在廣東省今年內(nèi)曾出現(xiàn)了幾次較大規(guī)模的大型連鎖藥店向藥廠“壓榨利潤(rùn)”的風(fēng)波。事件原由是XX大型連鎖藥店要求藥品供貨廠家給其供貨的藥品按現(xiàn)執(zhí)行供貨價(jià)下降40-60%不等的價(jià)格幅度。此霸王政策的對(duì)象不僅是國(guó)內(nèi)的藥品
生產(chǎn)企業(yè)，還波及到外資藥廠、合資藥廠、且多是在國(guó)內(nèi)暢銷(xiāo)的一線品牌和產(chǎn)品。小張所服務(wù)的企業(yè)也是此風(fēng)波的波及者，且此風(fēng)有俞演俞烈的趨勢(shì)。
在今年6月份時(shí)小張所服務(wù)的企業(yè)也曾經(jīng)歷此風(fēng)波事件。
風(fēng)波的事件背景：小張所服務(wù)企業(yè)是家香港藥業(yè)集團(tuán)公司，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上有35個(gè)直屬辦事處、年銷(xiāo)售收入每年有幾個(gè)億。在國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品中，不管是市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售份額均排名在前5名以上、在國(guó)內(nèi)屬一線的暢銷(xiāo)知名品牌和產(chǎn)品。
廣東省XX大型醫(yī)藥連鎖總店，總部坐落在深圳市。成立于1995年，經(jīng)過(guò)十一年時(shí)間的經(jīng)營(yíng)以及在資本市場(chǎng)和藥店在全國(guó)”搶灘布點(diǎn)“運(yùn)作。目前在深圳，廣州、昆明、成都、上海、杭州、蘇州、寧波、大連、濰坊、天津等城市均有其分店、直屬加盟連鎖藥店達(dá)1600家。在業(yè)內(nèi)屬牛市連鎖藥店，店大業(yè)大。許多二三線品牌的藥廠和產(chǎn)品，那怕是繳納高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)都爭(zhēng)先恐后地要進(jìn)入該連鎖藥店銷(xiāo)售、天長(zhǎng)日久便養(yǎng)成了店大欺人的毛病。
在今年5月份時(shí)。廣東省XX大型醫(yī)藥連鎖藥店采購(gòu)部門(mén)向小張所服務(wù)企業(yè)的廣東辦事處商務(wù)主管來(lái)電話，請(qǐng)其到總店去商談業(yè)務(wù)。辦事處商務(wù)主管一聽(tīng)電話就和以前來(lái)電時(shí)不一樣，已是懷著坦忑不安的心情去了該連鎖總店采購(gòu)部。辦事處商務(wù)主管一去，連鎖總店采購(gòu)部負(fù)責(zé)人向辦事處商務(wù)主管繞山繞水的扯談了一段時(shí)間。”什么貴公司和他們連鎖店合作了有幾年了，產(chǎn)品在雙方的努力下在該店的銷(xiāo)售額是逐漸上升啦！雙方一直都是合作很好、連鎖總店一直得到貴公司的大力支持和配合等等“、然后逐漸轉(zhuǎn)到主要話題上來(lái)。我們連鎖總店近幾年由于快速的”搶灘布點(diǎn)，進(jìn)行戰(zhàn)略性的布局“現(xiàn)在在業(yè)內(nèi)零售處于領(lǐng)導(dǎo)地位，現(xiàn)在有1600家直屬藥店啦！這1600家連鎖藥店給廠家提供了一個(gè)藥品配送各分店，提升布貨率和銷(xiāo)售量的終端銷(xiāo)售平臺(tái)。但由于市場(chǎng)的竟?fàn)帲貏e是”老百姓大藥房“的出現(xiàn)、給他們的生存壓力挺大的。雖說(shuō)快速戰(zhàn)略性的擴(kuò)張，給其連鎖藥店帶來(lái)了營(yíng)業(yè)額的大幅提升、但是利潤(rùn)率確只降不升。因此出于總店的利潤(rùn)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，要求貴公司在該連鎖總店所有銷(xiāo)售的產(chǎn)品在現(xiàn)有供貨價(jià)的基礎(chǔ)上分別下降40%，希望貴公司給予配合和支持。如不同意的話，總店會(huì)把貴公司產(chǎn)品在各連鎖藥店下架、不再銷(xiāo)售。對(duì)那些配合連鎖總店采購(gòu)政策的生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品在各分店由營(yíng)業(yè)員向消費(fèi)者實(shí)行主推、以大幅提高配合此采購(gòu)政策生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品銷(xiāo)售。商務(wù)主管一聽(tīng)，當(dāng)時(shí)頭一下子就蒙了、好一陳子才反應(yīng)過(guò)來(lái)。辦事處商務(wù)主管在去年的時(shí)候早就耳聞該連鎖總店有向其它中小型廠家要求大幅下降產(chǎn)品供貨價(jià)的事情，想不到也輪到咱公司產(chǎn)品頭上。