第一部分：保健品規(guī)律、規(guī)則和機(jī)會(huì)
中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)從上世紀(jì)80年代開(kāi)始起步，廣告派和概念炒作為行業(yè)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展立下了不可磨滅的功勛。
由于中國(guó)市場(chǎng)起始的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、法律法規(guī)不健全、企業(yè)機(jī)會(huì)眾多、市場(chǎng)規(guī)模的迅速壯大、渾水摸魚(yú)投機(jī)者的積極參與……諸多原因，中國(guó)保健品市場(chǎng)極其混亂，也誕生了最中國(guó)化、實(shí)用化的營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn方法和理論。并且這些理論大部分和世界公認(rèn)的營(yíng)銷(xiāo)理論是不兼容或者相悖的，這就使得這個(gè)市場(chǎng)的研究更加復(fù)雜，企業(yè)整合需要更加專(zhuān)業(yè)的知識(shí)和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)門(mén)派林立，理論眾多，包括以炒作為主要方式的蒙派（三株）、概念為王的廣告策略派（腦白金）、招商為主的北派（目前的很多招商企業(yè)和產(chǎn)品，如最初的傅山藥業(yè)等）、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主的川派（砍刀策略初創(chuàng)者）、服務(wù)為主的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)（珠海天年、江蘇中脈）、以及多年積累以品牌運(yùn)營(yíng)的整合類(lèi)企業(yè)（健康元-太太、養(yǎng)生堂、東阿阿膠、東勝制藥、同仁堂）等。
經(jīng)過(guò)20多年的市場(chǎng)總結(jié)，保健品也初步有了自己行業(yè)的規(guī)律和特性：及主要精力著重于市場(chǎng)、顧客心理研究、產(chǎn)品策略定位為杠桿、渠道建設(shè)的短平快、促銷(xiāo)方式的刀刀見(jiàn)血以及強(qiáng)有力的地政關(guān)系支持廣告投放等中國(guó)特色。在這些看似無(wú)聊的“營(yíng)銷(xiāo)真經(jīng)”中，還有更多不能稱為理論的潛規(guī)則，比如暗箱操作、渠道折扣、惡意競(jìng)爭(zhēng)和概念研究的杜撰等，雖然這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的不正常狀態(tài)，但是對(duì)于起步中的中國(guó)市場(chǎng)卻是比較合適的興奮劑。
在中國(guó)保健品市場(chǎng)上，銷(xiāo)售做的最好的產(chǎn)品都不是科技含量最高的，甚至更不是質(zhì)量和功效最好的。比如改善腸胃的三株口服液、冠名腎寶的匯仁、改善睡眠的腦白金、治療骨骼疾病冠明苗藥的黑骨藤、曖昧營(yíng)銷(xiāo)的蟻力神等，這就深刻的警示我們：一切以市場(chǎng)（研究）為中心，以顧客心理研究為導(dǎo)向，以概念策略定位為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的基本點(diǎn)。
既然目前中國(guó)保健品市場(chǎng)如此復(fù)雜，很多從傳統(tǒng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型的企業(yè)都面臨一些重大問(wèn)題：體制、執(zhí)行、專(zhuān)業(yè)化和戰(zhàn)略策略的理解等。我們必須看到一個(gè)殘酷的事實(shí)，發(fā)展才是硬道理，而方法則是大問(wèn)題。
第二部分 保健品銷(xiāo)售的基本規(guī)則以及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防
在保健品營(yíng)銷(xiāo)中，除了了解規(guī)律，還要深刻領(lǐng)會(huì)一些營(yíng)銷(xiāo)的基本規(guī)則，主要包括以下幾個(gè)方面：
其一就是一切以市場(chǎng)為中心，一切圍著市場(chǎng)轉(zhuǎn)。中國(guó)市場(chǎng)是個(gè)善于模仿的市場(chǎng)，也是一個(gè)很難壟斷的市場(chǎng)，所以做為各企業(yè)選擇的明星產(chǎn)品，必須要全力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)，將所有資源應(yīng)用于短期戰(zhàn)役，攻克市場(chǎng)。特別針對(duì)樣板市場(chǎng)建立、以銷(xiāo)量策略促使市場(chǎng)擴(kuò)張（招商區(qū)域擴(kuò)張）、經(jīng)銷(xiāo)商要求盡快的資金回籠、避免大型企業(yè)的介入等，很多出奇制勝的產(chǎn)品都是以強(qiáng)有力的執(zhí)行來(lái)贏得市場(chǎng)的，這就要求企業(yè)決策一定要簡(jiǎn)捷、一定要快、要決斷、要以市場(chǎng)為唯一準(zhǔn)則，速度勝于完美是醫(yī)藥保健品的第一原則，也是有效避免競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)的好方法。
