2006年8月1日，商務(wù)部公布了四家獲得直銷牌照的企業(yè)，其中珍奧集團(tuán)、蟻力神天璽集團(tuán)兩家是保健品生產(chǎn)企業(yè)，而另外一家名為如新（中國(guó)）則是日用保健品公司。
然而，保健品企業(yè)獲得直銷牌照并沒(méi)有給中國(guó)保健產(chǎn)業(yè)帶來(lái)更多的激動(dòng)，大量企業(yè)業(yè)績(jī)下滑的產(chǎn)業(yè)局面完全沒(méi)有因?yàn)樯贁?shù)企業(yè)獲得直銷牌照而走出疲軟之勢(shì)。
可以說(shuō)，面對(duì)會(huì)務(wù)營(yíng)銷途窮路末、直銷浪潮此起彼伏、企業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫，不少保健品巨頭自2005年以來(lái)便一直面臨種種誘惑與困擾，在推進(jìn)改革的進(jìn)程中付出了內(nèi)訌紛起、經(jīng)銷商不從、企業(yè)業(yè)績(jī)下滑等沉重代價(jià)。
業(yè)績(jī)下滑
一位保健品行業(yè)資深人士孫先生日前向筆者透露，今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)多家大型保健品生產(chǎn)企業(yè)業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重，行業(yè)總的業(yè)績(jī)下滑幅度至少在30%，甚至有可能達(dá)到50%。
筆者從中國(guó)保健協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)徐華鋒得到了證實(shí)，他表示“今年上半年以來(lái)有不少保健品生產(chǎn)企業(yè)業(yè)績(jī)都有了不同程度的下滑，有的企業(yè)甚至達(dá)到了30%-40%”。
據(jù)稱，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑的大型保健品生產(chǎn)包括南京中脈科技、珠海天年公司、大連珍奧集團(tuán)、北京夕陽(yáng)美公司、深圳健康元藥業(yè)、深圳萬(wàn)基藥業(yè)等等。
一位離職的中脈科技人士透露，2005年中脈科技帳面虧損超過(guò)1億元，流動(dòng)資金出現(xiàn)了大問(wèn)題，筆者無(wú)法從中脈集團(tuán)得到證實(shí)。但據(jù)徐華鋒表示，中脈科技業(yè)績(jī)下滑已是業(yè)界所知，具體下滑幅度不方便透露。
根據(jù)健康元第一季度財(cái)務(wù)報(bào)表，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入同比下降了14.02%，凈利潤(rùn)也同比下降17.13%，主要原因是保健品銷售出現(xiàn)下滑。這也導(dǎo)致了職業(yè)經(jīng)理人健康元總經(jīng)理孫嘉哲日前的辭職走人，而它不的不少人員也紛紛投向了同在深圳且距離其不遠(yuǎn)的一家保健品生產(chǎn)企業(yè)，該企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品均出口國(guó)外市場(chǎng)。
昔日引領(lǐng)風(fēng)騷的萬(wàn)基花旗參等主打產(chǎn)品系列正面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，曾經(jīng)的市場(chǎng)老大地位已經(jīng)被他人所搶占，萬(wàn)基藥業(yè)保健品業(yè)務(wù)因此受到了重大影響，下滑已是事實(shí)，企業(yè)內(nèi)部也因此顯得動(dòng)蕩不安，人員流失不斷，各種傳言紛起，筆者也曾多次耳聞。
產(chǎn)業(yè)大環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部革新被認(rèn)為是導(dǎo)致保健品企業(yè)業(yè)績(jī)下滑的兩大主因。
環(huán)境不利
從產(chǎn)業(yè)大環(huán)境方面看，一是去年以來(lái)，針對(duì)保健品的相關(guān)法規(guī)出臺(tái)比較多，如“注冊(cè)管理辦法”“廣告監(jiān)管辦法”等，其中的不少條文針對(duì)保健品市場(chǎng)作也了來(lái)歷的規(guī)定，這迫使那些不規(guī)范操作的企業(yè)隱退市場(chǎng)，那些長(zhǎng)年靠打政策擦邊球的企業(yè)也不敢再任意妄為，因此從這方面講，保健品企業(yè)業(yè)績(jī)下滑應(yīng)當(dāng)是前幾年業(yè)績(jī)虛高的理性回歸。二是消費(fèi)者的消費(fèi)觀念日益理性，許多保健品企業(yè)以會(huì)務(wù)營(yíng)銷的模式進(jìn)行產(chǎn)品銷售，消費(fèi)者雖然來(lái)參加，但不少人拿完禮品就走人，不再購(gòu)買產(chǎn)品。