想到公司的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上是耳熟能詳?shù)囊痪€知名品牌和產(chǎn)品，這種事情和自己公司不會(huì)有什么關(guān)系。居然這樣，商務(wù)主管為了給自己留下回?cái)璧挠嗟亍⒏嬷撨B鎖店采購(gòu)”此事事關(guān)重大，牽扯到商業(yè)供貨價(jià)的大幅調(diào)整、此事非他本人能做主、需回去向上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)請(qǐng)示匯報(bào)“。而實(shí)際上在此問(wèn)題上也的確超出了商務(wù)主管的權(quán)限范圍。回去以后商務(wù)主管如實(shí)地向上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)（辦事處經(jīng)理）匯報(bào)，請(qǐng)求指示。辦事處經(jīng)理一聽(tīng)，”這不是瘋了，頭腦發(fā)暈了嗎？“我們的產(chǎn)品他們也敢這樣向?qū)Υ鲝S家和產(chǎn)品那樣對(duì)待咱們產(chǎn)品嗎？”不行“。對(duì)公司和辦事處來(lái)說(shuō)這是不可能做到的，當(dāng)即也向公司總部領(lǐng)導(dǎo)反映并請(qǐng)求指示。總部相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)過(guò)慎重考慮，指示辦事處不能作此非理性的讓步、要堅(jiān)決說(shuō)”NO“。但同時(shí)也指示辦事處經(jīng)理以積極的心態(tài)去應(yīng)對(duì)此事，和該連鎖總店充分進(jìn)行溝通交流。辦事處經(jīng)理即按照上級(jí)總部領(lǐng)導(dǎo)指示帶領(lǐng)商務(wù)主管第二天一早開(kāi)車(chē)去該連鎖總店與采購(gòu)部負(fù)責(zé)人進(jìn)行商務(wù)交涉。”咱們的產(chǎn)品在貴店銷(xiāo)售已有多年，一直廠商彼此合作都很好、且咱們的產(chǎn)品經(jīng)常在周末、節(jié)假日做促銷(xiāo)活動(dòng)、這不僅僅咱們的產(chǎn)品銷(xiāo)售量在不斷地遞增、同時(shí)也吸引了不少顧客前來(lái)、也順購(gòu)其它藥品、增加了貴連鎖藥店的客流量。希望在合作多年的情況下，請(qǐng)貴店重新給予慎重的考慮“。連鎖總店采購(gòu)負(fù)責(zé)人當(dāng)即態(tài)度強(qiáng)硬說(shuō)”NO“，不可能。這是總店高層領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略性的考慮和決策，不能因?yàn)槟阋粋€(gè)廠家而違背總店的戰(zhàn)略決策。其它和你們一樣的一線暢銷(xiāo)知名品牌和產(chǎn)品同樣按照總店的政策規(guī)章照辦、所以不可能。”你們回去再考慮一下，要么在現(xiàn)有供貨價(jià)的基礎(chǔ)上下幅40%、要么產(chǎn)品在各分店下架、停止銷(xiāo)售“。辦事處經(jīng)理和商務(wù)主管回去后立即向總部領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)談判的過(guò)程和結(jié)果，總部領(lǐng)導(dǎo)指示只能靜觀其變。一周后，相關(guān)各辦事處均在同一時(shí)間向總部領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)，其區(qū)域內(nèi)的XX連鎖總店分店、咱們的產(chǎn)品店經(jīng)理告知已被總店通知下架。下架以后，總部領(lǐng)導(dǎo)立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，責(zé)成負(fù)責(zé)該區(qū)域的大區(qū)經(jīng)理、全國(guó)OTC經(jīng)理分別向該連鎖總店高層領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行必要的溝通和交流。二位總部經(jīng)理分頭找到該連鎖總店的相關(guān)高層領(lǐng)導(dǎo)，向其”動(dòng)之以情，曉之以理“。廠家和商家”是魚(yú)和水“的關(guān)系，誰(shuí)都離不開(kāi)誰(shuí)。公司產(chǎn)品在該連鎖店下架對(duì)誰(shuí)都沒(méi)有好處，即傷到別人也傷到自己、這不是上上策。該連鎖總店象是著了魔，”吃了稱砣，鐵了心“就是不同意恢復(fù)小張所在公司產(chǎn)品上架。
“廠商猶如魚(yú)和水，誰(shuí)離得了誰(shuí)”
藥廠和醫(yī)藥零售連鎖在前小張已提到是“魚(yú)和水”的關(guān)系，誰(shuí)都離不開(kāi)誰(shuí)、離開(kāi)了就失去存在的意義和價(jià)值。廠商都是通過(guò)對(duì)下下游最終端消費(fèi)者提供”優(yōu)質(zhì)高效的產(chǎn)品，高品質(zhì)的服務(wù)“來(lái)獲取各自合理的工業(yè)和商業(yè)利潤(rùn)。而該連鎖總店總在想“螞蝗吸血兩頭吃”，“這不是瘋了，就是太不理性了”。讓大伙來(lái)給您診治診治一下，您這種超乎常理做法的“利與弊”。
