聲明：本文僅從學術爭鳴出發，不存在任何個人指向。
剛過去的2006年12月1日，正是第56屆全國藥品交易會進行得如火如荼的時候，一場由西安楊森主辦的“第三終端是否是醫藥行業的藍海”焦點辯論會也進行得如火如荼。楊森如此高調介入“第三終端”的爭論，無非是定性“社區醫藥市場是醫藥行業的藍海”這個基調，同時借機宣布2007年進軍社區醫藥市場。
我們可以看到，自04年“第三終端”這個概念提出以來，圍繞“第三終端”的辯論從未停止過。而且我們可以清晰的看到，所有的爭論無非都是為了奪得未來中國醫藥市場5年乃至10年的營銷話語權。可以這么說，“第三終端”只不過是個道具，所有醫藥界利益階層爭奪利益的道具。
我們總是從媒體上看到所謂專利之爭，標準之爭，現在輪到醫藥行業了。而這種利益之爭自然也就分成了兩派，一所謂的“第三終端”支持派，我稱之為南派，因為核心角色都是南方的，比如康恩貝的祝匡善、金活醫藥的李從選還有楊澤，媒體喉舌為醫藥界某大報，好象在爭論中占了些上風；二所謂的“第三終端”否定派，我稱之為北派，因為核心角色都是區域在北方的，而且合資的背景較深，比如王偉、四環的王恒等，媒體喉舌只能是暗地支持。
但可惜的是這兩派的論點和基調都有其致命傷，從學術上看“第三終端”本身就是個偽命題，而“第三終端”否定派的論調更是離題，竟然提出了未來5年“中國醫藥營銷的主流是100個大中城市”。
下面我們來仔細剖析下兩派的致命傷。
“第三終端”支持派的致命傷就是生在南方。生在南方不是件壞事，因為南方經濟比較發達，醫藥市場也比較有規模，可以這么說做好浙江或廣東任何一個省，上億的量都是小意思。然而生在南方，卻讓這派大局觀不強，他們往往用眼前的例子和成果來總結全中國的醫藥營銷模式或策略，犯了些自大的毛病。打個簡單的比方，所有熟知康恩貝的人都知道，康恩貝年營業額的4成來自浙江市場，即使浙江一省可以成就“第三終端”，全中國就可以成就了“第三終端”了？所以千萬不要以“一斑而窺全豹”。再說李從選，李先生可是“第三終端”鼓吹的發動機，我想問李先生一個問題：如果第三終端實際可操作的話，同屬于金活的金活制藥為何沒有在“第三終端”下也業績飛天呢？更甚者，也是此南派中衍生出了一個什么也不通的“第四終端”，估計是鞏固“第三終端”的科技成果，向“第四”、“第五”乃至更多的終端進軍！
鼓吹了2年多的“第三終端”支持派和媒體喉舌，在面對大量醫藥企業試水“第三終端”脎羽而歸的時候，即理論支持不了現實的時候，其內部發生了內杠。李從選對“第三終端”的定義為：處方營銷隊伍和OTC營銷隊伍目前還未能工作到的終端。而楊澤的定義則為：以常見病、多發病、慢性病的診斷治療為主，并進行初級預防保健活動的基層醫療衛生服務場所。而祝匡善的定義則為：那些既不是醫院也不是藥店的銷售終端，包括城市、城鄉結合部以及農村地區的小診所、衛生服務所、鄉鎮衛生院和民營衛生院。第一個定義已經包含了第二個定義、第三個定義，而第二個定義的提出則是對原“第三終端”定義的現實修正。三個定義誰也打不著誰，本人真不明白一個陣營里的同盟者竟然也有完全不同的見解！
三個定義在掐架，那么一個問題來了：什么是“第三終端”的真正定義？我拿“第三終端？第四終端？第五終端？……”中的這么句話送給“第三終端”支持者：“用一個帽子（第三終端）去扣一個終端系統（城市末端藥品終端和農村藥品終端），這是不是在用一葉扁舟去承載整個海洋呢？所以 ”第三終端“犯的系統性錯誤必須要更正，如果連城市末端藥品終端和農村藥品終端的系統性定義都搞不清，我們怎么去做這些市場？況且定義的錯誤必然帶來過程和結果的錯誤。”
另外“第三終端”支持派老提的三個例子：蜀中藥業、湖南雙鶴、九州通也不是那么令人信服。先說湖南雙鶴和九州通，它們可都是醫藥流通企業，流通企業成功的模式好象不太能搬到生產企業吧，另外有關蜀中藥業我還是照搬“第三終端？第四終端？第五終端？…… ”中的一句話：“一句大實話：終端形態原本就存在，何苦一定要加個帽子？加了帽子，你就能把業績提上來？蜀中藥業把普藥做得那么大，難道是在加了第三終端或第四終端這個帽子后，業績才做上來的？醫藥企業要重視真正的戰略思想，而不是依仗某個帽子，這才是蜀中藥業真正能夠稱雄普藥市場的核心！ ”
另外，我覺得這派有些想一棍子打死人的做法。當我的文章“第三終端？第四終端？第五終端？……”剛發出來之后，劉冠中就說“前幾天，EMKT網站上刊登了袁則紅先生的一篇討伐中國醫藥界的檄文，文中提到中國醫藥界正在范一個錯誤，第三終端存在系統性錯誤！第四終端驢頭不對馬嘴！我想袁先生之所以有如此見解，可能是對中國目前的國情和衛生系統的結構不太了解，為了將真理展示在世人面前，為了醫藥界的良性發展，下面筆者將第四終端的存在意義、規模、潛力與規劃做一個系統介紹，以便引起不必要的誤會。”我做藥也有不少年，可能我真的比劉冠中先生對中國醫藥行業的了解要少！（注明：可能有部分話有些重，請各位見諒！）
“第三終端”否定派的致命傷在于活得太好。活得好，產品好，費用多，品牌大，哪個不是醫藥人所夢寐的。但活得太好，就不太了解窮苦人的生活。比如現今中國的精英階層要讓他過一天下崗工人的生活，估計他都要散架了。這就導致：他們在農村市場的開拓不順也就被他們總結成了全中國醫藥行業都會在農村市場失利的論點。所以才有了“未來5年中國醫藥市場的重點還在于前100個城市”這個論斷。這個觀點沒有錯，但只有2成的醫藥企業可以從這些城市獲利，那其他8成怎么辦？其他的8成只能別人在城市吃肉，我們到農村喝湯，有口湯喝，這中小藥企的命可就保住了。
“第三終端”否定派的第二個致命傷在于“他們對反商業賄賂的認識不夠清醒”，因為他們認為“誤將短期整頓視為長期危機”，其實質是“他們對中國政經改革的把握的功力還是不夠”。中國有句古話：“矯枉必須過正”。不過正的話，多年的丑陋積習怎么能夠改掉？所以說“反商業賄賂”是中國醫藥行業發展的內源性回歸，不這樣回歸的話中國的醫藥企業就會爛掉，而且國內醫藥企業永遠只能是大牌跨國企業的陪襯。
回歸開頭，這場由楊森主導的辯論會自然會得出了楊森希望得到的“社區醫藥市場是中國醫藥行業的藍海”的結論。但任何事情，結論還是晚下為好。我一直堅信“農村醫藥市場是國內醫藥企業的制高地”，所有的原因都在“第三終端？第四終端？第五終端？……”這篇文章里。
“第三終端”之辯為了啥？為了利益，為了未來