“估值洼地”，本是證券市場(chǎng)的專(zhuān)有名詞，指股票的價(jià)值還沒(méi)有被其他投資者發(fā)現(xiàn)，股票的目前價(jià)格和他自身的實(shí)際價(jià)值背離，非常有投資價(jià)值！在此，我們將其借指藥品零售市場(chǎng)經(jīng)歷這幾年平價(jià)風(fēng)波、降價(jià)令及惡性競(jìng)爭(zhēng)（如傾銷(xiāo)）后殘留下來(lái)的“坑坑洼洼”，目前某些已低于實(shí)際價(jià)值的藥品價(jià)格能否回升？被市場(chǎng)狂轟亂炸后遺留的那些“彈坑”能否填平？這些，也許是后平價(jià)時(shí)代藥店圈人士都在積極思考的問(wèn)題。
從單體零售店到連鎖藥店、從傳統(tǒng)藥店到藥妝店，回顧過(guò)去6、7年的時(shí)間，醫(yī)藥行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，而這種變化還在繼續(xù)進(jìn)行，其中，讓藥店圈感覺(jué)最強(qiáng)烈的無(wú)疑是自1996年整頓藥品價(jià)格秩序以來(lái)，中國(guó)藥品市場(chǎng)先后歷經(jīng)了24次大大小小的降價(jià)，中國(guó)藥品零售業(yè)遇到了前所未有的猛烈“震蕩”，同時(shí)也使平價(jià)藥房一躍成為圈內(nèi)的最主流業(yè)態(tài)和經(jīng)營(yíng)模式。到如今，情況又發(fā)生了變化，不管是經(jīng)濟(jì)或政策的大環(huán)境，還是零售藥店之間競(jìng)爭(zhēng)的小環(huán)境，都在逐漸顯現(xiàn)出新的趨勢(shì)，以?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主要手段的時(shí)代即將過(guò)去，大家都在思考著如何以一種全新姿態(tài)迎接下一階段的挑戰(zhàn)，尋找“沽值洼地”便是其中之一。
平價(jià)時(shí)代留下哪些“洼地”？
品牌藥多被拿來(lái)傾銷(xiāo)“祭旗”，標(biāo)榜“平價(jià)”；部分廉價(jià)救命老藥偏離價(jià)值甚至低于成本而造成停產(chǎn)；還有部分自營(yíng)品種也難逃被“轟炸”的命運(yùn)，品牌廠(chǎng)商的關(guān)系一度惡化，工商雙方在博弈中逐漸失去了利潤(rùn)。
2006年11月，媒體報(bào)道上海一六歲男孩不幸患白血病，急需一種每支只需2元多的國(guó)產(chǎn)復(fù)方磺胺甲惡唑針劑進(jìn)行治療救助，而輾轉(zhuǎn)反復(fù)卻好不容易在一小縣城的某藥店買(mǎi)到了該藥。由此，有關(guān)廉價(jià)老藥的問(wèn)題引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注，而藥店圈內(nèi)的人士也開(kāi)始審視：降價(jià)降了這么多年，以關(guān)注民生、解決人民群看病貴為目標(biāo)的“藥品大降價(jià)”，為什么反而導(dǎo)致連一些治病救命的廉價(jià)藥都消失了呢？
為了追捧“平價(jià)”而帶給藥店圈的洼地還不僅如此，一夜之間，品牌藥的危機(jī)也來(lái)了。大部分OTC品牌藥生產(chǎn)企業(yè)都明顯感覺(jué)到了來(lái)自零售終端的強(qiáng)大阻力，銷(xiāo)量下滑、陳列位置變差、費(fèi)用倍增……所有的問(wèn)題一下子堆到眼前。曾經(jīng)是“皇帝的女兒不愁嫁”的OTC品牌藥在零售終端卻遭遇了前所未有的危機(jī)，其地位也遭受到來(lái)自終端一批緊隨其后的OTC雜牌藥的擠軋。西安楊森、中美史克、上海施貴寶3家跨國(guó)公司的OTC品牌藥產(chǎn)品從2004年5月到2005年5月在深圳某連鎖藥店的銷(xiāo)售，除了西安楊森毛利率增長(zhǎng)0.38%之外，其他品牌產(chǎn)品的毛利率增長(zhǎng)全部為負(fù)數(shù)。而從海王星辰連鎖藥店將眾多品牌下柜到前期引人關(guān)注的南京醫(yī)藥下屬藥店將西安楊森產(chǎn)品悉數(shù)下柜事件，零售終端與品牌藥企之間不斷出現(xiàn)的沖突，一直成為工商關(guān)系緊張的熱門(mén)話(huà)題。
在首屆中國(guó)藥店會(huì)論壇上，廣東金康大藥房總經(jīng)理鄭浩濤告訴記者：“終端的激烈競(jìng)爭(zhēng)傳導(dǎo)至上游，上游的采購(gòu)價(jià)就不得不降低，尤其是品牌藥。”事實(shí)的確如此，平價(jià)藥房的發(fā)展從默默無(wú)聞到雨后春筍，最終呈現(xiàn)星火燎原之勢(shì)，一場(chǎng)價(jià)格風(fēng)暴席卷了中國(guó)的零售藥店，平價(jià)藥房成為一種上游工業(yè)不得不面對(duì)的新的醫(yī)藥零售業(yè)態(tài)，但藥店似乎更喜好毛利較高的非品牌藥，同時(shí)越來(lái)越多的追隨產(chǎn)品對(duì)品牌藥進(jìn)行終端攔截，于是我們看到，價(jià)格成了主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，價(jià)格戰(zhàn)里被錯(cuò)殺的品種越來(lái)越多，偏離藥品價(jià)值的案例時(shí)有發(fā)生。“平價(jià)”讓一些零售終端樹(shù)立了品牌獲得了成功，卻也喪失了企業(yè)最重要的東西——利潤(rùn)，而直接的結(jié)果就是品牌藥品很受傷，廠(chǎng)家關(guān)系被破壞。“表面上是生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)空間受損，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)零售終端乃至商業(yè)渠道的進(jìn)一步降價(jià)，而實(shí)際上最終的損失不僅僅是工業(yè)企業(yè)，同樣會(huì)殃及零售連鎖企業(yè)。道理很簡(jiǎn)單，生產(chǎn)工業(yè)企業(yè)、醫(yī)藥商業(yè)渠道、零售連鎖企業(yè)實(shí)質(zhì)上是唇齒之寒的關(guān)系。”業(yè)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家楊澤如是說(shuō)。