“利”：
一線產(chǎn)品下架，用二三線品牌和產(chǎn)品的銷(xiāo)售來(lái)獲取高額利潤(rùn)。“不錯(cuò)”單品利潤(rùn)是上去了、平均利潤(rùn)率也有了大幅提升。且在近期內(nèi)會(huì)吸引中小型藥品生產(chǎn)企業(yè)，醫(yī)藥個(gè)體戶、代理商趨之若騖。非品牌產(chǎn)品爭(zhēng)先恐后與之合作，填補(bǔ)因一線品牌和產(chǎn)品下架出現(xiàn)的貨架空間、增加了經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品群和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在各分店中引導(dǎo)店員和促銷(xiāo)員大力向消費(fèi)者推薦二三線品牌和產(chǎn)品，自有代理品種、貼牌產(chǎn)品。在短期內(nèi)能實(shí)現(xiàn)上述幾類產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，也能獲得總體銷(xiāo)售利潤(rùn)率有一定幅度的增長(zhǎng)。
“弊”：
在短期內(nèi)會(huì)使該連鎖總店的平均利潤(rùn)率有大幅的增長(zhǎng)。但是長(zhǎng)此下去，那些對(duì)一線知名品牌和產(chǎn)品情有獨(dú)鐘、具有較強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者還會(huì)買(mǎi)你的帳嗎？長(zhǎng)此以往一線知名品牌和產(chǎn)品忠實(shí)消費(fèi)者，將會(huì)因?yàn)樵撨B鎖藥店沒(méi)有此類藥品而有很大可能流失到其它藥店去。長(zhǎng)此下去銷(xiāo)售額肯定會(huì)大幅下降。據(jù)小張了解，該連鎖總店現(xiàn)在的銷(xiāo)售額是在劇速下滑。小張認(rèn)為該連鎖總店平均利潤(rùn)率是上去了、但是損失的是總體營(yíng)業(yè)額的下降和部份消費(fèi)者的流失。而消費(fèi)者的流失這可是連鎖藥店經(jīng)過(guò)多年的品牌經(jīng)營(yíng)和精耕細(xì)作才擁有的一批忠誠(chéng)顧客，這個(gè)損失是最大而又最難以挽回的、會(huì)對(duì)連鎖藥店這么多年的品牌經(jīng)營(yíng)帶來(lái)一定的打擊。消費(fèi)者肯定會(huì)問(wèn)，怎么會(huì)事呀！！經(jīng)常買(mǎi)的那些知名品牌的藥品怎么都沒(méi)賣(mài)的了，是不是藥店出什么事了、廠家不給供貨了嗎？”家東福，國(guó)美“好象也曾有過(guò)這樣的情景。這種景況對(duì)連鎖藥店的品牌和形象都會(huì)有不同程度的影響。
“利與弊”，大伙不難看出。該連鎖藥店把一線品牌和產(chǎn)品下架實(shí)在不是明智之舉。這把雙刃劍更多的是傷到自己，而對(duì)生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)卻無(wú)大礙。因?yàn)樵谌珖?guó)的OTC市場(chǎng)份額上你能占到多大的比例呀！而一線品牌的產(chǎn)品那個(gè)不是年銷(xiāo)售收入上億的品種。說(shuō)白了”有你可以給企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售添點(diǎn)磚加點(diǎn)瓦而已。不是非你莫屬，非你不可“。任何一家大型連鎖藥店包括該連鎖藥店都應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。
廠商博弈終點(diǎn)“雙贏”
連鎖藥店終端向廠家壓價(jià)，廠家如何在廠商博弈中應(yīng)對(duì)自如呢？此問(wèn)題無(wú)異于是眾多生產(chǎn)廠家所關(guān)心和感興趣的話題。連鎖藥店終端向廠家壓價(jià)的最終目的無(wú)外乎在銷(xiāo)售廠家的產(chǎn)品中獲得高額的利潤(rùn)。廠家在這場(chǎng)廠商博弈的過(guò)程中是處于被動(dòng)地位，”非對(duì)稱“的商務(wù)談判。在這場(chǎng)非對(duì)稱的博弈中，廠家需要有理性、有智慧地去應(yīng)對(duì)。一未滿足連鎖藥店大幅降價(jià)，簡(jiǎn)單拒絕那都是非理性和缺乏智慧的做法。廠家在這場(chǎng)博弈中應(yīng)該從連鎖藥店要求廠家大幅降價(jià)的深層背后看到的是連鎖藥店終端是以”低成本運(yùn)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn)“為目的的。廠家可以有條件，有智慧地作出”理性讓步“滿足連鎖藥店的”