營銷學(xué)問很深，正因為“水”深所以才能養(yǎng)活這么多策略公司和策劃人，一個個做諸葛孔明狀，搖著從洋人那里販來的“羽毛扇”，四處打靶子賣藝，賺得缽滿盤滿。
我輩入行以來對營銷之高深頂禮膜拜，看前輩們拈須蹙眉的樣子，很是羨煞。幾年來潛心向?qū)W，終得一悟：所謂營銷，不過“營、銷、管”三字經(jīng)耳！
“營”者，做動詞講有“鉆營、經(jīng)營”之稱，做名詞講有“營房、營帳”之謂。做動詞用應(yīng)是謀劃、策劃之意，與銷售構(gòu)建在一塊時，叫作“營銷”。所以銷售本身就是一樁需要謀劃的事情。
“銷”是行為，是一系列為實現(xiàn)目的而進(jìn)行的動作，“管”是法則，是保證“銷”遵循“營”的原則正確行進(jìn)的保障。說通俗點：“營”是戰(zhàn)略，“銷”是戰(zhàn)術(shù)，“管”是后勤或制度。再打個不恰當(dāng)?shù)谋确剑谩胺稹⑷濉⒌馈比掖鍋肀扔鳎盃I”是佛家學(xué)統(tǒng)，以形而上統(tǒng)率全局，“銷”是儒家教義，以形而下匡扶儀止，“管”是道家拂塵，專門撥亂反正，以保正統(tǒng)。
所以大凡營銷之事，皆可以此三字歸納，故為“三字經(jīng)”，OTC營銷也不例外。現(xiàn)一一簡介如下：
一、 會“營”才能贏：
兵法云：多算勝，少算不勝。即是謀劃，必要多算在先，而后有的放矢，排兵布陣。OTC營銷要算什么？天時、地利、人和！此三者其實就是市場研究的全部內(nèi)容，“營”者，市場研究之謂也。
何謂“天時”？首先是教科書上說的政策環(huán)境，對OTC營銷來講，現(xiàn)如今這“天時”就不太對勁，行業(yè)管制越來越緊，因為“同情兄”中的害群之馬喚起了民憤。醫(yī)療體制改革逐漸深入核心，國家財政的支援將使低端市場醫(yī)藥消費(fèi)水平出現(xiàn)井噴之勢。利好、利空兩方面因素都有。這些信息作為營銷人肯定要關(guān)注、要研究對策。史上婦孺皆知的神仙類人物是諸葛亮，足不出戶就能看清天下大勢。諸葛的聰明不是仙人給的，而是平時注意觀察、研究的成果。《隴中對》的背后是數(shù)十年的寒窗苦讀。
何況經(jīng)濟(jì)永遠(yuǎn)離不開政治，尤其在中國。有一門課叫‘政治經(jīng)濟(jì)學(xué)’，政治在前而經(jīng)濟(jì)在后，而政治更多的時候就是“天時”，因此準(zhǔn)確把握“天時”就顯得尤為重要，做學(xué)問可以閉門守戶，兩耳不聞窗外事，但玩經(jīng)濟(jì)的必須給自己安上順風(fēng)耳、千里眼。因為經(jīng)濟(jì)是比拼當(dāng)下的智慧，必須與時俱進(jìn)。
其二，是藥品品類發(fā)展趨勢的研究。OTC是藥，但藥是“用”，不是“體”，用佛家的說法，藥是果，病是因。賣藥實際上是賣需求——治病救人的需求！所以要想把藥賣好先得研究清楚什么藥好賣，不能盲目跟著別人的腳本仿研。
中國地域太大，風(fēng)土、氣候各異，因此疾病譜也存在很大差異。適用的藥品自然也有區(qū)別，做市場研究的如果不清楚這點，就有可能犯教條主義的錯誤。了解流行病學(xué)和疾病譜地區(qū)差異的意義不僅在于對產(chǎn)品研發(fā)部門的“導(dǎo)航”作用，同時對各級營銷人員確定具體產(chǎn)品的目標(biāo)市場以及有效分配促銷資源都有積極的意義。
出門不光要抬頭看“天”，還要低頭看“地”。那么“地利”又有哪些內(nèi)容？筆者以為不外乎以下幾種，一是通路，二是競爭環(huán)境，三是消費(fèi)者。
