gè)參展商中挑選26個(gè)來參觀。這是一個(gè)可怕的挑戰(zhàn)。利用直郵和電子郵件來營銷是有效的方法。直郵和電子郵件營銷有4個(gè)部分
　　1． 郵寄名單--你的目標(biāo)市場
　　2． 包裝--郵件提供的形式
　　3． 郵件提供--你的銷售主題以及你要接受者采取的行動(dòng)
　　4． 時(shí)間和頻率--郵寄的日期和數(shù)量
　　每個(gè)部分都會(huì)極大地影響來你展臺(tái)的觀眾數(shù)量以及你的客戶數(shù)量。
　　郵寄名單。檢查你的郵寄名單--直郵的和電子郵件郵寄的。名單完整嗎？增加了相關(guān)的潛在客戶嗎？或者說，你寄送的人還是那些沒有更新的老名字嗎？一份看起來不錯(cuò)實(shí)際上很糟糕的名單不僅會(huì)使你設(shè)定錯(cuò)誤的預(yù)期目標(biāo)，而且會(huì)把客戶的反饋搞砸了。當(dāng)預(yù)先注冊的觀眾中只有很小的一部分會(huì)用你們的產(chǎn)品，你還是給他們?nèi)考乃土肃]件嗎？你還在用去年的注冊名單嗎？如果是這樣，那么只有一部分人會(huì)真正回到展會(huì)上來。當(dāng)你確實(shí)想吸引新客戶的時(shí)候，你卻給老客戶寄去了郵件嗎？你的名單中有種子名單需要追蹤?quán)]寄結(jié)果嗎？如果沒有監(jiān)督，郵件發(fā)送處可能會(huì)弄砸了郵寄工作。如果你的促銷郵件必須由銷售人員親手遞交給潛在客戶，他們做到了嗎？打一打電話，確定一下。這些因素中的任何一種都會(huì)影響客戶的反饋。
　　郵件。多花些時(shí)間認(rèn)真看看促銷郵件上的文字是怎么寫的。它是利己的呢，還是專注參觀者的利益呢？它給了潛在客戶一個(gè)在你們展臺(tái)停留的理由嗎？或者說，它只是告訴了他們你們有多棒嗎？即使是著名的公司也必須去爭奪參觀者的注意力。你給潛在客戶來參觀你們展臺(tái)的理由越多，你成功的機(jī)會(huì)就更大。更重要的是，你只是宣布了一下你們將參展呢，還是請他們采取某些行動(dòng)呢？比方說，你告訴了他們交回附寄的卡片，就可以對你們的新產(chǎn)品進(jìn)行貴賓式的免費(fèi)參觀嗎？一件促銷品如果沒有號(hào)召接受者采取行動(dòng)就像無餌的魚鉤--既不能指望它釣到魚也不能指望它吸引更多的參觀者來你們的展臺(tái)。這些因素同樣適用于電子市場營銷方式。
　　包裝形式。你們的促銷郵寄品包裝抓住了讀者的注意力并使他們有了想閱讀的愿望了嗎？如果不是，你負(fù)有關(guān)鍵使命的郵件就可能在客戶閱讀之前被扔進(jìn)了垃圾箱。它看起來重要嗎?它看起來像能夠給潛在客戶帶來好處并促使他們閱讀的郵件嗎？郵件的信封上或電子郵件的主題欄上文字對客戶有利嗎？電子郵件好用，但也容易濫用，所以無論用什么樣的促銷媒介，都要遵循同樣的原則--利于客戶的文字、強(qiáng)有力的郵件、清晰的行動(dòng)號(hào)召、惹人的包裝。
　　時(shí)間。直郵和電子郵件的發(fā)送要抓緊時(shí)間。對于參觀者，有這么幾個(gè)問題要問：在你離開駐地去參觀展覽的那天，你收到了多少促銷郵件？更糟糕的是，當(dāng)你從展會(huì)回來之后，你收到了多少（因?yàn)猷]寄得太遲了）？不應(yīng)該忘記，觀展的人需要時(shí)間來安排他們的活動(dòng)。
　　因此，你如何安排郵寄時(shí)間表？這就取決于你的需要。郵寄服務(wù)有時(shí)就像一種不可捉摸的野獸，你無法知道具體的到達(dá)時(shí)間。但你必須計(jì)算出郵寄的時(shí)間，并可以進(jìn)行分級(jí)，比如3天為一級(jí)，一個(gè)星期到10天或更長一些為三級(jí)。天氣的自然變化對郵件的遞送影響很大，有時(shí)候你希望促銷郵件能讓客戶及時(shí)趕到展覽現(xiàn)場看你們的展臺(tái)，結(jié)果卻遭遇暴風(fēng)大雪的天氣，一切都泡湯了。
　　電子郵件是不同的郵寄方式，因?yàn)椴恍枰ㄟ^郵局，沒有遞送的問題，當(dāng)天發(fā)，當(dāng)天就能收。對于目標(biāo)市場的營銷人員來說，這是夢想的實(shí)現(xiàn)。