三是保健品營(yíng)銷模式滯后于市場(chǎng)需求，無(wú)論是廣告營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、科普營(yíng)銷，還是數(shù)據(jù)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、會(huì)務(wù)營(yíng)銷等等，在行為上都沒(méi)有抓緊住保健品“倡導(dǎo)健康理念，真誠(chéng)做好服務(wù)”的銷售的實(shí)質(zhì)，目前幾乎所有的營(yíng)銷模式都是圍繞著銷量，只要把產(chǎn)品賣出去就可以了，服務(wù)不到位，信譽(yù)度較差。四是營(yíng)銷成本在上升，如在北京，“浮在面上的”做會(huì)務(wù)營(yíng)銷的企業(yè)估計(jì)有100多家，但做會(huì)務(wù)營(yíng)銷的成本也在上升，會(huì)務(wù)場(chǎng)地和營(yíng)銷過(guò)程中的費(fèi)用都在上升，而不少城市規(guī)定不能在城區(qū)賓館中進(jìn)行會(huì)務(wù)營(yíng)銷，企業(yè)只好把消費(fèi)者拉到郊外去舉行，費(fèi)用又上升了不少；若以廣告營(yíng)銷模式進(jìn)行，媒體廣告費(fèi)用也是連年見(jiàn)漲，廣告效應(yīng)卻在下降。
內(nèi)部陣痛
從企業(yè)內(nèi)部革新方面看，直銷則被認(rèn)為是引起保健品企業(yè)內(nèi)部震蕩的“魁首”，目前規(guī)模較大的保健品企業(yè)多數(shù)都已經(jīng)在申請(qǐng)直銷牌照，申請(qǐng)牌照時(shí)經(jīng)營(yíng)就需要規(guī)范化，包括人員、顧客、渠道、經(jīng)銷商、營(yíng)銷模式都要改變，改變就會(huì)涉及利益的均衡，因此不少企業(yè)在轉(zhuǎn)型中業(yè)績(jī)受到較大影響。
在內(nèi)部陣痛方面，中脈科技可謂一大典型。該企業(yè)前期發(fā)展速度較快，2002、2003年達(dá)到了“黃金時(shí)期”，但目前業(yè)績(jī)下滑主要是內(nèi)部機(jī)制問(wèn)題。事實(shí)上，機(jī)制問(wèn)題早在幾年前就已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)，但它錯(cuò)過(guò)了最佳的調(diào)整期，目前的調(diào)整困難重重。它同時(shí)另一個(gè)問(wèn)題是轉(zhuǎn)型直銷，這讓員工不認(rèn)同，經(jīng)銷商不認(rèn)同，顧客不認(rèn)同，在轉(zhuǎn)型直銷過(guò)程中，員工、經(jīng)銷商及顧客都轉(zhuǎn)走了一半左右。中脈科技改制和轉(zhuǎn)型直銷兩件事同時(shí)做，遇到了前所未有的壓力和阻力，業(yè)績(jī)下滑已是必然。
徐華鋒在點(diǎn)評(píng)中脈時(shí)則更詳細(xì)地告訴筆者現(xiàn)在真實(shí)的中脈。他表示，中脈科技下面的分公司過(guò)去都是自己投資，在管理上難以做得很到位，產(chǎn)品雖然實(shí)現(xiàn)了銷售，但現(xiàn)金難以回到總部。為此，去年下半年開(kāi)始，它承受了較大的壓力。現(xiàn)在則改成股份制，即由總部與分公司的管理者共同持有分公司的股份。在改革進(jìn)行中，有人理解有人不理解，因此引起了震蕩。但到了今年六七月份，中脈改制已經(jīng)基本寫(xiě)成，目前已趨于穩(wěn)定，但銷售額要達(dá)到2003、2003年時(shí)間的“黃金時(shí)期”，顯然還是比較困難。
大連珍奧核酸，它曾以經(jīng)銷的方式獲得成功，目前也在轉(zhuǎn)型直銷。但內(nèi)部復(fù)雜，大的經(jīng)銷商另立山頭，其中一個(gè)大的經(jīng)銷商在山東成立了一家針對(duì)老年人的保健品公司，該公司一直在挖珍奧的“墻角”，把人才隊(duì)伍拉了出去，同時(shí)也意味著把渠道和市場(chǎng)分割了出去。
珠海天年業(yè)績(jī)雖然有所下滑，但幅度不大，主要原因是其作為一家上市公司，背著沉重的上市包袱，恰遇產(chǎn)業(yè)環(huán)境不利，因此業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不保。徐華鋒則認(rèn)為，天年產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新力度，團(tuán)隊(duì)也不是很穩(wěn)定，它的經(jīng)銷商都是獨(dú)立法人，在賣天年的產(chǎn)品時(shí)也在賣其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，在市場(chǎng)大環(huán)境比較疲軟的情況下，它的業(yè)績(jī)也有了下滑。但它主要采用會(huì)務(wù)營(yíng)銷方式進(jìn)行產(chǎn)品銷售，而會(huì)議營(yíng)銷通常蘊(yùn)藏著“大變局”，目前業(yè)績(jī)下滑半不代表全年業(yè)績(jī)不好，在年底一段時(shí)間里都有可能來(lái)一個(gè)大翻盤(pán)，實(shí)現(xiàn)全年的目標(biāo)。
破疲之路
與上述提及的保健品企業(yè)相比，另外一企業(yè)包括香