市場(chǎng)環(huán)境變了，價(jià)值應(yīng)重估
經(jīng)過(guò)一番平價(jià)的洗禮，藥價(jià)虛高已成往事，降價(jià)令變?yōu)閮赡暌淮吻矣薪涤猩还墒小芭！绷恕PI“漲”了、出口“好”了、原材料和勞動(dòng)力都“貴”了……一系列大環(huán)境的改變拉動(dòng)著藥品向價(jià)值的軌道回歸。
2007年下半年開(kāi)始，一系列因素成為拉動(dòng)價(jià)值回歸的動(dòng)因：
首先從宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境看，2007年物價(jià)普遍上漲是影響藥品價(jià)格的最大背景。在物價(jià)上漲的過(guò)程中醫(yī)藥工業(yè)必需的原材料也跟著上漲，根據(jù)國(guó)家發(fā)改委公布的相關(guān)數(shù)據(jù)，2007年上半年，我國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格同比上漲3.2%，漲幅比上年同期上升1.9個(gè)百分點(diǎn)。而與此同時(shí)，我們的醫(yī)藥出口一直呈“見(jiàn)好”的狀態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年上半年，我國(guó)西藥類(lèi)商品進(jìn)出口增幅比2006年同期提高了6.92個(gè)百分點(diǎn)；其中，出口增幅比2006年同期下降了1.68個(gè)百分點(diǎn)，進(jìn)口增幅比2006年同期大幅提高了20.72個(gè)百分點(diǎn)。
其次從政策的環(huán)境看，國(guó)家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的一系列政策發(fā)布也有促進(jìn)藥品價(jià)格拉動(dòng)的作用：首先大面積的行政降價(jià)停止。根據(jù)SFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所的統(tǒng)計(jì)，1997年以來(lái)藥品降價(jià)累計(jì)降價(jià)次數(shù)達(dá)24次，累計(jì)金額547億元。隨著“后降價(jià)時(shí)代”的來(lái)臨，發(fā)改委每?jī)赡暾{(diào)整一次政府定價(jià)范圍內(nèi)的藥品價(jià)格，并進(jìn)一步擴(kuò)充醫(yī)保目錄。此外，在定價(jià)的過(guò)程中還將對(duì)專(zhuān)利藥品、原研制藥品和仿制藥品進(jìn)行分類(lèi)定價(jià)，實(shí)行期間費(fèi)用率、銷(xiāo)售利潤(rùn)率和流通差價(jià)率控制；并根據(jù)藥品創(chuàng)新程度，實(shí)行有差別的費(fèi)用率、利潤(rùn)率控制；對(duì)那些擁有專(zhuān)利、或有獨(dú)特工藝的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)好消息。
第三，在繼今年“兩會(huì)”明確提出“加快醫(yī)療體制改革、建立全民健康保障體制”后，國(guó)家食品藥品監(jiān)管局下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)藥品零售經(jīng)營(yíng)監(jiān)管有關(guān)問(wèn)題的通知》，宣布今年下半年，藥監(jiān)部門(mén)將加大對(duì)藥品零售企業(yè)的監(jiān)督檢查力度，監(jiān)督檢查的覆蓋面要達(dá)到百分之百，著力解決藥品經(jīng)營(yíng)中掛靠經(jīng)營(yíng)、超方式經(jīng)營(yíng)、超范圍經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。此外，嚴(yán)禁藥品零售企業(yè)以任何形式出租轉(zhuǎn)讓柜臺(tái)，藥品零售企業(yè)在銷(xiāo)售非藥品的時(shí)候，還必須設(shè)置專(zhuān)門(mén)的非藥品銷(xiāo)售區(qū)域，將藥品與非藥品隔離銷(xiāo)售。
藥品零售市場(chǎng)越來(lái)越規(guī)范，“價(jià)格戰(zhàn)”的雙刃劍也就體現(xiàn)得更加明顯，如今，價(jià)格戰(zhàn)未必能得到消費(fèi)者認(rèn)可，且可能踩到政策的地雷上，這一切都會(huì)督促藥品零售企業(yè)專(zhuān)心把經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)移到如何在規(guī)范中創(chuàng)新服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)思路上來(lái)。
修復(fù)工商關(guān)系，廉價(jià)老藥享綠燈