其次就是要理解中國(guó)市場(chǎng)的混亂，理解并尊重醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的法律風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)市場(chǎng)極度的不規(guī)范絕對(duì)不僅僅是企業(yè)責(zé)任，而是廣泛的社會(huì)問(wèn)題。所以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是資源的調(diào)配，是對(duì)中國(guó)老百姓生理心理的揣摩和研究，而不是單純的產(chǎn)品介紹和功能說(shuō)明。而在產(chǎn)品推廣的過(guò)程中，不可避免的要進(jìn)行廣告宣傳和系列傳播，在法律不健全的市場(chǎng)環(huán)境下，難免要采用“擦邊球”策略或者適當(dāng)?shù)倪`規(guī)，其實(shí)這是世界上任何一個(gè)企業(yè)都不可避免的，比如世界上最大的化妝品企業(yè)寶潔，最成功的企業(yè)可口可樂(lè)等。所以做為政府監(jiān)管重點(diǎn)行業(yè)的醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)一定要注意法律風(fēng)格規(guī)避。最好的方法就是地政關(guān)系建立和經(jīng)銷(xiāo)商的選擇。一看專(zhuān)業(yè)，二看實(shí)力。
醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)還有一個(gè)重要原則就是 “策略不對(duì) 一切白費(fèi)”，一旦企業(yè)策略（包括企業(yè)文化和產(chǎn)品策略）不符合市場(chǎng)規(guī)律，或者和市場(chǎng)需求背道而馳，再多的廣告費(fèi)用也不能救活市場(chǎng)。比如很多跨過(guò)咨詢公司花費(fèi)數(shù)千萬(wàn)資金幫助國(guó)內(nèi)醫(yī)藥保健品企業(yè)進(jìn)行的全面推廣“盤(pán)龍?jiān)坪５牧愕げ荨薄ⅰ敖兄扑幍慕行合称保约皣?guó)內(nèi)某大師的醫(yī)藥保健品案例“海王銀杏葉片”、“海王牛初乳”、“海王銀得菲”、“仁和胃康靈”、“天松大豆低聚糖”的等等。都是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)不懂得中國(guó)保健品市場(chǎng)的基本規(guī)律，所以單純的依靠大規(guī)模的電視廣告，或者以前其他行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，以其他行業(yè)的策略和概念處理問(wèn)題，使企業(yè)的很多產(chǎn)品血本無(wú)虧。
保健品的市場(chǎng)策略就是研究顧客心理，只要是經(jīng)過(guò)國(guó)家權(quán)威部門(mén)檢測(cè)過(guò)的產(chǎn)品都有一定的功效和利益點(diǎn)，這點(diǎn)是毋庸置疑的，所以，策略第一，這是醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)的唯一出路，企業(yè)絕對(duì)不能陷進(jìn)產(chǎn)品研究的怪圈里去。
醫(yī)藥保健品企業(yè)目前面臨的最大問(wèn)題就是誠(chéng)信危機(jī)，20年前做產(chǎn)品，說(shuō)什么顧客都愿意相信（代表產(chǎn)品，周林頻譜儀、國(guó)氏減肥）；10年前做產(chǎn)品，說(shuō)破嘴皮才能讓大部分人相信（代表產(chǎn)品三株、太陽(yáng)神）；5年前做產(chǎn)品，你說(shuō)什么還是有很多人不相信（代表產(chǎn)品：海王系列），而今天做市場(chǎng)，只會(huì)說(shuō)（做廣告）不懂得整合注定要被市場(chǎng)和大眾人群懷疑，所以修正藥業(yè)可著勁說(shuō)“良心藥 放心藥”，然后開(kāi)始“修正道德”，力圖獲得社會(huì)認(rèn)同。
醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)（或者類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)）還有一個(gè)規(guī)則就是“制造真理”，所謂制造真理是策略的升級(jí)，也是中國(guó)概念產(chǎn)品的必經(jīng)之路。什么叫制造真理呢？“人老了 得補(bǔ)鈣”、“不要讓孩子輸在起跑線上”、“減肥是一種態(tài)度”、“你好我也好”、“人到中年要靜心”……這些已經(jīng)成為經(jīng)典流行的語(yǔ)言都是來(lái)自醫(yī)藥保健品行業(yè)，這些語(yǔ)言都是毫無(wú)爭(zhēng)議的真理，也是社會(huì)現(xiàn)象和熱點(diǎn)，但是很遺憾的是：他們后面的產(chǎn)品絕對(duì)不是真理，功效更不是象宣傳中那樣神奇，但老百姓看到的是傳播，是絕對(duì)真實(shí)的理論——“人老了 得補(bǔ)鈣”，于是乎，用真理傳播虛假，披著真理的狼就一個(gè)個(gè)橫空出世了。
哪個(gè)企業(yè)