先說通路，藥品營銷的通路包括醫(yī)藥商業(yè)和各類終端，除了安利、仙妮蕾德等少數(shù)幾家外企采用直銷模式以外，幾乎所有的制藥企業(yè)都還必須靠渠道分銷。因此，準(zhǔn)確把握渠道的價值取向和業(yè)務(wù)模式，以獲得渠道支持就是市場研究的必要內(nèi)容。特別是近三五年之內(nèi)，中國的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈正處于加速整合和改革期，雖落后于日化、家電等其他產(chǎn)業(yè)，但改革所帶來的振動卻并不比其它行業(yè)小。大亂之后方能大治，適逢“亂世”，精準(zhǔn)把握渠道需求就顯得更為重要。
醫(yī)藥商業(yè)的區(qū)域發(fā)展態(tài)勢、業(yè)務(wù)模式、獲利手段、激勵模式都是需要清楚了解的。中國現(xiàn)階段的醫(yī)藥商業(yè)生態(tài)非常復(fù)雜，不光區(qū)域發(fā)展不均衡，各類型商業(yè)的業(yè)務(wù)模式和獲利手段也存在明顯的不同。
藥品銷售終端也非常復(fù)雜，第一終端、第二終端、第三終端的結(jié)構(gòu)、規(guī)模、用藥習(xí)慣都不一樣，如果沒有長期、系統(tǒng)的研究，就無法準(zhǔn)確確定產(chǎn)品的適銷終端，無法及時滿足市場需求。另外，因為藥品消費(fèi)的特殊性，消費(fèi)者與購買決策者不統(tǒng)一，因此，作為購買決策者的各類終端在藥品營銷中就顯得尤其重要，滿足消費(fèi)者需求必須要從滿足購買決策者需求做起，了解不同終端的差異需求就成了必修課。
但并非就不需要了解消費(fèi)者的需求。特別是對廣告品種，藥品消費(fèi)風(fēng)險很高，而且經(jīng)過十幾年的教育，消費(fèi)者的消費(fèi)心理已日臻成熟，“廣告一打黃金萬兩”的時代已一去不復(fù)返了。因此，要想從心智上獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，就必須加強(qiáng)對消費(fèi)者藥品消費(fèi)心理的研究，可口可樂有“年輕人流行文化總監(jiān)”，專門配合營銷做研究，豐田有“消費(fèi)者委員會”，長期跟蹤消費(fèi)者消費(fèi)行為。理由很簡單，為了把握消費(fèi)者的潛在需求。
競爭研究的重要性都知道，所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆，特別是做OTC廣告產(chǎn)品，為了找到最有殺傷力的USP（獨特的銷售主張），策劃人絞盡腦汁做的第一件的事就是研究對手。
市場研究的最后一項重要內(nèi)容是“人和”，知彼更要知己，沒有金鋼鉆不攬磁器活，自己有幾把刷子先要心里有數(shù)，明知山有虎偏向虎山行的是傻瓜，除非你是武松。
“人和”要研究什么？主要是企業(yè)資源，硬件、軟件具備什么樣的資源，只有小米加步槍就只能打游擊，千萬不要去學(xué)拿破侖打陣地戰(zhàn)。也許這樣說更準(zhǔn)確些，“人和”主要研究企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，為定戰(zhàn)略服務(wù)。戰(zhàn)略解決做什么和不做什么的問題，“做什么”包括兩個層次，首先是“想做什么”，其次是“能做什么”，最后是“決定做什么”。“能做什么”就是對企業(yè)資源的評估，都想娶章子怡，但你先問問自己夠格嗎？錢夠多嗎？
二、 能“銷”才能梟：
一般企業(yè)的營銷體系都有市場部和銷售部兩個部門，市場研究的工作主要由市場部來做，而接下來的工作大部分由銷售部完成。
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